vol.41
子ども市場を囲い込む 楽天のデータドリブン・マーケティング
Photographs by Kelly Liu / Rui Ozawa
Text by Tomoko Sato
少子化の時代にも関わらず子ども向けマーケットは拡大していることをご存知でしょうか。その背景には、ミレニアル世代の家族に対する価値観がありました。いまの子育て世代のハートをつかんで消費意欲に応えているのが、楽天のファミリープログラム「楽天ママ割」です。楽天が持つ1億を超える会員基盤、そのなかでもコア層の楽天ママ割会員のデータから導き出される子ども向け市場のトレンドとは――。楽天ママ割チームから丸山真美子さんと小泉洋子さん、楽天のトレンドハンターの清水淳さん、そして『MilK JAPON』編集長の星本和容が、楽天のデータドリブン・マーケティングの極意に迫ります。
タジリケイスケ（「Ｈ」編集長／以下、タジリ）：今回のテーマは、アマナが発行するファミリー向けキッズファッション誌『MilK JAPON』の企画です。社会的に少子化が問題になっていますが、実は子ども向けマーケットは拡大していて、その規模は約4兆円とも言われています。そんななか楽天株式会社が2016年に立ち上げたプログラムが、ママ・パパ向けの「楽天ママ割」です。楽天の会員ID数は約1億を超え、データから独自のデータドリブン・マーケティングを行っています。加速する子育て市場がどんなトレンドにあってどんな消費をされているのか、トークセッションで詳しくお聞きしたいと思います。
星本和容（『MilK JAPON』編集長／以下、星本）：本日は楽天から3名をお迎えしています。最初に簡単な自己紹介をお願いします。
小泉洋子（楽天株式会社プログラムプロモーショングループ ヴァイスマネージャー／以下、小泉）：普段は楽天のマーケティング部門にいますが、「楽天ママ割」は2016年の立ち上げから携わっています。キャンペーン設計、ブランディング、オフラインイベント、商品・コンテンツ開発、営業等、幅広く推進中です。
丸山真美子（楽天株式会社Mama’s Life編集長／以下、丸山）：「楽天ママ割」でキュレーションメディア「Mama’s Life」の編集長をしています。営業職として入社してさまざまな業種を渡り歩いた後、結婚、出産を機に、当時プロジェクトだった「楽天ママ割」に自ら手を挙げて参加しました。ママのために楽天市場として、また楽天として何ができるかを日々考えながら、今日を迎えました。
清水淳（楽天株式会社トレンドハンター／以下、清水）：楽天で「トレンドハンター」という肩書を持って活動しています。楽天のデータをはじめ多岐にわたるデータリソースを使って、将来、何が流行るかのトレンドを分析して、楽天市場の出店店舗さまと一緒に商品をつくっています。ここでは、将来のトレンド予測をしながら「楽天ママ割」と絡んでどんな商品がつくれるかをお話ししたいと思います。
星本：アマナと楽天は、弊社の地方創生部と地方の行政を盛り上げる施策を一緒にさせていただいています。岩手県矢巾町の事例では、楽天で産品・観光のPRおよび販売、送客促進を楽天が行い、ブランディング、コンセプト開発、ビジュアルデザインをアマナが担当しています。
星本：また「楽天ママ割」とは、昨年、会員さま向けの撮影会をコラボさせていただき、本日のセミナーに至っています。さて、子育て市場規模で最近ニュースに出てきたのが「４兆円」という数字です。
星本：少子化ですが子どもひとりあたりにかけるお金は増えていて、上昇トレンドになっています。そこで、ママ層を大きく取り込んでいる楽天さんにお声掛けさせてもらいました。
星本：早速ですが「楽天ママ割」とは、どのようなプログラムなのかお聞かせください。
小泉：「楽天ママ割」は2016年に誕生しました。性別に関係なく子育てをしている方はどなたでも無料で登録していただけます。楽天会員であることが条件で、お子さまの誕生日、妊婦さんは誕生予定日を登録していただき、ご本人のIDとお子さまの情報がつながる形になっています。
小泉：世の中の半分近くの妊婦の方は、妊娠中に一度は楽天でお買い物をしているというデータもあるほど、いまでは日本で最も大きなファミリーメンバープログラムのひとつに成長しています。
また、楽天で働くパパとママが中心メンバーなので、自分がユーザーとして良いプログラムを日本のパパとママのためにつくろうという気持ちが強いです。その想いと楽天のデータを活用して、いろいろな事業・サービスを横串に横断して動いています。
小泉：ママ割メンバーは、楽天会員のなかでもヘビーユーザーの集まりです。楽天カードの買い物頻度等による会員ランクで、ダイヤモンド、プラチナ、ゴールドメンバーを私たちはヘビーユーザーと定義付けていますが、楽天ママ割メンバーの多くがヘビーユーザーに当てはまります。
星本：『MilK JAPON』の読者を見ていても、ママたちの消費モチベーションはとても高いと感じています。プログラム立ち上げから2年半経ってどう感じていますか？
小泉：プログラム開始以降、非常に多くのユーザー様にご好評いただいています。楽天会員全体と比較して、楽天ママ割メンバーがどのくらい楽天市場でお買い物をしているかを調査しました。2017年の数字ですが、ママ属性であろうと推測される楽天ママ割ユーザーの楽天市場での購買金額は、楽天会員より高く、購買回数も多いということが分かっています。
星本：それでは、ママたちを満足させるサービスを生み出すために、楽天ママ割をどういう人たちがつくり、どうやって盛り上げているのかを説明していただきましょう。
丸山：楽天は70を超えるサービスを展開しており、ステークホルダーも多岐にわたります。そのステークホルダーとの関係性を大切にしようとしている会社であると私は感じています。
例えば、社員との関係性。月曜の朝8時に社長の三木谷浩史も交えた全社員が集まって情報共有をする朝会があり、本社だけでも数千人の社員が一堂に会します。必ず週に1度全社員が集まるというのは、関係性を重視していると言えると思います。
丸山：楽天ママ割チームも同様に、メンバー、そしてユーザーとの関係性を重視しています。「エモい」という言葉がありますが、非常に「エモい」チームと言えると思います。私を含めママ社員7名、パパ社員3名、未婚社員4名を加え、日々議論を交わしています。ママやパパのリアルな想いと、未婚者の理想を掛け合わせていることで、ママ・パパを引き込むコンテンツづくりにつなげています。
小泉：私も未婚者のひとりですが、ディスカッションしていておもしろいと感じたのは、親がどういう本を子どもに与えたいかです。「絵本大賞」をつくろうという話を進めるなかで、ママたちは現実的なキャラクターものなどを選びますが、未婚者は自分が子どもの記憶から想像するので、絵からストーリーが思い浮かぶものが良いというような理想を語ります。理想とリアルが行ったり来たりして、どちらもそうだよねとなることに、ダイバーシティって良いなと改めて感じます。
丸山：“エモさ”でいうと、IT企業なのに手書きにしているものがあります。楽天ママ割の会員から抽選して厳選した商品を贈る「サンプルボックス」というサービスで、手書きのお手紙を同封しています。「当りました」と、お手紙と一緒に写った写真をSNSに投稿してくださる方も結構いて共感してもらえていると感じています。
小泉：最近、楽天ママ割の施策ツールで効果的だと思っているのが漫画です。イラストレーションとの組み合わせでも読めば一目で分かると思っていましたが、インスタグラムの施策で漫画家の方に描いてもらったママ割の紹介がとても分かりやすく、漫画で説明するのも良いのではと始めました。
小泉：ママ割に関しては、半数を超える人たちがスマホやアプリでページを見ています。キャンペーンの場合、閲覧者よりも多い割合の方々がスマホでアクセスしています。漫画はすごくスマホ向きです。
もちろん動画が主流になっているので、YouTuberの方と組んで動画をつくっていたこともあるんですけど、実際に動画を最後まで見切るのは大変だという声もあり、いまは6コマ漫画をつくっています。実際に「ママ割紹介」漫画をランディングページに置いたところ、会員登録数が大幅に伸びた施策もありました。
星本：私も子どもが生れて妻から日々「これ読んで」と育児漫画が送られてきます。今日送られてきたのが離乳食レシピの漫画。子育てママたちに漫画は有効だと思います。
そして次はデータの話ですが、楽天に集まるデータをどのように活用しているのでしょうか？
小泉：楽天ママ割のプログラムでは、会員登録していただく際に、ユーザーのお子さまの年齢や性別等を登録していただきます。何歳、何カ月のお子さまを持つママ・パパがそれぞれ、どのような商品に関心を持っているかという情報を活用し、ママ・パパのリアルに寄り添った商品提案やより利便性の高いサービス提供に取り組んでいます。
星本：ここで、清水さんにトレンド予測のキーワードをおうかがいします。
清水：私は子育てマーケットに限らず、世の中のいろいろなトレンドを分析しています。楽天データで主に使うのはユーザーの口コミと検索データです。売上データは過去のものなので、予測にはネット内のSNSやニュースのデータを使います。ニュースや口コミを、PEST分析と呼ばれる政治的、経済的、社会的、技術的の4要因に分けて分析をします。
清水：2016年にトレンドのまとめをつくりました。注目は、「インスタ映え」と「エシカル商品」です。これらは、2017年にグーグルトレンドに加わりましたが、ネットのデータを分析していると2016年にインスタ映えがすでにトレンドになるのが分かっていました。なので、市場予想がネットで出される前に仕掛けられます。実際にキーワードに挙がっている「ラウンドビーチマット」、「マーメイドブランケット」が去年インスタ映え商品として人気になりましたよね。これらはデータを予測して、キーワードを掛け算して2017年に仕掛けたからです。
「レジカゴバッグ」を持っている方もいると思いますが、これも私が仕掛けました。「簡単に背負えるものがほしい」といった口コミや、プラスチックを使わない世界になりつつある社会的な潮流など、あらゆるデータや要因を拾って掛け算していくとこういう商品ができます。
実は、さらにこれにファッションのトレンドを入れています。少し前にチェック柄やドットが流行りましたが、いまはくすみカラーが流行りです。これは、ハイファッションのコレクションから取り入れました。ママたちに望まれる商品にファッショントレンドを入れて、ママたちにウケるものをピンポイントでつくっています。
清水：他にも、2018年はクリア系が流行りましたよね。ドリンク、コーヒー、ビール、全部透明な商品が開発されました。透明のトレンドの元ネタはどこから来たか分かる方はいますか？
きっかけは、シャネルのコレクションであると考えています。そこで私は、アクリル製のクリアな三段のお重に入った「透明なおせち」をつくりました。ひとつの業界だけにとどまらず、ファッションからグルメを見るとおせちに活かせるんです。受験グッズでもクリアペンケースが流行っています。カシオさんはＧショックのスケルトンを出しています。ひとつ知っておけば、いろんなジャンルで応用できるんですよ。透明トレンド×ママ・パパのデータで、子ども向けの流行りのものが生み出せます。
星本：清水さんと打ち合わせたときにすごいなと思ったのは、トレンドをつかんでから商品化するまで最短1カ月でできるそのスピード感です。
丸山：清水は店舗さまとの強いつながりもあるので、商品をつくるのが早く、データを店舗さまに渡すスピードも速い。これも、店舗さまとの信頼関係があるからできるわけで、先ほどのエモいところにつながっていると思います。
タジリ：先ほど「インスタ映え」が流行る前に仕掛けたという話がありましたが、これが顕在化するかは、どうやって見極めていったのですか？
清水：複数のデータソースを持っています。グーグルの検索データ、楽天のデータ、インスタグラムのデータです。また、ニュースなどの膨大なテキストデータも取り入れています。それらをすべて解析してスコアリングしていきます。加えて、過去の実績とも照らし合わせていくとあるパターンが見えてきます。すると、それは伸びそうかそうでないか分かってくる。すべてアルゴリズムで導き出した結果です。
星本：今後の子ども向けのトレンドはどうなっていきますか？
清水：子どものトレンドで言うと、2020年に子どもにクリティカルな大きな改革があります。学習指導要綱が変わり、英語が小学校の全学年から始まります。そのため、小学校からTOEICの試験の準備が必要になります。またプログラミング教育も始まるので、プログラミング教材がたくさん出ています。
清水：今年のトレンドでは、小学校の部活でもｅスポーツが流行り始めています。ゲームの市場が大きくなっていてますが、おもしろいことに滑り止めが付いた靴が売れているんですよ。なぜかというと、踏ん張ってゲームをしても滑らないようにするためです。プログラミングする人、ゲームする人が増えるのでメガネの需要も増えると思いますね。
あとは、子ども向けのブレインフードです。アメリカでは栄養バーが流行っていて、おやつや勉強前に摂られています。日本はまだそのトレンドは来ていませんが、かなり高い確率で来るでしょう。プログラミングや英語などの教育改革が行われていくからです。実際にアメリカではスナック菓子ではなく、体に良いもの、勉強に集中できるものがトレンドになり始めています。
あとはキャッシュレス化です。いま、キャッシュレスに対応している世代は20～40代が中心ですが、子どもまで広がると予測しています消費税増税対策によりキャッシュレス決済で5パーセント還元されるので、子どもにカードを持たせる家庭が多くなります。キャッシュレスのカードの普及が進むと需要が広がるのが、子ども用の首から下げるかわいいカードケースです。このように、トレンドはいろいろな観点から切り取ることができます。
清水：最後にもうひとつ。ママのファッションとベビー服のトレンドのタイミングです。例えば、「グレンチェック」というキーワードが来たとき、キッズファッションに取り入れられるのはだいたい1年遅れですが、あえて同時に出しました。それはママのニーズなんです。楽天のグレンチェックのデータを見ると、子ども、ママ・パパ全部が同時に上がってきています。親子同時に流行が来るのが、いまのキッズファッションのひとつのトレンドです。アパレルだけではありません。ベビーカー、抱っこ紐などもトレンドのカラーを合わせるだけで、おもしろいことができると思います。
星本：ママ・パパのトレンドをキッズと合わせることは、これからの時代は大事です。前に博報堂さんと伊勢丹新宿さんと行ったセミナー（『変わる家族のかたち。ミレニアル世代に見る新消費行動』）で、ミレニアル世代の家族のトレンドについてお話いただきました。1980年代に生れた彼らが30代、40代のママ・パパになっていまではファミリーのマス層になっていますが、彼らは家族で幸せを分かち合うことがすごく大事。家庭のイベントもちゃんとやるし、ファッションもみんなで楽しみたい。だから、『MilK JAPON』でイベントをすると、パパもちゃんとおめかしして来るんですよ。ママ・パパと子どものファッショントレンドを一緒に合わせるというのは、これから何十年と続くトレンドになると思います。
清水：最近は、働き方改革でお父さんが早く帰って家事をします。でも家事全体の時間は減っているんですよ。なぜかというと、子どもと一緒にいる時間を生み出したいから。時短ではなく、私は「時産」と呼んでいます。そこで生まれてるトレンドはたくさんあります。ミールキットや調理家電もそうですし、スモークとか焼き鳥器、焼き肉プレートのように、みんなでワイワイ楽しめる需要が増えているんですよ。いろんなところで時間をつくって、どうやって子どもや家族と過ごすのかは、実は消費のマーケットとして、これから5年先ぐらいまでの新たな商品を生み出す要素になっています。
星本：今後、会員さんのコミュニティを介したビジネスができるのではないかと、私たちも思っていますが、楽天ママ割で実際に考えていることはありますか？
丸山：楽天ママ割では、2018年9月に“シンプルかわいいおしりふき”をつくりました。ママから出ていた、「赤ちゃんの顔が印刷されたおしりふきを持ち歩くのは嫌」という声から、有名なインスタグラマーの方に暮らしになじむデザインを考えていただきました。今後はさらに楽天ママ割会員の声と、清水が熱く語った楽天のデータを使って、新しい商品開発をしていきたいと思います。
丸山：ドラッグストアに置くとなると、棚を確保するために派手なデザインが必要ですが、楽天市場のネットという売場であれば、シンプルなものを売ることができるんですよ。
星本：オンライン上での店舗や商品開発の話がありましたが、今後、オフラインについてはどう考えていますか？
清水：ネット企業だからこそ、リアルの声がより身近です。楽天では店舗とユーザーの距離が近く、リアルと似た商売をしていると思います。実際の事例で、ネットだけで販売していたファッションのお店が、商品開発をするためにママたちの集まる場所をラボとしてつくりました。そこに私も出入りして一緒に商品づくりを始めています。
星本：声を吸い上げてリアルにつくると、ママたちの盛り上がりも違いますね。
丸山：オフラインからオンラインに吸い取るのではなく、うまく共存していくという形を模索しています。先ほどの事例でお話したように、リアルにユーザーさんたちと接するなど、人の気配を出していくことがすごく大切です。
星本：子どもに対して何を選ぶかはすごく考えます。服もオンラインで買うこともあるけど、リアルな店舗に行って肌触りを見て買うこともあるので、特に子育てマーケットはオフラインとオンラインの行き来をうまく使ったほうが良いですね。
清水：アメリカの事例で、ネットで買い物をしてリアルなお店に取りに行くというマーケットが非常に増えています。楽天でもやっていますが、データを取るとリアルもネットも売上が同時に伸びています。買いたいと決まっているものはネット上で、関連性のある商品、見て気に入った商品はリアルで買う、そういうマーケティングが増えていくのではないでしょうか。
星本：ユーザーにとって買い物は家族で出かけるイベントのようなものです。そこに狙いをつけるのは良いと思いますね。
タジリ：本日のテーマはデータドリブン・マーケティングでしたが、お話を聞いているとデータ以外にも、リアルでエモいコミュニケーションが大事だということが分かりました。ありがとうございました。
