vol.25
クリエイティブの力で更新する地球の未来
Photographs by Kazuma Hata
Text by Ryo Inao
「サステイナビリティ」や「エシカル」といった言葉が一般化し、環境に配した考え方が浸透してきつつある昨今。2015年には、持続可能な開発目標として「SDGs」が国連で採択され、自然環境・人類を含めた地球規模の保全活動が個人・企業問わず求められるようになってきました。社会情勢がエコ路線へと転換する以前から「人類が地球に生き残るためにはどうするべきか？」をテーマに、クリエイティブの力で未来を創出してきたリバースプロジェクト。創設者のひとり、龜石太夏匡さんに、クリエイティブで解決する未来の課題について語っていただきました。
タジリケイスケ（「H」編集長／以下、タジリ）：地球環境への配慮や社会課題への貢献に多くの企業が関心を寄せている昨今。設立当初からこうしたことを会社の基本方針として掲げてきたリバースプロジェクトは、クリエイティブという要素をプラスすることで単なるCSR的取り組みにとどまらない仕組みづくりをしてきました。では、そんなリバースプロジェクトはどんなプロジェクトをいかにして行ってきたのか、代表取締役の龜石太夏匡さんに語っていただきます。
龜石太夏匡（リバースプロジェクト創設者／以下、龜石）：よろしくお願いします。最近は皆様の前でこうしてお話させていただく機会も増え、大変光栄に思っています。しかし、共同代表の伊勢谷友介が来るんじゃないだろうかと思ったのか、綺麗な女性が最前列をずらっと埋めて目を輝かせているときもありますが、今日は男性が多いのでそんなことがなさそうな雰囲気ですね（笑）。
タジリ：それでは、リバースプロジェクトのこれまでの歩みからお話しいただけますか？
龜石：まず、私のプロフィールからご紹介させていただきます。男三兄弟で「PIED PIPER」というファッションのショップをオープンしました。当時はまだ、ストリートからオリジナルのブランドを立ち上げるということが珍しく、注目をしていただくことができました。
長男が社長、次男がデザイナー、末っ子の私が店長という役割分担でした。そのころ私はまだ大学生。それから次々に店舗数を増やして行き、スタッフを集めていきました。
20代前半はアパレルの販売をしていたのですが、後半に差しかると、誰もがそうであるように私も自分の今後について考え直すようになりました。兄につられてファッション業界に身を置いていましたが、本当に自分がやりたいことは別にありました。
父親が俳優をしていた影響もあって、私は中学生のころから映画をつくることを夢見ていたんです。そして高校生になると、見よう見まねで脚本を書いたりしていましたね。
そんなとき、東京藝術大学に通いながらモデルとしても活動を始めた伊勢谷がわれわれのお店へやってくるようになりました。彼は「映画監督になりたい」と言うので、私は「脚本を書いているんだ」と伝えました。ふたりのフィーリングとタイミングが合い、映画をつくっていくことになります。リバースプロジェクトの素地はこの映画づくりにあるんです。
龜石：兄の店を辞めて、伊勢谷と初めてつくった映画が『カクト』です。この作品に僕は原案、脚本、そして出演で関わりました。とはいえ、当然のことながらギャランティが低く、これだけで生活していくことは困難でした。
ならば脚本を書き、資金を集め、DVDとして商品化をする一連の流れをすべて自分でやってしまえばいいという発想に。そんなことを考え始めたのが35歳ごろ。2作目にして、私が伊勢谷とつくった最後の映画になった『セイジ ―陸の魚―』で、私は脚本とプロでデュースを手がけました。
私は結局5本の映画制作に関わりましたが、映画をつくっていて感じたことがありました。それは、過去を題材にした作品でも、未来へのメッセージになるということです。お金をかけ、プロフェッショナルたちを集めて制作されるものなのだから、未来につながるものでなければもったいないですよね。
そして映画の肝である脚本。脚本開発において私が大事にしていたのが、会話です。どんなメッセージやアンチテーゼを盛り込み、哲学や文学、政治経済や時事問題などさまざまな角度から「未来」へつなげていく会話に、徹底的に力を注いでいました。
そして未来を語っていくうちに、社会課題に行き着いてしまうことに気付いたんです。つまり、「未来を語る＝社会課題から背けられない」ということです。であれば当然、目の前の社会課題がなんであるのかを探る必要があります。そこで私は山積された多くの課題をはっきりと認識することとなり、その現実に唖然としてしまったんです。
一度きりの人生、限られた時間の使い道は2つに1つだと私は考えています。自分の好きなことをやって楽しく暮らす道と、社会課題の解決を目指して邁進する道。私は後者を選びました。
タジリ：困難そうに思える後者を選ばれたのはなぜですか？
龜石：私の原体験に理由があると思います。父親が俳優だったのですが、前時代の業界人はむちゃくちゃです。父はお酒をあおりながら、世界情勢や哲学的な話題までを、幼い私に聞かせていました。もちろん当時の私には父の話の真意なんて理解できませんでしたが、どうにかしなければいけない問題が存在しているのだと認識していました。大人になり、父の話していた社会問題というものを知れば知るほど、自分がどうにかできる範疇でないと思い知らされました。同じようなジレンマを感じていた伊勢谷と出会い、お互いに微力ながら何かできないものかと、険しい道を進むことにしたんです。
実は僕らの処女作は公開まで7年もの時間を要しています。ポップな作風の映画が全盛の時代で、作家性が強く、重いテーマで小難しい内容を描いたわれわれの映画では、資金が集められなかったんです。
うまくいきそうになっても結局ダメ。そんなことばかりが続き、辛い時期でした。7年目でやっとスクリーンに映し出された自分の映画を見た瞬間、暗くひたすら長かった7年が美しい経験へと変貌を遂げました。「ああ、このために苦しい思いをしてきたんだ。自分は間違っていなかった」と納得することができたんです。こうした瞬間を目指すことが、リバースプロジェクトの考え方の根底にはいまなお流れています。
龜石：しかし、われわれが一生懸命の想いでつくり上げた映画も、観客は1週間経てば忘れてしまいます。それが映画です。だから私は思いや概念など、目に見えない「志」をもっと実質的に継続して伝えることができないかと、新たな表現方法を探り始めました。
アパレル業界の経験がある私と藝大出身の伊勢谷の周りには、クリエイターやアーティスト、デザイナーがたくさんいました。仲間を集めて、アート的、クリエイティブ的視点で、社会課題の解決に取り組む組織をつくればいいのではないかと思い立ちました。
善の気持ちから生まれたプロジェクトが単なる慈善活動で終わることなく持続するため、そしてそれを実現させる自分たちが生きていくためには会社にする必要がありました。ちょうどリーマン・ショック後の時期だったこともあり、青臭いスローガンを掲げたビジネスの素人による起業は、多くの方々に止められもしました。でも、グローバル社会に目を広げれば、われわれの目指すソーシャルビジネスの成功例はたくさんありました。しかも、社会課題はますます深刻化していました。
現代の問題の原因は過去にありますが、過去の人々が未来に問題を残そうと思っていたはずがありません。過去の人はよりよい未来の実現のために頑張ったものの、いろいろな不都合があって現代で問題になってしまっているだけなのです。
いいことも悪いことも、いまを生きる人間たちがつくってきたはずです。であれば、現存する問題を解決できるのはいまを生きるわれわれ以外にいません。だから私は、伊勢谷とともにリバースプロジェクトを立ち上げたんです。
タジリ：当時は、おふたりの志を理解できる人はまだまだ少なかったのではないですか？
龜石：そうですね。最初は誰からも相手にされませんでした。だからまず1年目はわれわれの目指す活動を可視化できるような作品をつくるアート活動に専念しました。CSRの重要性が叫ばれ始めたこともあり、2年目になるとその活動と社会が少しずつつながり始めました。3年目でやっと本格的なプロジェクトをスタートするに至ります。
龜石：実際の事例をご紹介する前に、私がプロジェクトを考える際に大事にしている軸についてお話しいたします。
まず「未来」とはなんでしょうか？ 例えば、天気予報は未来を表しているもののひとつですね。株や為替も未来を表すもののひとつです。つまり、未来とは「予測」であると言えるのではないでしょうか。
では、「予測」とはなんでしょうか？私は、予測とは「さまざまな情報を取り入れ、自分の知識や経験を駆使し、想像力を用い、時間をかけて形にするもの」であると考えています。この説明は、希望の持てる「未来」ともイコールで結ぶことができますよね。
これこそが実は「プロジェクト」とは何であるかの説明なんです。プロジェクトとは何なのか？ まずプロジェクトに必要なものは予算と労力と時間です。この3つが揃えば、成功のするかは未知ですが、プロジェクトは走り出すことができます。3つのうち、「時間」だけは独立しています。予算と労力は取り返しがつきますが、時間は戻すことができませんから。
じゃあ、「時間」とは何でしょうか？ 時間とは「命」なのではないでしょうか。われわれは「命」という時限爆弾を抱えて生きているのです。
そして、「命」とは何か？われわれの「命」は何のためにあるのか？ ……そんな問いに対するひとつの答えが、「未来」のためなのではないでしょうか。自分が授かった命ですから、自分の快楽のために人生を費やしたとしても何も問題ありません。ですが、誰もが子供や孫の生きる未来を少しでも良くしようと努力します。だから、われわれの「命」の本質的な存在理由は「未来」のためだと思うんです。
結局「未来」というキーワードに回帰しましたね。リバースプロジェクトではこうやって本質とは何かを掘り下げていき、テーマを探ります。するとそのプロジェクトに自分が関わる必然性が見えてくるんです。
答えのないことの答えを考え続けることが求められるこれからの世界において、確固たる自分のロジックを持ち、テーマにこだわる姿勢は欠かせないのではないでしょうか。
タジリ：広告的観点でも、同じことが言えますよね。これまではクライアントの要望をそのまま形にしていればよかったのですが、最近はクライアントも自社の未来が見えていない状態が多い。だからクライアントとクリエイターが一緒になって目指すべき未来の本質を探る過程が必要になってきているように感じます。
龜石：われわれの最終目標はズバリ「自社の消滅」です。世界広しと言えど、こんなゴールを設定している企業は他にありませんよね（笑）。
なぜこんな目標なのか。われわれのクライアントは社会課題です。社会課題があるからわれわれがあります。一般的にクライアントに位置付けられる企業や行政団体は、われわれにとっては同じビジョンを共有するパートナーであり、そのビジョンに対して両者が全力を出し合う形がわれわれの思い描くビジネスモデルです。
タジリ：お金を出して、あとは非協力的な企業や団体も少なくないと思いますが、どうやってそうした方々を巻き込んで行くのですか？
龜石：誠意を持ってビジョンを共有することの大切さを話すしか方法はありません。環境・社会・ガバナンス（ESG）課題への企業の取り組みや、SDGs（持続可能な開発目標）を、機関投資家による投資の意思決定に組み込むことを促進する原則が、国連責任投資原則（UNPRI）に加わったことも大きいですね。
タジリ：企業側の意識も変わってきているんですね。
龜石：これまで企業は利益を上げることだけを求められていたのですが、いまや直接的には利益につながらない社会課題への中長期的な取り組み方まで評価されるようになってきたんです。
各企業は社会課題に取り組んでいくわけですが、当然自分たちだけでは解決できない課題にも直面します。そこでわれわれをパートナーとして組み入れてもらうわけです。
企画を立ててプロデュースし、表現方法を考えるといったプロジェクト実現の過程は映画制作と似ています。リバースプロジェクトは多ジャンルのクリエイターチームとつながっているので、あらゆる課題を柔軟に解決することができます。
そんなリバースプロジェクトはグループに別れる構造になりました。Eコマースストアやファッション関連のプロデュースに特化したリバースプロジェクトストア、愛媛に本拠を構えて四国地方のプロデュースに特化したリバースプロジェクトトレーディング、そしてキャッシュレス普及以後の日本に必要なものを考え形にするリバースプロジェクトネクストがあります。
他にも、地方創生などを扱う一般社団法人リバースプロジェクト、そして芸能関係を扱っていてダンスイベントを主催するメンバーもいるカクトエンタテインメントもグループです。
全体で30名程度の構成要員なので、それぞれは小さな組織ですね。これまでを振り返ると、個の力に頼っていて、組織としての呈をなしていなかったと思うんです。だから、これからは組織化してもっと効率的に事業を進めていかなければいけないということでグループ化しました。それでは、リバースプロジェクトによるプロジェクト事例をご紹介します。
われわれの行ってきたプロジェクトは「新しい素材で解決」「新しいシステムで解決」「新しい概念で解決」の3種類に大別することができます。
そのうちのまずは「新しい素材で解決」した事例です。立ち上げ当初からやっている事例に、エアバックの再利用プロジェクトがあります。日本の車関連のリサイクル技術はかなり進んでいるのですが、エアバックとシートベルトだけはリサイクルされていませんでした。また、エアバックのほとんどは未使用のまま捨てられますが、技術の結晶と言えるほどにいい素材が使われています。これは活かさない手はありません。
ある工場と提携して廃車のエアバックを回収し、その素材をもとに日本のバッグブランドのマスターピースに別注品をつくってもらいました。それが好評で、BMWに目をつけてもらうことができました。
サステイナブルな事業を行う企業とタッグを組むBMWジャパンのローカルパートナーに選ばれ、エアバックの素材でダウンジャケットを開発しました。するとスバルからもオファーをいただき、廃棄される試乗車のエアバックを利用したバッグもつくりました。
廃棄予定のエアバックを利用するこのプロジェクトは、車のリサイクルシステムの本質的な問題解決には直結していません。でも、このプロジェクトを通じて多くの人に「地球上の資源が有限である」と意識してもらうことができると思っています。資源が目減りしてく状況で、どういう想像力を持って、どういう活動をして、どういうモノをつくっていくのかということが「素材で解決」というところの意義があると思います。
消費者が商品を手に取るかどうかは、良いかどうかだけなんです。たまたま手に取ったものにサステイナブルやエシカルなストーリーがあればなお良いのです。
クリエイティブなものでもクオリティの高さは当たり前のいまや、良いことでも伝わりにくいのが現実です。デザインが良くても消費者は手に取るだけで終わってしまいますよね。人に語りたくなるほど良いものには、必ず「ストーリー」があると思うんです。SNSなどを伝って人から人へと拡散していくストーリーの重要性は無視できません。１０人のうちひとりがわれわれのストーリーに共感して、何かに気付き始めることが大きな変化につながっていくと信じてやっています。
余談ですが、このストーリーの考え方を個人に置き換えてみると、自分の経験を「美談に改変」してストーリーにする力が生きるうえでも大切だと私は考えています。人生を美談として語るこれができれば、これから先自分が進むべき道が見えてくるはずです。過去を前向きな目線で見つめれば、必ず未来につながるヒントが見つかります。
龜石：次に「新しいシステムで解決」した事例です。伊藤忠商事と一緒に行った、企業の制服をデザイン性の高いかっこいいものにしようプロジェクトです。世のなかには制服を着て働く人がたくさんいますよね。これがエシカル素材由来のものに変われば環境問題に対して大きな解決策を講じることができると考えました。
1,000万着の制服をエシカル素材由来のものに変えることを目標に「全日本制服委員会」を設立しました。この数字まで制服を変えることができれば、もっと大きな社会的ムーブメントを起こすきっかけになるのではないかと考えたんです。
でも、最初の１社が決まるまでとても時間がかかりました。なぜなら、エシカル素材を使うと制服1着あたりの単価が200円前後も増額してしまうそうで、それでは採用してくれる企業はありません。では、増額分以上の付加価値を示すことにしました。
環境に配慮した素材であることはもちろん、伝わりにくいコーポレートアイデンティティ（CI）を発信する機能を持たせたデザイン性の高い制服を提案することで付加価値を創出。その結果、初めて手がけたガソリンスタンドの制服がテレビに取り上げられたり、ファッションショーのオファーが来たりと大きな反響を生みました。第一弾の成功をきっかけに軌道に乗り、逆指名で依頼をいただけるようになりました。現在では約20社で制服が採用されていて、渋谷の「TRUNK (HOTEL)」などの制服も手がけています。
「委員会」というネーミングにしたのには理由があります。ゆくゆくは採用していただいている企業から代表者を集めて、制服に限らず意見を交わし、垣根を超えて複数の企業が得意分野を掛け合わせることで社会課題解決を目指す仕組みづくりにつながってほしいと願ってこんなプロジェクト名にしたんです。
タジリ：制服という公のメッセージから、何かを感じた個人の意識が少しでも変わることを狙ったプロジェクとも言えるのですね。
龜石：服は人の気持ちをつくり、内面の力を引き出す装置であると思います。喪服を着れば厳かな気持ちに、短パンをはけばアクティブになりますよね。身体に合った服は、その人を何倍も魅力的に見せたりもします。
他にも食品廃棄問題の解決を目指す「E-REGULAR」プロジェクトでは、一般流通には乗せられない規格外の野菜を社員食堂などに使ってもらい、そこで得た売り上げの一部を地域の子ども食堂の運営などに使ってもらう仕組みをつくりました。廃棄物は減るし、農家の売り上げも上がるし、飢餓に一石を投じることもできる、誰も損をしない循環システムです。
日本には隠匿の文化があるからか、「良いこと」を発信するのを避ける傾向にあります。しかし、「良いこと」はなかなか伝わらないです。そのため、これからちゃんとプロモーションしていくことが企業の価値を社会に伝えていく大きな要素になると思います。
龜石：最後に「新しい概念で解決」するプロジェクト例です。大塚家具と組んで、使わなくなった家具そのものの良さを残しながら新たに命を吹き込んだ「アン・ティーク ニューティーク」という家具ブランドを立ち上げました。リサイクルに代わるアップサイクルという新しい切り口で、廃棄家具をアートへと昇華させたプロジェクトです。
また、富山県南砺市の古民家をDIY的に改装し、地元のコミュニティスペースとして再生させようというプロジェクトも進行中です。完成した施設でリバースプロジェクトの社員合宿を先日行いました。
この10年で多くのプロジェクトを行い、正直成功よりも失敗の方が多かった。でも失敗からたくさんのことを学びました。続けられてきたのは、理念やビジョンの軸をブラさずにやってきたことが非常に大きかったです。未来に対して、いま何ができるのかを本質的に考えることの重要性を常に考えてきた10年でもありました。これからの10年は自分たちのビジョンを再度見つめ直しながら、より良い未来へつながる仕事に転換していくことが大事だと思います。
伊勢谷も言っていることですが、人類が地球で生き続けるための正解なんてないのかもしれません。でも、とにかく考えたアイデアを実行していくことで、いまより進んだ次の世代が解決方法を考え出してくれるかもしれません。だから、ブレずに未来につながるプロジェクトをひたすら続けていくんです。
