最近よく聞くようになった「デザインシンキング」や「デザイン経営」。そもそもどういうもので、なぜ注目され、デザインはビジネスにどう活きるのか？
アマナグループのクリエイティブ・ディレクターとしてコーポレートブランディングを手掛ける児玉秀明が、VUCA時代を生き抜くためのデザインの捉え方について解説します。
2018年に経済産業省・特許庁から「デザイン経営宣言」が出され、国内でも、デザインの力をブランド構築やイノベーション創出に活用する「デザイン経営」に対する関心が高まっています。
デザインの役割は、いわゆる色や形、佇まいでどう表現するかという意匠に終始していた時代から、コミュニケーションデザインやUI/UXの領域まで広がりを見せ、最近では「デザインシンキング」といったように、デザインは手法を超えてマインドセットとして認識されるようになってきました。
では、「デザインシンキング」とは何か？なぜこれからの時代に有効なのか？
端的にいえば、複雑な課題を複雑な状態のまま捉え、左脳と右脳を同時に機能させながら、アイデアに昇華させていけるデザイナーの思考様式が求められている、ということでしょう。
左脳ドリブンで課題に向き合おうとすると、課題を分解してタスクに落とし込み、その細分化されたタスクに対する個別最適解としての施策を打っていくというアプローチになりがちです。
デザイナーは一般的に、ある程度まではロジカルに思考するものの、それをアウトプットする段階になると、その積み上げてきたロジックから一歩飛躍させてカタチにするという思考プロセスをたどるケースが多く、左脳と右脳を行き来しながら思考していくことに慣れているのです。
複雑な課題を分解せずそのままの状態で捉え、理詰めだけでは到達できないアプローチに落とし込めるからこそ、次元横断的なアクションにつながり、結果的にイノベーションを引き起こしやすくなる。こう考えると、企業の抱える課題がますます複雑化する中で、デザインシンキングが注目されているのにもうなずけるのではないでしょうか。
興味深いデータがあります。
アメリカのリサーチ会社の調査によれば、アップル、IBM、NIKEといったデザイン的アプローチを経営戦略に積極的に取り入れている企業の株価は、S&P 500全体平均と比較して、10年間で2倍以上の成長率を見せています。
出典：Design Management Institute “What business needs now is design. What design needs now is making it about business.”
株価は複合的な要因が絡み合いながら変動していくため、明確に因果関係を証明することはできないものの、ひとつの傾向として注目すべきデータと言えるでしょう。
では、デザイナーはどのようにしてアイデアを導き出しているのか。それを理解するのに、ひとつ参考になる本を紹介しましょう。
『アイデアのつくり方』
ジェームス W.ヤング（著） 、今井 茂雄（訳）、竹内 均（解説）／CCCメディアハウス
1980年代に出版された「アイデアのつくり方」。アメリカでコピーライターとして数々の斬新なアイデアを生み出し、若くして引退したのちに実業家となったジェームス W.ヤングによるこの名著は、今でも広告業界はじめ多くのビジネスパーソンに読み継がれています。
ヤングは本書の中で、アイデアの生成過程を五段階にわけて説明しており、その中にも、先ほどの「積み上げてきたロジックから一歩飛躍させる」というプロセスが含まれています。
同時にヤングは、アイデアは一つの新しい組み合わせであり、新しい組み合わせを作り出す才能は事物の関連性をみつけだす才能によって高められる、と述べたうえで、デザイナーの思考方法について以下のように言及しています。
ご存じのように、万華鏡というのはデザイナー諸君が新しいパターンを探し出すのに時々使用する器具である。この万華鏡の中には色ガラスの小片が幾つも入っていて、プリズムを通してそれを眺めると、この色ガラスがあらゆる種類の幾何学的デザインを作り出すのである。クランクを廻すたびにこれらのガラスの小片は新しい位置関係にやってきて新しいパターンを現出する。万華鏡の中のこの新しい組み合わせの数学的可能性は甚だ大きく、ガラス片の数が多くなればなる程、新しい、目のさめるような組み合わせの可能性もそれだけ増大する。
広告のためのーーあるいは、ほかのどんなーーアイデアの作成もこれと同じことである。
このように、対象を俯瞰して直観的に捉えることで、これまで誰も想像すらしなかったような細かい要素の新たな関連性を見出し、それをアイデアにしていく――。そして、その関連性を結びなおした全体の姿としての“系の美しさ”を追求するからこそ、イノベーションとして社会にインパクトを与えるアイデアになり得るということなのでしょう。
アップルのiPhoneは、どこでも音楽が聴ける、携帯電話でネットの情報を見るといった、既にあった複数の技術を優れたUXに繋ぎ合わせたからこそイノベーションになったわけです。まさに、デザインシンキングが起こしたわかりやすいイノベーション事例と言えます。
“あらゆるものの部分は、それ自身のうちに全体の性質を保っている”
フラクタル的に物事を捉えたこの言葉は、かの不世出の天才、レオナルド・ダ・ヴィンチが遺したものです。ダヴィンチは、今の言葉でいえばまさに究極の「STEAM人材（※）」だったと言えるのかもしれません。左脳と右脳を同時に機能させることで、次元すらも横断する超人的な思考をもって数々のイノベーションを生んでいったのでしょう。
※…Science（科学）、Technology（テクノロジー）、Engineering（工学）、Art（アート）、 Mathematics（数学） の5つの領域を表す言葉の頭文字をとった造語。複数の領域を横断的に思考できる能力が、教育の分野でも注目されている。
ダヴィンチが生きたルネサンス期も、芸術と科学が同時に発展したことで歴史に残る転換点となったわけですが、現在もまた、AIやテクノロジーが進化し、それによって人間の役割や在り方が変わってくる中でさまざまな関係性が根本から変わろうとしています。
物事を調整・整理し、人の創造性を発揮させ、直感的に解を導き出すデザインの力。コロナ禍を経て、デジタルトランスフォーメーションが急速に進行する中で、新たな価値を創出していくことが求められる企業にとって、デザインの力を活かせる場面はどんどん広がりを見せています。それを活用できる人材を社内に増やし、文化として育むほどに、組織の競争力は高まると言っていいでしょう。
前例のない、先行きの見えない時代をどう生き抜くか。思考様式としてのデザインは、少なからずその力になってくれるはずです。
撮影［top］：広光（UN）
ドローイング［top］：鈴木 彩加
レタッチ［top］：カワノミオ（amana digital imaging）
AD［top］：片柳 満（amana DESIGN）
文・編集：高橋 沙織（amana）
