コンテンツマーケティングのパフォーマンス時代で成功するには、マーケターは高品質なコンテンツを作成し、その効果を測定できなければなりません。SAP Hybris は、同社のメインサイトとコンテンツハブであるThe Future of Customer Engagement and Commerce（顧客エンゲージメントとコマースの将来） （FCEC）、の両方において、顧客第一なエディトリアル主導型のアプローチを活かし、高品質なコンテンツの作成と効果測定を実現しているブランドです。
ThinkContent London への登壇を目前に、弊社はデジタルマーケティング担当グローバルバイスプレジデントであるMichael Mischkerとデジタルコンテンツ戦略のグローバルヘッドであるJack Dysonとの対談を行いました。以下より、二人が今までに学んだ最高のコンテンツマーケティングの「構想からパフォーマンス」に関するレッスンを要約して共有します。
SAP Hybrisのデジタルマーケティング担当グローバルバイスプレジデントであるMichael Mischkerおよびデジタルコンテンツ戦略のグローバルヘッドであるJack Dyson
「幣社のチームメンバーは、非常に幅広いスキルを有しています。私たちはクリエイティブマーケティングのストラテジストですが、コンテンツマーケティング、コンテンツ戦略、エディトリアル戦略の間にはクロスオーバーがあります。私たちはそれぞれの陣営を支援しているのです」とDyson氏は言います。
Dyson氏によると、このスキルの組み合わせは典型的なジャーナリストの間で見られるそうです。「ジャーナリストにとって、［コンテンツマーケティング］のほとんどは非常に直感的なものですが、企業にとっては必ずしも自然な飛躍とは限りません」。Dyson氏は、アイデアの伝達を専門とする人々のほとんどが、製品のエキスパートよりもオーディエンスを魅きつけることに長けていると気付きました。「ソフトウェア企業は製品の使い方のエキスパートかもしれませんが、簡潔かつ魅力的な方法で製品ついて語ることはできません」とDyson氏は言います。
そこで、FCECとSAP Hybrisのエディトリアル兼コンテンツマーケティングのグローバルヘッドであるMischkerとAmy Hatchとともに、信頼のおける一流出版社と提携関係にある社内のオンデマンド形態のフリーランサープール「Sensemakers」を開発しました。彼らはコンテンツの大量生産を行うために雇用したのではありませんとDyson氏は言います。「彼らは慎重に選抜されたエキスパートであり、オーディエンス主導のナラティブを通じて伝えたいことの核心に迫ることができるのです。それが重要なカギです」
Mischker氏よると、コンテンツとROIとの間の直接的な相関関係を確認できるプログラムは1つもありません。そこで、彼らが頼りにしているのは、エンゲージメントに関連するメトリックの組み合わせと訪問者がコンテンツ（または複数のピース）に触れた後のアクションです。
「私たちは、『このコンテンツは私たちを信頼するきっかけになったり、1年経っても私たちと関わり合いを持ったりするきっかけになったか』と考えるようにしています。口コミで広がることには注視していません」とMischker氏は言います。彼がとくに効果的だと話してくれたKPIの1つは、ソーシャルシェアリングです。「そのコンテンツが気に入って、LinkedInで同僚に共有してくれた場合、それこそ多大な信頼を得ることができたことになります」。
消費からエンゲージメントへの移行（フォームへの記入、または連絡を依頼するなど）については、数値は増加しています。つまり、彼らの公式が機能しているということです。「さらに多くの人々が私たちと関わることを望んでいます」とMischker氏は言います。
メトリック以上に、本来の目標は人々がもっと学びたいトピックのコンテンツを作成することであり、それが人々の仕事をより豊かなものにするとDyson氏は言います。「同時に、私たちは一部の人々をアクティベーションポイントへと導きます。それが機能すれば、より的確で強力になるのです」。
ただし、信頼の構築は、大規模なコンテンツライブラリを用意するだけでは足りません。「オーディエンスが興味を抱いているトピックを10記事公開するだけでは十分だとは言えません。そのトピックについて、10通りの異なる題材を取り上げてください。そうでなければ、何も語りかけてこない記事が10あるだけです」とDyson氏は言います。
そこでジャーナリスト的な考え方が役立つのだとMischker氏は言います。「ジャーナリストはさまざまな角度から一つのトピックを観察し、優れた方法でその架け橋を築くことができます」。実際に、彼はコンテンツクリエイター独自の視点が、SAPのニュースレターの高い開封率を後押ししていると考えています。これは業界標準をはるかに超えていると彼は言います。
コンテンツマーケティングのパフォーマンスメトリックについて話すときに覚えておくべきことは、測定値は累積的であるということです。「信頼を築くには5〜10個のコンテンツが必要です」とMischker氏は言います。そのジャーニーは以下の3つの部分に分けられます。
Dyson氏は、すべての過程を通して適切な成果を得ることが課題だと言います。「ミスをすれば、人々の心が他方へ移ります。文言を間違えたり、緩めたり、信憑性を忘れてしまうと、他の場所へと離れます。そうして信頼性は失われてしまうでしょう」と彼は言います。
Dyson氏はまた、長期的に見るとコンテンツのエバーグリーン化は有効だと述べます。「2014年以降のコンテンツは2017年でもコンバージョンの促進が可能です。時が経つにつれて、それは優れたワインのようになります。適切に実行されれば、コンテンツの価値は高まり、より望ましいものになるのです」。
Dyson氏は、企業の賛同を得るには努力が必要ですが、人々に変化をもたらすことができれば、彼らが信者になると述べます。「戦略を示したPowerPoint資料を何通りも用意することはできますが、誰かが有利になるような実質的な支援を提供できない限りは、誰もブランドの伝道者になってはくれないでしょう」。
心をつかむもう1つの方法は、組織内のさまざまなメンバーをコンテンツ作成のプロセスに招待することです。「誰かを利害関係者にすることで、あなたの業務を増強するために積極的に働きかけてくれるでしょう」。
こちらからコンテンツマーケティングに対するSAP Hybrisのアプローチに関する詳細をご覧ください。
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Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。
元記事「SAP Hybris on Creating High-Quality Content that Performs」は2017年11月8日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事は、NewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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