ブランドがインフルエンサーとパートナーシップを結ぶ前に考慮すべきこと

インフルエンサーマーケティングはトレンドを超え、良くも悪くも広告業界において主要な要素になっています。このことはブランドが完全にすべてを理解できているという意味ではありません。インフルエンサーマーケティングへの費用、キャンペーンの策定、どのインフルエンサーがブランドにとって有効か、疑問があふれているからです。

Adweekは、ダラスを拠点とするインフルエンサーの代理店・Estate Fiveの共同設立者であるLynsey EatonとSuzanne Droes、そしてEstate Fiveの戦略的パートナーシップ担当副社長であるJamie Wachlarzを交え、ブランドはどのようにインフルエンサーマーケティングの世界をナビゲーションすべきかを論議しました。その会話から得た3点の重要なポイントを以下にご紹介します。

インフルエンサーにはInstagramアカウント以上の価値がある

昨今、インフルエンサーの活動は、InstagramやYouTube等のプラットフォームに集中しています。とはいえ、ほとんどの場合、単独のソーシャルメディアアカウントは、パートナーシップ期間中に当のインフルエンサーが提供すべきもののほんの一部であると注意してください。Eatonは、ブランドが慣れ親しんだものを超えるインフルエンサーパートナーシップを切り開くために、少し慎重にならなくてはならないと語っています。

「人々はインフルエンサーマーケティングに対してオープンになりつつありますが、自分の計画通りの活動に満足して『これは過去に成功したから、Instagramは私にとってもっとも効果的な手段だ』と言うでしょう」と、Eatonは語ります。「彼らは、実際にインフルエンサーについて知ろうとか、特定のインフルエンサープラットフォームがどのように機能するかを学習してはいません。なぜなら、それらすべてが同じではないからです」。

あるインフルエンサーの投稿は効果的でコンバージョンを促進しても、別のインフルエンサーの場合には異なる結果になる可能性があるため、上記の点を念頭に置くことが重要であるとEatonは述べています。

「ブランド各社に、『本当に彼女が好きで、真のコンバージョンを望むなら、利用すべき手段は彼らのブログです。それが必ずコンバージョンにつながりますから』と伝えるようなインフルエンサーも中にはいます」と、彼女は語ります。「すると、ブランド各社は『いえ、当社にはInstagramが合っています。』と言うでしょう。でも、コンバージョンにつながるプラットフォームは彼女のブログの方です」。

ブランド内の別々のチームが異なる方法でインフルエンサーを起用できる

「インフルエンサーパートナーシップは企業のセクター全体におよぶ可能性があり、さまざまな部門がインフルエンサーを起用する方法は目的に応じて変化します」とWachlarzは言います。

「場合によっては、同じ企業内の異なるチームが各々の側面でインフルエンサーを起用するケースを目にします」と彼女は言います。 「クリエイティブチームは、インフルエンサーをモデルとして起用したいかもしれませんし、広報チームはインフルエンサーを認知度に利用したいと思うかもしれません」。

ただし、それはひとつのインフルエンサーパートナーシップを全面的に機能させるべきだという意味ではありません。それぞれのキャンペーンが唯一無二であり、特定の目標が必要です。通常のインフルエンサーキャンペーンは、コンバージョンの促進、認知度拡大という2つの推進要因が存在します。

「1つのアクティベーションで複数のKPIにヒットすることはできません」とWachlarzは述べています。「本当にコンバージョンが欲しいのであれば、必ずしもインプレッションを気にする必要はなく、売り上げを心配するだけ。その逆もまた然りです」。

エンゲージメントがすべてを物語るわけではない

インフルエンサーは、フォロワー数やその人の写真が好きな人の人数よりもずっと価値があります。しかし、マーケターは明確な数字に捉われてしまうために、インフルエンサーキャンペーンが成功するかどうかを示す重要な指標を見逃す可能性があります。

「インフルエンサーを採用するマーケターとして、エンゲージメント率の概念と、エンゲージメント率がもっとも高い人物と一緒に仕事をする方法にかなりこだわっています」と、Wachlarzは述べます。「コミュニティとつながっている人物こそ、最適な人物です。しかし、エンゲージメントでは、購入コンバージョンの中でもっとも高い指標の一部が考慮されていません。送信、共有、ブックマーク、さらにはリンクのクリックがエンゲージメント率には含まれていません」。

ブランドがデータに関して透明性を高めたいのであれば、もっとも簡単な方法はそのソースに直接アクセスさせることです。Wachlarzは、インフルエンサーはデータに関心があり、ブランドと協力して、どのように成功するかを示したいと考えていると言います。

彼女はこう語ります。「インフルエンサーは必ずしもデータを気にかけるわけではないという誤解が存在しますが、どのインフルエンサーも気にしているのです」。

この記事は、AdweekのDiana Pearlが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

元記事「3 Things Brands Should Consider Ahead of Every Influencer Partnership」は2019年9月4日にInsight.newscred.comに掲載されました。

この記事は、NewsCred BlogのAdweekが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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