デジタルマーケティングの状況はこれまで以上に複雑化しています。だからこそ、組織全体でマーケティング活動を統合していくことが重要です。
NewsCredでは、弊社の顧客がコラボレーションと運用効率を改善し、フルファネルで効果的なオムニチャネルキャンペーンを構築するにあたり、統合アプローチがどのように役に立つかを観察しています。本記事では、各組織で統合型のマーケティングプログラムとチームを展開している2名のトップデジタルマーケターにインタビューをしました。
Victoria Loveless: Domo、アカウントベースマーケティング担当シニアマネージャー
Kim Hahn: Kustomer、デマンドジェネレーションディレクター
Victoria: テクノロジーは達成と規模拡大に役立つ手段ですが、統合戦略を成功させるためには採用、バイイン、透明性、コミュニケーションが不可欠です。
Kim: 組織を連携していないと部門がサイロ化され、それぞれが同じ目標を担当し、それぞれが個別に所有することに対し、卓越した需要センターのようにチームがユニットとして連携するリスクがあります。リーダーシップが完全にバイインを得ておらず、チーム間の協力関係が推進されていない場合、チームが独立して仕事をすることを強いられ、その結果、衝突が生じてしまうのです。ですので、マーテックチームも、統合型マーケティングチームと連携しなくてはなりません。テクノロジースタック内の新しいツールはそれぞれ、新しい統合と適切な行動がマーケティングジャーニーの終わりまで導く可能性を意味します。これらのツールに、世代のリーダー達が切望するスチールスレッドデータ －リードのきっかけの明確化、そしてその後のエンゲージメント － が含まれていることを集合的に確認すべきでしょう。
結論: 課題は、バイインを取得しアトリビューションを証明することです。
Victoria: 企業／部門が目標を設定または定義していない場合、企業にとって最適なことに注力し続けるよりも、次の目的に気を取られてしまいます。統合戦略は、大きな目標を計画する戦術プランを達成するために、部門と企業との連携をスムーズにするものです。
Kim: 対外的には、貴社のオーディエンスに関するものですし、完全な統合型マーケティングのアプローチがなければリードジャーニーは途切れてしまいます。消費者はこれまで以上に情報に精通していますので、細切れのエクスペリエンスを提供すると、放棄率が高くなってしまうのです。コネクテッドエクスペリエンスを生み出すことにより、彼らは機会に飛びつき、獲得するまでエンゲージメントを続けます。 統合型のマーケティングチームは、パイプラインターゲットだけでなく、誰もが望むエクスペリエンス、快適で使いやすい、魅力的なエクスペリエンスの提供に努めるべきです。
内部的には、統合型アプローチを採用することで、すべてのチームメンバーが単一の目標に向かって業務に取り組み、総力を挙げてさまざまなキャンペーンやプログラムを目標に向けて押し上げることができます。営業チームや製品チーム、さらにはマーケティング業務担当者など、拡張チームを取り入れることでチームが強化されます。拡張チームは、堅実なキャンペーンを策定するために必要なさらなる洞察と基本的な構成要素を提供してくれるうえ、顧客、アナリスト、パートナーからの意見等を含む質問に答え、リードが検索に時間を費やす場所をわかりやすくします。
結論: 共有のビジネスゴールに沿った連携が重要です。
Victoria: 統合された取り組みによって重複作業が減り、予算が効果的に活用され、プロジェクトの優先順位付けができ、キャンペーン結果が向上しました。さらにはテクノロジーの価値実現までの時間が短縮され、プロジェクトがより早くゴール地点を通過。結果として、より多くのキャンペーンが同時にスケーリングするようになりました。
Kim: 統合型アプローチとして、素晴らしいコラボレーションの取り組みを目にしてきました。アジャイルな時流に乗って、自社のキャンペーンをアジャイルな方法で計画/実行するように推進しました。統合型のマーケティング戦略にデジタルデマンドセンターを追加したら、サイロが倒壊し始め、最終的には優先順位を単一の焦点に合わせることができました。各デマンドセンターには、単一目標と一連の単一目標が与えられています。2つのチームを1つに統合することもできますし、両チームとも以前はまったく同じ業務を担当していましたが、違うマネージャーが主導していたため、コラボレーションはほとんどなく、その都度競争があったのです。
結論: 統合型アプローチにより、コラボレーションと効率が向上します。
Kim: 内容を疎かにしないでください。適切なコンテンツが、適切な対象者向けに、ジャーニーの適切な段階で提供されない限り、最適な計画を練ることはできません。計画プロセスでは、キャンペーンを計画するときに、コンテンツのマッピングセッションを開きます。キャンペーンとジャーニーのステージ毎に現在のコンテンツ戦略を評価し、ギャップを特定してください。繰り返しになりますが、各リーダーが連携していないと、物事は崩壊し始めます。「people leave managers, not companies（人々は会社を辞めるのではなくマネージャーから離れるのだ）」というソーシャルポストやコメントを見るたびに、時間をとって熟考します。そこに真実があるからです。リーダー同士が同調し合えば、チームは同期します。同期したチームは、適切な対象を適切な場所で適切なタイミングでターゲットにして、単一の目標を推進する堅実なキャンペーンを策定できるのです。
結論: コンテンツを使用して、まとまりのある統合されたカスタマーエクスペリエンスを生み出します。
Victoria：チームとしてより大きな目標に向かって取り組むことを考えない限り、完全に統合された組織を構築することはできません。また、迅速に行動できるように、誰もが独自のスイムレーンを所持すべきです。自分のスイムレーンに気付いていないか、より大きな統合パズルのどこに収まるのかを把握できない場合には、人々は一人で仕事をする環境を作り出す傾向があります。
結論: サイロを排除してコラボレーションを促進するためには、誰もが自社組織による統合型のマーケティングパズルのどこに自分がフィットするかを理解できるようにしてください。
Victoria: すべてのデータを1カ所で視覚化できる場所、コラボレーションツール、プロジェクト管理ソフトウェア、CRMは、統合型マーケティング活動を推進するための基本的なツールです。
Kim: 優れたプロジェクト管理ツールは、コラボレーションを促進し、誰が、いつ、何をすべきか、必要なすべてのアクティビティをビジュアル化するのに最適なリソースです。しかし、自社の目的にもとづいてツールを評価しなくてはなりません。要件にワークフローや依存関係を有していても、一部のツールにはそうした機能を有さない場合もあるため、目的に沿ったものを選択しましょう。
ほとんどのマーケティングチームは、初めの接点から計算されたROIまで、一つの機会のライフサイクル全体を測定するツールの恩恵を受けるはずです。また、優れたコンテンツの作成に役立つツールがあることも忘れないでください。従来の設計ツールにとどまらず、安定した頻度で優れたコンテンツを制作してSEOに貢献し、潜在顧客を惹き付けられるツールを探してください。誰かから30秒間注目を得ることができるかもしれません 。それを無駄にしないでくださいね。
結論: NewsCredのCMPのように、ワークフロー、プロジェクト、タスクを1か所で集約的に管理できることが、マルチチャネルキャンペーンを成功させるためのキーポイントです。
この記事は、NewsCredのJen Gustavsonが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
元記事「Integrated Marketing Q&A: Insights From Two Digital Marketing Experts」は2019年6月13日にInsight.newscred.comに掲載されました。
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