B2Bマーケティング戦略のニューウェーブに不可欠な5つの要素

B2B企業の大半は、デジタルトランスフォーメーションの出発点に到達するのがやっとで、ゴールテープを切った企業は、ほぼ存在しません。Accenture Interactiveによる最近の調査によると、B2Bセールスのエグゼクティブ90％は、デジタル主導のカスタマーエクスペリエンスが自社の戦略にとって優先すべき事項であると考えているものの、ほとんどのマーケティング担当者は、競合他社と同じようなものしか提供できていないと感じていました。

B2Bマーケティングのニューウェーブに乗って成功したいと考えている組織は、新たなパートナーシップ、データにもとづいたクリエイティブ、そして最先端のマーケティング技術に投資を行うことで、パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを通じた、新しいブランド価値を提供することができます。

マーケティングの新しいルールをうまく採用するために、B2Bマーケティング担当者は、マーケティングライフサイクルに以下のアクションを取り入れてみましょう。

営業担当者と足並みを揃える

デジタルトランスフォーメーションは、エグゼクティブのサポートと営業担当者との連携から始まります。創造性と実行力に手をつける前に、B2B企業が直面する最初で最大の課題は、営業チームとマーケティングチームが成功への評価基準を一致させることです。CMOの仕事は、すべての部門に顧客主導の文化を浸透させつつ、組織内でのコラボレーションを促進することですが、ファネル最下部の顧客の近くにいるのは営業担当者です。しかしコンテンツマーケティングで売り上げを伸ばすためには、営業担当者の要件を退ける判断もしなくてはなりません。あなたの責任でこれらの部門をサイロ化してください。

ブランド価値を差別化する

B2Bブランドが顧客に提供する価値にスポットライトを当てることができれば、マーケティング担当者は、より多くの恩恵を得ることができるでしょう。（機能や能力ではなく）「価値」は、重要な意味を持つ言葉です。価値を重視したマインドセットを養うことで、製品のイノベーションを推進し、カスタマーエクスペリエンスの重要性を高めることができます。また、ソリューションが商品として扱われることを防ぐ効果もあります。B2Bマーケティングは、顧客への価値を強化するうえで、顧客と見込み客が特定の目標を達成するのにブランドがどう後押しするかを説明する、関連性の高いヒューマンストーリーを（B2Cマーケティングのプレイブックにならって）伝えるべきです。このように、コンテンツ戦略は、顧客が自分ゴト化できる魅力的なナラティブと、購入のトリガーを引かせるような詳細な技術的コンテンツを提供するべきです。

創造的に割り込む

現代のB2Bマーケティングでは、購買意欲を高めるために、印象的なビジュアル、魅力的で関連性の高いコンテンツ、そして優れたデジタルエクスペリエンスを提供しなくてはなりません。マーケティングの創造性とは、B2Bの見込み客にとって「あれば助かるもの」ではなく、期待されていることを意味します。多くのB2B企業間で行われてきた一度限りの努力や行き当たりばったりのマーケティング行為とは対照的に（正直になりましょう）、現代のB2Bキャンペーンは、販売やチャネルパートナーの資料、データドリブンの創造性、計画、調整まで、各要素が全体を強化しなくてはなりません。顧客の関心は、ビデオからツール、計算機からインテリジェントなCRMエクスペリエンスに至るまで、購入ファネルに近づくにつれて、さまざまなメディアを通じたマーケティングエクスペリエンスの流れに支えられているからです。

チャンスを得るためにデータをマイニングする

データの黄金時代においても、すぐに利用できる（そして非常に有益な）データは、依然として組織全体で十分にマイニング、共有、活用されていません。ウェブサイト、広告サーバー、電子メールプラットフォーム、CRM、ソーシャルリスニング、コンテンツ管理システムにまたがるデータをつなぐことで、将来のほぼすべてのイニシアチブと投資に関する情報や根拠をもたらし、正当化するインサイトが得られます。B2Bマーケティング担当者は、営業担当者、コールセンター、そしてカスタマーエクスペリエンスの形成に不可欠なその他の担当者を支援するために、このデータをさらにマイニングしなくてはなりません。部門内で新しく同期されているデータを無視してしまうと、改善に向けた機会が休眠状態になってしまいます。

長期にわたって構築する

アナリティクスを使用して、より堅牢なCMS、CRM、関連するミッションクリティカルな（業務上枢要な）ツールに向けたケースを構築することで、将来のオートメーションを念頭に置きつつ、現在のB2B marketecture（マーケティング戦略上のアーキテクチャ）の決定を下しましょう。B2Bマーケティング担当者は、既存のプラットフォーム（ウェブ、CRMなど）でテストと学習のプロセスを採用し、各チャネルを段階的に改善してください。そして意思決定者に、現在の取り組みの有効性や、新しいインフラと人員への投資がもたらす幅広い機能を伝え、支援を獲得するようにしましょう。

B2Bマーケティングはダイレクトコマースを強固に捉え、B2Cは顧客購買履歴を掘り下げて深いインサイトを探求するので、この2つには、ほぼ相違点がない状態で交わるように見えます。しかし今のところ、B2Bマーケティング担当者は、製品、販売、および顧客のタッチポイントデータへのアクセスを取得して活用する大きなチャンスを手にして、エンゲージメントを刺激して促進する、創造的で革新的なB2Bのカスタマーエクスペリエンスを実現する機会を持っています。

Jason MichaelsはAccenture Interactiveのマネージング・ディレクターです。

この記事はAdweekのJason Michaelsが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

元記事「5 Integral Components of a New-Wave B-to-B Marketing Strategy」は2018年11月12日にInsights.newscred.comに掲載されました。

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