インタラクティブコンテンツでリードの質と量を高める方法

これまでに、「自分に合ったキャリアは何？」というテストを受けたり、寝室の模様替えに合うクローゼットを見つけるためにオンライン評価を行ったり、マイホームローンを借り換える必要があるかどうかを判断するために計算機を使用したことがあるなら、あなたはすでにインタラクティブコンテンツに精通しています。

ほとんどの人は何らかの価値を得て、快くメーリングリストに登録したり、嗜好や困りごとに関する情報を提供したり、少なくとも連絡先メールアドレスを共有した経験があるはずです。

これらの企業のコンテンツマーケティング担当者は、仕事のやり方が上手です。

コンテンツマーケティング担当者の目標は、サイトのトラフィックを増やすことだけではありません。本来の目的は、オーディエンスを捉えてコンバートさせることです。ニュースレター、ホワイトペーパー、ウェビナーのサインアップは、人々からメールアドレスを共有させるための最も確実な方法です。しかし、いくつかの企業はすでに一歩先を行っています。非常に魅力的でインタラクティブなリード獲得ツールを作成して、ユーザーに多くの価値をもたらし、主要なマーケティングROIを推進しているのです。

その理由はシンプルです。DemandMetricのレポート「バイヤージャニーの強化」によると、インタラクティブコンテンツはパッシブコンテンツよりも2倍の速さでコンバージョンを生み出します。

「私たちは、顧客をエンゲージさせる新しい方法を見つけなければなりません」とSnapAppのマーケティング担当SVPであるAaron Dun氏は述べています。SnapAppは、インタラクティブなコンテンツマーケティング・プラットフォームです。「B2Bバイヤーの目はどんどん肥えています。私たちは、組織を動かしている新たな購入コホートを持っています。それは、意思決定を下せるほどの年齢になったミレニアル世代のバイヤーです。彼らは、購入の動力学を変えています」。

言い換えると、需要を生み出す源泉として利用していたホワイトペーパーのようなゲーテッドコンテンツに頼る時代は終わるかもしれないということです。「マーケティングとしてのエンジニアリング」とも呼ばれるインタラクティブコンテンツは、ブランドアフィニティを構築し、企業がリードジェネレーション活動を推進するという二重の目的を果たします。

「現在のエンドユーザーは、消費者タイプのインタラクションをさらに期待しています。かつての見込み客は、手取り足取りサポートしてくれるセールスマンの電話に飛びついていたかもしれませんが、今は消費者に権力が移行しています」とAtlassian社のStatusPage共同創設者 兼 グロースマネージャーであるDanny Olinsky氏は言います。

彼の会社や他の会社が学んだように、インタラクティブコンテンツへのコミットメントは、顧客に必要なものを提供する高価値な方法です。

インタラクティブコンテンツのビジネスケース（投資対効果検討書）

作成する「マーケティングとしてのエンジニアリング」資産の複雑さによっては、費用がかかり、リソースが必要になる場合があります。

そのため、ビジネス上の価値を挙げて主張できない限り、経営幹部レベルに売り込むのは難しいかもしれません。考慮すべきいくつかの利点を紹介します。

それは、リードクオリファイイングプロセスをスピードアップさせますか？ 「インタラクティブコンテンツエクスペリエンスを作り出すことで、アクティビティだけでなく基準にもとづいて見込み顧客に点数を付け、育成することができます。そして、この顧客たちはすべてを変革する可能性があります」とDun氏は語ります。

現在のスコアリングモデルは、見込み顧客があなたのウェブサイトに何回訪れたか、ホワイトペーパーをダウンロードしたかどうか、フォームで何項目記入したかにもとづいていませんか？　これらのアクティビティも追跡すべきですが、インタラクティブコンテンツでは、クリック数やダウンロード数にもとづいて、憶測ではなく、セールスレベルに対する真の回答を得ることができます。

それは、top-of-funnel（見込み客育成の初期段階）のエンゲージメントを向上させ、より早く次の段階に前進させますか？ 「マーケティングは主に放送するメディアであり、メッセージを吐き出して誰かが気に留めることを期待しています」とTryInteract.comのCEOであるJosh Haynam氏は述べています。TryInteract.comは、コンバージョンのために設計されたカスタマイズ可能なクイズテンプレートを作成しています。

一方、Haynam氏は、スマートクイズや他の種類のインタラクティブコンテンツは、顧客が入店してセールスマンと話したときと同じような関係性が構築できると言います。

「クイズは、人々がブランドと接する最初の体験を個人的で会話的なものに変えることができるコミュニケーション手段です。人々はクイズが好きなので、望まれる形でブランドのコンバージョン率を向上させることができます。まさにWin-Winです！」とHaynam氏は言います。

リードを獲得するインタラクティブコンテンツの例

リードを獲得する野心的でインタラクティブなコンテンツを作成することは簡単な作業ではありませんが、以下のブランドは利益を生みました。

ケーススタディ1: StatusPageのBetter Error Pages

60秒で無料の404ページ、500ページ、メンテナンスページを無条件に作成できるインタラクティブツールBetter Error Pagesは、開発に時間を要した野心的なプロジェクトでした。このアイデアは、顧客獲得に役立ち、ブランドの信用を生み出すツールを作るものだったとOlinsky氏は言います。

Better error pages　提供：StatusPage.io

「マーケティングの観点から、私たちはかなりのコンテンツを配信してきました。そのコンテンツは初期の段階から私たちを助けてくれました。そこからユーザーにさらなるメリットを提供するために、ほかに何かできることはないかと考えたのです」。

彼らは、ユーザーがコアビジネスの加速を手助けしてくれるものや、他の製品へのオンボーディング（新規ユーザーへの手ほどき）に使用できるものを求めていることを知っていました。

「私たちは当初何を提供すべきかわかっていませんでしたが、他の企業がSEOキーワード分析や計算機ツールを提供しているのを見てインスピレーションを得たのです」とOlinsky氏は語ります。

立ち上げから2年間で、800人の顧客がエラーページを作成後、購買客へと転換しました。

Olinsky氏は、これらのコンバージョンが必ずしもBetter error pagesツールによるものだという確証はないとしながらも、彼らは顧客がカスタマージャーニーのどこかでBetter error pagesにインタラクションしたという事実に満足したと話しました。

ケーススタディ2: ファネルのあらゆる段階に対処できるPaycorのインタラクティブコンテンツ

SnapAppは、オンライン給与計算と人事サービスを手がけるPaycorに、セールスファネルのさまざまな段階に沿った複雑な計算機ツールと評価を作成する手助けをしました。それぞれのツールは、マーケティングオートメーションシステムと完全に統合され、獲得したリードを追跡してユーザーデータからインサイトを獲得しています。

top-of-funnel（見込み客育成の初期段階）: Paycorは、労働省の規則変更に合わせて、DOL Overtime Calculatorを立ち上げ、「計算」ページと「結果」ページの間にリードフォームを追加しました。これは、訪問者に情報を共有する動機づけを与え、Paycorに着実な新規見込み客の流れをもたらしました。

これらのリードは転換する準備が整っていませんでしたが、Paycorはカジュアルで教育的なフォローアップメッセージを提供することで、訪問者を次のファネルに進ませました。

middle-of-funnel（見込み客育成の中期段階）: ソリューションとお客様の声を掲載した、より詳細な計算機を作成しました。これは、ベンダーを探すときによく見られる典型的かつ静的なセールスのワンシートよりも魅力的な体験を提供しました。

bottom-of-funnel（見込み客育成の後期段階）: Paycorは、もう少しで購入決定を下すユーザーのために、Solution Finderを作成しました。一連の質問に答えると、ユーザーが人事ニーズを把握することができ、最終的には一番適したPaycorのソリューションを表示させます。

これらの集合的なインタラクティブコンテンツエクスペリエンスは、90日間で3,700件もの回答を獲得し、そのうち226件が収益へと変わりました。

リードを推進するその他のインタラクティブコンテンツ

<HubspotのPersona Builder>

Hubspotのツールは、連絡先情報と引き換えに、カスタマイズされたペルソナドキュメントを作成してくれるというもの。ユーザーは、Hubspotに企業規模、業界、マーケティングニーズ、ターゲットオーディエンスなどに関するデータを大量に提供します。

<Liveperson.comのSnap Your Digital Engagement Selfie>

これは、セルフィーのテーマに関する風変わりで現代的な解釈ですが、活用しているマーケティングチャネル、データアナリティクスの使用方法、モバイルカスタマーサービスメッセージングプラットフォーム企業が提供するソリューションを判断するための他のインサイトを掘り下げています。

インタラクティブコンテンツのベストプラクティスに従う

「マーケティングとしてのエンジニアリング」を試す準備は整いましたか？　以下のヒントを念頭に置いて着手してください。

• 一度限りの戦略だと考えないでください。バイヤージャニーのあらゆる段階に沿ったインタラクティブコンテンツや、さまざまなバイヤーペルソナごとのインタラクティブコンテンツを考案すべきだとDun氏は述べています。Paycorのケーススタディで明らかになったように、あらゆる段階で顧客にエンゲージする機会が存在します。

出典：Interactive Content & the Buyer’s Journey, SnapApp and Oracle Marketing Cloud

• インタラクティブコンテンツが既存のマーケティング戦略のどこに収まるかを把握しましょう。新しいキャンペーンを立ち上げる場合、インタラクティブ機能を何層にもして積み重ねましょう。「コンテンツチームとキャンペーンチームは常に同じオフィスにいるわけではありませんが、これらの戦略をまとめることができれば、ユーザーへのエクスペリエンスははるかに優れたものになります」とDun氏は言います。
• ブランドボイスやミッションを見失わないでください。ソフトウェア会社が「あなたは何の動物ですか？」というクイズを作成するのは無意味です。「それはブランドの完全性を損ないます」とHaynam氏は語ります。代わりに、生産性ソフトウェア企業であれば、製品に関連した「あなたの生産性タイプは何ですか？」や「あなたはどれくらい生産的ですか？」というクイズが優れているでしょう」と彼は述べます。その後、最後にオプトインするよう人々に求めるか、結果にもとづいたヒントを送信しましょう。「注目を集めるだけでなく、フォローアップとしてパーソナルなものを提供する必要があります」とHaynam氏は言います。
• キャプチャしたデータを実行可能な方法で使用しましょう。リード獲得は最初のステップに過ぎません。あなたはその後で何か意味のあることをしなければなりません。マーケティングオートメーションプログラムにクイズや評価などのインタラクティブコンテンツが統合されると効果的なのはそのためだとHaynam氏は語ります。たとえば、取得したクイズ結果をユーザーに別の電子メールシーケンスを送付するために使用することができます。このやり方のいいところは、人々がアンケートに回答してくれるのを待つのではなく、人々が楽しく参加する方法で情報を入手できることです。

コンテンツマーケティングがブランドにとって多くのメリットを提供していることは間違いありません。しかし、今では誰もがコンテンツマーケティングを実施しているため、そろそろ独自の戦略や手法を取り入れる時期なのかもしれません。そうすることで、最初から適切なユーザーデータを取得することができるでしょう。

Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。

元記事「How Interactive Content Can Boost Your Lead Quantity and Quality」は2017年7月24日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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