プロジェクションマッピングで魅力的なコンテンツマーケティング・エクスペリエンスを生み出す方法

現在のオーディエンスは目が肥えているため、マーケティング担当者は注目を引きつけ続けることがますます難しくなっています。感嘆するほど素晴らしいビジュアルはもちろん重要ですが、実際にオーディエンスが足を止めて凝視するようなビジュアルはどうでしょうか？

プロジェクションマッピングは、視聴者に深く感情的な影響を与えながら、あらゆる表面や建物の外観を変えることができる、高精度な投影型技術です。投影できるものはアニメーション、キャッチコピー、ビデオシーケンスなど、事実上無限です。魅惑的なレーザーが、軽快に動く映像を部屋全体に投影します。

プロジェクションマッピングは、世界中のコンサートやクラブ、遊園地で使用されるストーリーテリングツールでしたが、最近ではさまざまな会場や街の通りでも見られるようになってきました。ビッグブランド、非営利団体、アーティストは、このメディアを使ってある種の魔法のように命を吹き込み、オーディエンスを魅了して、彼らを魔法がかかったままの状態にします。それは、大規模で珍しいキャンバス上のインタラクティブなコンテンツとして捉えることもできるのです。

さまざまな国際ブランドが、プロジェクションマッピングを使用してコンテンツや体験マーケティングにどのような価値を与えているかを見てみましょう。

BMW

業種: 自動車

協力者: Holition

設定: 世界中のBMWストア

表面:  BMW 7シリーズセダン

アプローチ: ラグジュアリー自動車メーカーのBMWは、昨年、新型のBMW 7シリーズセダンを宣伝するために、世界中のフラッグシップブランド店舗にプロジェクションマッピングをセットアップしました。ブリュッセル、ミュンヘン、パリ、ソウルで実施した「BMWプロジェクションマッピング」のショーでは、アート、デザイン、テクノロジーを結集して、ドラフトからプロトタイプ、そして製品完成に至るまで、創造的プロセスの舞台裏を魅力的なビデオアニメーションで車体に投影しました。

チームは、完璧に同期した高精度なプロジェクターストリームを使用して、BMWの段階的な設計作業をマッピング。27秒のループ映像で視聴者を引きつけ、「技術的な青写真と粘土鋳造の作成に携わるヒューマンクラフト、ラグジュアリーで先進的な車の工学と構築に携わるマシンクラフトを示す教育的ジャーニー」を提供しました。その結果ですか？　訪問者に畏敬の念を抱かせるような、非常に素晴らしい視覚体験を与えました。

さらに、ちょっとしたおまけとして、同社は顔認識アプリケーションを搭載したiPadsを店舗に設置し、BMWが設計したフィルターで遊べるようにしました。これは、HolitionがBMW 7シリーズの未来的なエレメントと自然なカーブからインスピレーションを得て、インタラクティブな拡張現実体験を設計するためにフェイストラッキング技術をカスタマイズしたものです。クールな金属製の隆起部分で、ユーザーの容貌に印象的かつ面白いコントラストを作り出しました。

内部関係者の重要ポイント: 「当社の狙いは、新しいインタラクティブな体験を通じてBMWブランドをもっと身近なものにすることでした」とブランドエクスペリエンス・カスタマー責任者のClaudette Pohl氏は述べました。「このプロジェクトでは、画期的なデジタル『ラグジュアリーストーリーテリング』と、強い美的魅力の理想的な組み合わせを見つけました」。

Fabergé at Harrods

業種: 小売

協力者: JUSTSO／Projection Artworks

設定: Harrodsのインタラクティブなショーウィンドウディスプレイ

表面: 卵型のモデル

アプローチ: 数年前、FabergéとJUSTSO／Projection Artworksの設計チームは、Harrodsのイースター前のウィンドウディスプレイを使って、繊細で小さなFabergéのペンダントを100倍の大きさに再現するという任務を負いました。最大の課題は何だったのでしょうか？　それは、日が出ている時間でも体験できる作品を作り出すことでした。この課題は、それまでの多くのプロジェクターの障壁でもあったのです。

Projection Artworksによると、最終的に「すべての側面から光線を発する16台の超高輝度プロジェクターを縫合すること」によって、昼間でも見ることができる卵型の巨大スケールモデルを建造できたといいます。「正確なマッピングに必要なハードエッジがないため、球面プロジェクションキャンバスは通常であれば最も難しいのです。しかし、画期的で新しい制作ツールD3 4×4 Proによって、1ピクセルのずれもない完璧なプロジェクションマッピングを実現しました」。

#FabergéatHarrodsのインタラクティブデスクで様々な模様や色を選択して、自分だけの#Fabergé Eggをカスタマイズしましょう

－ Fabergé（@OfficialFaberge）2015年3月16日

専門的なことはさておき、このプロジェクトは成功を収めました。視覚的な光景は人々の歩みを止めるのに十分だったのです。そして、プロジェクトに付随したFabergéのインタラクティブデスクは、多くの人々を入店へ仕向けました。卵に投影する色や模様をリアルタイムに選択してカスタマイズできるDIYデザインのインターフェースで、訪問者は自分自身や買い物客、そして通りかかった人たちを眩惑させることができたからです。

内部関係者の重要ポイント: 「このようなインターフェースの設置は数年前なら実現できませんでしたし、プロジェクターもさらに巨大なものになっていたでしょう」とProjection ArtworksのマネージングディレクターであるTom Burch氏は語ります。「プロジェクター技術の継続的な開発は、周囲光のレベルが高い場合でも、常に小売業におけるエキサイティングな機会を切り開いています」。

Sydney Opera House

業種: 芸術および文化

協力者: Samsung Australiaと、アーティストJenuarrie、Frances Belle Parker、Alick Tipoti、Lin Onus、Minnie Pwerle

設定: シドニーオペラハウスの建物の外観

表面: ユニークな建築の帆

アプローチ: オーストラリアを代表するスポット、シドニーオペラハウスは、建築でも有名な劇場です。昨年の夏から、そこで幅広い白い帆の表面に投影したプロジェクションマッピングイベントを開始しました。「帆の使用は、作品をアニメーション化するのに優れています」と劇場のファーストネーションプログラミング責任者であるRhoda Roberts氏は述べています。「私たちの変化し続ける文化がどのように動いているのかを感じ取ることができます」。7分間の展示では、とNAIDOCウィークの50周年に合わせて、アボリジニの歴史、文化、オーストラリアへの貢献を称えて、先住民アートが流されました。

「Badu Gili」は、日々のプロジェクションとして一年中、日没時と午後7時に行われています（オペラハウスによると、記念碑的な階段の上にある演台から最もよく見えるとか）。その名前は、かつてBennelong Point（劇場の昔の呼び名）に住んでいた人々の言葉で「水の光」を意味します。そして、先住民のコンテンポラリーダンス企業Bangarra Dance Theatreの新しいパフォーマンスであるBennelongワールドプレミアを宣伝します。プロダクション全体が、プロジェクションの力でインクルージョンを推進しつつ、先住民を称えるハイカルチャーや体験的なコンテンツマーケティングの発奮材料になるような大局的な考え方を示しているのです。

内部関係者の重要ポイント: このプロジェクションマッピングプロジェクトでは、「ガディガル族の重要な古代の体験へとタイムスリップすると同時に、ファーストネーションの文化の現代的な活力を体験することができます」とシドニーオペラハウスの最高経営責任者であるLouise Herron氏は言います。「オーストラリアの先住民文化は豊かで多様です。しかし、それを現実のものとして人々を楽しませるにはどうすれば良いのか。それこそが私たちの試みなのです」。

Courtyard by Marriott

業種: 旅行およびホスピタリティ

協力者: Bluemedia

設定: ニューヨーク市の通り

表面: ジオデシックドーム

アプローチ: Courtyard by Marriottは、長年にわたってオフィシャルホテルとしてNFLと提携し、終了までの3日間、Courtyard Superbowl Sleepoverというキャンペーン兼コンテストを開催しています。これは、幸運な勝者とゲストがスタジアム内で特別に建設されたホテルの部屋でスーパーボウルの前夜を過ごし、他では味わえない競技場の景色を見ながら2日間はゆっくりと朝食をとることができます。

昨年の秋、Courtyardのチームは他のファンにもっと楽んでもらおうと、催し物を企画しました。20名もの人が協力し、クリエイティブエージェンシーのBluemediaと協力して、ニューヨークの中心部にあるフラットアイアンビルディングのすぐ隣にジオデシックドームを設置しました。コンテストを超える旋風を巻き起こして人々の興奮を高めようと、快適なベッドを完備したCourtyard by Marriottスイートのセットアップを通行人にお披露目しました。中では、プラネタリウムによく似た形で、ドームの曲線全体に4Dバーチャルリアリティビデオが投影されています。

「私たちは、NFLファンが試合を身近に感じる体験を大切にしていることを知っています」とMarriott InternationalのグローバルマーケティングオフィサーであるKarin Timpone氏は言いました。そして、この離れ業がまさにその体験をもたらしたのです。プロジェクションマッピングの体験は幻想的で没入感のあるジャーニーを通じてファンをエンゲージし、彼らをスタジアムの真ん中に連れて行って、フットボールの試合の模擬キックオフアクションを投影します。Bluemedia（とビデオ映像）によると、「最終的には何百人ものファンやコンテストの優勝候補者が長蛇の列を作り、NFLのファンと選手に感動をもたらしました」。

内部関係者の重要ポイント: 「私たちは、すべてのソーシャルチャネルにおけるメディアの報道、エンゲージメント、いいね／シェア／フォロワー数の観点から個々のインプレッションを追跡して、ブランドの健全性やブランドトラッキングを行っています」とMarriott InternationalのグローバルブランドマーケティングのバイスプレジデントであるMichael Dail氏は明かしました。「Courtyardを知っている人やCourtyardがNFLのパートナーであると認識している人は、Courtyardがより現代的で、よりモダンで、よりプロフェッショナルであると見ています。また彼らが次の出張の宿泊先としてCourtyardを検討する割合は、Courtyardを知らない人よりも70%も高いのです」。

いかがでしたか？　プロジェクションマッピングを実施してみたいと思いましたか？　アイデアの芽と才能あるチームがいれば、現実世界でもかけられる魔法が手に入ります。シンプルな光の投影で何が生み出せるかを考えてみましょう。また、世界中の多くのオーディエンスにアプローチしながらブランドのストーリーを伝えるために、それをどのように使用できるか考えてみましょう。

新しいアイデアが泉のように湧き続けるよう、もうひとつの例に日本人アーティスト兼科学者の浅井宣通氏を紹介しましょう。彼は、コンピュータグラフィックスと追跡技術による顔面投影で、モデルの容貌を抽象的かつ比喩的なデザインに塗り替え、オーディエンスを魅了しています。アーティストの言葉を借りると、それが「不可能を可能にするという技術の最も面白いところです」。

Anastasia DyakovskayaはNewsCredの寄稿者です。

元記事「How Projection Mapping Creates Incredible Content Marketing Experiences」は2018年7月18日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのAnastasia Dyakovskayaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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