コンテンツマーケティングの戦略にもとづいて施策を開始する際に、注目を集めたり、施策を進行させたりするために、大きなコンテンツライブラリーが欲しくなるかもしれません。しかし、十分にボリュームのある、強力なコンテンツがひとつあれば、そのコンテンツは、しばらくの間はコンテンツ戦略の燃料として機能し、たくさんのコンテンツを派生させることができ、非常に効率の良いROIを得ることが可能になります。
eBook、ホワイトペーパー、インフォグラフィックや動画など、なんであれ「ビッグロックコンテンツ」は時間や費用を費やしただけの大きな見返りを得ることができます。「それが何であれ、大きくなくてはいけません」――2017年のThinkContent LondonでLinkedInのコンテンツマーケティング・ソーシャルメディアマーケティングのリーダー、Jason Miller氏はこのように述べました。Miller氏はビッグロックコンテンツを推進する業界の第一人者のひとりであり、ビッグロックコンテンツが機能することを示すさまざまな事例を紹介しました。
最初の事例を見てみましょう。「The Sophisticated Marketer’s Guide To LinkedIn」は2014年に発表されて以降18,000%の投資利益率を実現し、現在でもLinkedInの最高の財産となっています。2017年版のアップデートでは48ページの内容を擁するまでになっています。
もっと説明が必要ですか？ ではビッグロックコンテンツによって、どのようにROIやKPIの目標を達成できるのか、考えていきましょう。
2時間以内にフルマラソンを完走することができるかどうかを記録するNikeのビッグロックコンテンツプロジェクト「Breaking2キャンペーン」は、血と汗と涙の結晶を作り上げて終わりを迎えました。このナイキの成功を、レッドブルストラトス、命知らずのFelix Baumgartner氏が成層圏から地表へ無事にダイビング出来るかというキャンペーンと並べる人さえいました。
NikeのBreaking2プロジェクトは2年を費やし、多くの協力者の力を得て作り上げられました。NikeのTwitterページ上でのライブ配信は、1,310万人以上の視聴者を獲得しました。さらに、National Geographicと特別に制作した1時間の長編ドキュメンタリーは150万回視聴され、レース後の広告動画はFacebookで650万回再生されています。
Nikeはソーシャルメディアで600,000近くの関連ポストを得ており、ハッシュタグ#Breaking2は400,000回以上使用され、2兆以上のインプレッションを集めました。
しかし、このプロジェクトには、単なるライブ配信イベントだけではなく、それ以上のものがありました。レースの準備段階では、ナイキは3人のランナーや、次世代シューズの開発に関する作品なども手掛けています。
ビッグロックについてのヒント: 最高のアイデアを思いついたとします。業界研究の委嘱、ドキュメンタリーの制作、顧客サポートのためのわかりやすいガイドラインの作成など、どんなものであれ、時間や予算にこだわってはいけません。ブランドの声を明確にし、先駆的な考えを持ったリーダーとなり、優れた顧客サービスを提示するために、コンテンツによってどんなことが出来るのかを考えてみましょう。これらのハイレベルなゴールのどれかひとつでも達成することが出来るのであれば、長い目でみればコンテンツへの投資の何回分もの見返りを得るではずです。
リード創出を考えるとき、連絡先情報を収集するための最も確立された方法のひとつが、情報の見返りとしてオーディエンスに何か価値あるものを提供するやり方です。多くのブランドは見込み顧客を集めるためにビッグロックのさまざまなバリエーションとなるコンテンツを活用しています。
実際に、LinkedInのマーケティング・クォリファイド・リードの73%がコンテンツによって生み出され、そのうちの1/3はビッグロックコンテンツによるものである、とMiller氏は指摘しています。
女性向けのオンライン投資プラットフォームEllevestは、閲覧制限のある長文のガイドによってどのようにリードを増加させたか、という好例です。Ellevestではフリーブログコンテンツを提供していますが、サイト訪問者のうち、もっとも投資を真剣に考えるユーザーは、「The Go-Getter’s Guide to Investing」などのプレミアムで、閲覧制限のあるコンテンツにアクセスするためにメールアドレスを提供してくれます。
課題となるのは、閲覧制限付きビッグロックコンテンツは、メールアドレスを提供してまでも閲覧しようと思わせる魅力を持っていなければならないという点です。オーディエンスの信頼を築くひとつの方法は、ブログ投稿やダイジェスト版のコンテンツを提供することで、オーディエンスは、閲覧制限コンテンツへアクセスする前に、これらのコンテンツをチェックします。
ビッグロックについてのヒント: オーディエンスが持っているよくある疑問や問題点を明らかにするための調査を行い、それをビッグロックプロジェクトの焦点としましょう。そして、オーディエンスがビッグロックコンテンツに足を踏み入れリード化することが可能になるだけの高品質なダイジェスト版、閲覧制限なしのコンテンツを作り上げましょう。
コンテンツマーケティングと売上を直接結びつけられるケースばかりではありません。しかし、結びつけられるときこそ、ビッグロックコンテンツが大活躍する良い機会なのです。この好事例が、Marriott社の「French Kiss」という野心的な短編動画です。この動画により、Marriott社はわずか60日で500,000ドル以上の宿泊予約を達成したのです。
「The Sophisticated Marketer’s Guide To LinkedIn」も、発表当初の90日で460万ドルという利益を直接実現したとMiller氏はインタビューで述べました。
ビッグロックについてのヒント: もしビッグロックコンテンツが、ファネル下段の、まもなく購買を決定するような人を対象としているのであれば、強力なコール・トゥ・アクションをコンテンツ内に配置し、次のステップを明確にしましょう。たとえばLinkedInのガイドは、シンプルに、マーケティングのページへのリンクで終わっています。読者に次は何をしてもらいたいのかを考えましょう。そして、次のステップとの間には仕切りなどないのだということを意識しましょう。
ビッグロックコンテンツのキャンペーンは、たしかにすべて消費され得るのですが、一度完了しても、その膨大な内容を別の目的で利用することも可能だということを憶えておきましょう。提供し続けられる贈物とするのです。
コンテンツマーケティングストラテジストのRebecca Lieb 氏は「Thanksgiving turkey」というコンテンツマーケティングの比喩を生み出しました。これはビッグロックコンテンツに最適です。「1回の輝かしい機会に捧げるために、この巨大な鳥を料理し、その後この鳥肉を何週間もかけて細かく切ったり、薄切りにしたりするのです。あなたが一般的な家庭と同じであるなら、しばらくの間はサンドウィッチやスープ、その他使えるものには何にでも、何度も残り肉を再利用しようとするでしょう」と述べています。
MarketingSherpaは2,400人を対象とした多方面に渡る顧客満足調査研究を行い、54件のページによるレポートを作成した後、ビッグロックを再利用することよって、たくさんのアクションを生み出したブランドです。この研究チームは、レポートを小さいデータポイントに的を絞ったまとまりに分割し、プレスリリースやYouTubeの短い動画、その他のソーシャルメディアの投稿を作成しました。
ビッグロックについてのヒント: ビッグロックプロジェクトを異なる方法で料理し直すときにはクリエイティブになりましょう。e Bookの各章を短いブログ記事にする、データからインフォグラフィックを作成する、Slideshareによるプレゼンテーションをまとめる、引用によってInstagramやTwitter向けの画像を作る、“ビハインド・シーン”ポッドキャストや動画インタビューを作ったり、メールニュースに重要なポイントを掲載するなど、さまざまなアイデアがあるはずです。
ビッグロックコンテンツには時間、労力、費用が必要ですが、コンテンツ戦略の必要不可欠な要素となるべきです。なぜならば、オーディエンスに価値のある情報を提供することで、ブランドに大きな利益をもたらすことになるからです。準備ができたら、大声をあげて開始し、積極的にプロモーションを行い、ROIの急上昇を期待しましょう。
Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。
元記事「How Big Rock Content Drives Major ROI」はInsights.newscred.comに2018年2月15日に掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comにお願いいたします。
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