8月10日、NewsCredは、インタラクティブなライブオンラインセミナーを開催しました。コンテンツマーケター向けのこのセミナーは、自社の施策のベンチマークを行い、さらに他の参加者との比較結果を評価できる機会を提供することを目的としたものです。
NewsCredの『Content Marketing Maturity Index』（コンテンツマーケティング成熟度の現状分析）に基づく結果は、想定内のものから、驚くべきものまでさまざまでした。詳細は下記のとおりですが、まずは、業界の現状と、コンテンツマーケティングの現状分析を用意するに至った背景を確認してみましょう。
昨年の「Content Marketing World」で、Content Marketing Instituteの創設者であるJoe Pulizzi氏は、2017年のコンテンツマーケティングは次の2つの理由で上り調子にあると述べています。
事実、Content Marketing Instituteによると、今年、マーケターの70%が昨年よりも多くのコンテンツを制作する予定であるということです。問題は、私たちが、全ての人のために競い合っているという点です。コンテンツを増やすことが必ずしもコンバージョンや見込み客の獲得を意味していないのです。
今年、多くのマーケターがこれまで以上にコンテンツを制作する予定だとはいえ、コンテンツの効果、ROIを測定することができるのは、わずか26%にとどまります（MarketingProfs調べ）。パフォーマンスの世紀への過渡期にあって、実際のビジネスの結果につながることが、新たに要請されているのです。マーケターの85%が、成功とはトラフィックの増加であると定義していますが、それは経営幹部が首肯くことのできる本当の測定指標といえるのでしょうか。
意思決定者のうち、コンテンツマーケティングの実践手法を自チームが明確にしていると感じているのはわずか6%にすぎません。コンテンツマーケティングを取り巻く環境が変化するのにあわせて、新たな方法で成功について考え、ビジネス上の価値を示す必要があるのです。すなわち、トラフィックの向こう側にある、エンゲージメント、見込み顧客、そして収益の向上を目指すということです。適切なツールやプロセス、クリエイティブな才能があれば、より広い視野で考えることができます。
NewsCredは、何か月にもわたって何十件ものお客様のコンテンツマーケティング施策を評価してきました。どのような業界であっても、成功を保証するためには、特定の基本要素がすべての施策において必要であるという結論に至りました。
「NewsCredメソッド」（NewsCredの方法論）は、そうした発見をまとめたものです。「ストラテジー」、「トラフィック」、「エンゲージメント」、「アクション」、「収益化」の5つの柱で構成されています。各柱の下には、いくつかの基本要素があります。このメソッドは繰り返し利用でき、コンテンツマーケターがこの手法に沿うことで、自社の施策の改善を繰り返し、実際の実行可能な結果を生みだすことができるようになります。
顧客の施策を調査し、メソッドを作成するなかで、施策の開始から成熟に至るまで、コンテンツマーケティングのジャーニーがどのように変化するかを掴むことができました。ジャーニーには何年もかかる可能性がありますが、ほとんどのコンテンツマーケターが特定の時点で行き詰まっていることがわかりました。
行き詰まりを解消するために、当社は「コンテンツマーケティング成熟度の現状分析」を作成しました。これは、NewsCredの方法論に基づいており、コンテンツマーケティング施策で成功を収めるための、主要な段階を示すものです。この指標を利用することで、企業は自社のコンテンツマーケティングの強み、改善の余地がどこにあるか、そして実際の改善方法を見つけることができます。
当社のライブオンラインセミナーでは、参加者には、リアルタイムで調査に参加してもらいました。その結果、以下のようなことがわかりました。
コンテンツマーケティングの成熟度の分析を通しての知見の１つは、ある業界が他の業界よりも一般的に成熟度が高く、また、業界ごとに固有の課題と機会が存在するということです。
当社のライブオンラインセミナーに登録された企業の業界構成比は次のとおりです。
将来、当社は業界別ベンチマークを発表する予定です。
ストラテジー
調査のストラテジーセクションからは、さらに驚くべき結果が得られました。当社が回答者に行った質問は、「貴組織にはコンテンツマーケティングの成功に対して責任を持つエグゼクティブスポンサーかシニアリーダーはいますか」というものでした。驚くべきことに、半数以上（52%）が「いいえ」と答えました。また、興味深い結果として、コンテンツを投稿するための主要チャネルとして利用できるWebサイトやブログといったコンテンツハブを、調査対象者の16%が保有していませんでした。
コンテンツマーケティングは、組織の上層部による支援と、その成功に対して責任を持つエグゼクティブが1人得られれば、成功する可能性が格段に上がる活動です。また、コンテンツハブを持つ企業が最も成功を収めているということもわかっています。貴社がコンテンツハブを持つ84%に含まれるなら、コンテンツハブが最適化されていることを確認してください。
トラフィック
トラフィックについては、調査対象者の33%が、ターゲットオーディエンスを設定して、そのオーディエンスにむけてコンテンツを制作・配信するための戦略を整理することをまだ行っていません。そこで、コンテンツを制作する前に、想定するオーディエンス、伝えたいメッセージ、そして、希望する配信チャネルを明らかにすることをお勧めします。
多くの回答者（41%）が、自社のWebサイトがコンテンツマーケティング活動に見合うほどの十分な量のトラフィックを得ていないと感じています。コンテンツマーケティングのスタート地点は、質・量のバランスの取れた健全なトラフィック基盤があることです。1日の終わりに、コンテンツが想定した配信チャネルを通じて人々に閲覧されたことを確認する必要があります。
エンゲージメント
エンゲージメントの分析において、回答者のうち、オーディエンスをセグメントすることに基づいたコンテンツの柱を定義できていないと答えたのが33%、また、コンテンツの計画、スケジュール作成、管理に役立つプロセスやテクノロジがないと答えたのが22%でした。
NewCredは、コンテンツ中心の分析を通じて、どのコンテンツが目的の成果を上げているかの情報を収集することが、コンテンツマーケターが戦略を向上させるうえで役立つことに気付きました。
アクションと収益化
今回の聞き取り調査の結果によると、アクションと収益化は、調査対象のコンテンツマーケターが、コンテンツマーケティングで成功を収めるうえで行き詰まる可能性の高い領域であるようです。
回答者の74%がWebサイトで発生するさまざまな行動に関するコンバージョンと、ビジネスにおいてそれらが意味することを認識しておらず、同様に、76%が自社のWebサイトがサイト全体で適切なコールトゥアクションを促すようには最適化されていないと答えています。また、それらの企業は連携にも苦戦しています。収益化至るまでの一連の行動を追跡して報告するということに関して、組織内のさまざまなチームとコンテンツマーケティングチームが連携できていると考えているのは、わずか37%にとどまります。
コンテンツは、読者が自社のビジネスにとって重要な価値の高い行動を取ることをうながすべく、よく検討された戦略に基づく、明快なコールトゥアクションに囲まれているべきです。サイトでは、どのコンテンツがアクションやマイクロコンバージョンを促すかを追跡し、測定することができるプラットフォーム（サイト上でのニュースレターのサインアップなど）を採用してください。ほとんどのケースで、コンテンツマーケティングの成功の指標は、社内の他のチームが持つテクノロジ内に存在します。バイヤーの活動（CRMやデマンドジェネレーションなど）の情報を循環させるための測定基準を持つ個人と連携する必要があります。
ぜひ、ご自身の目で確認してください。25分間の録画をご覧いただき、@NewsCred を#benchmarkliveでフォローしてください。
また、当社の最新の調査結果についてぜひご意見をお寄せください。
オンラインセミナーを見逃された方で、自社のコンテンツマーケティング施策の評価をご希望の方は、こちらから調査を受けていただけます。
訳注: 日本企業で、自社のコンテンツマーケティング施策の評価をご希望の方は、こちらからお問い合わせください。
Kathy Mammonは、NewsCredのデマンドジェネレーション担当シニアディレクターです。.
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This article was written by Kathy Mammon from NewsCred Blog and was legally licensed through the NewsCred publisher network. Please direct all licensing questions to legal@newscred.com.
amana Content Marketing
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コンテンツマーケティングの本場であるアメリカで、業界を牽引するリーディングカンパニーであるIndustry Dive。国内唯一の独占パートナーであるアマナがその集合知を活用し、成果へと繋がるコンテンツマーケティングをサポートします。
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