計測フレームワーク: コンテンツマーケティングのROIを文書化する方法

NewsCredでは、コンテンツマーケティングが目指すものとして、コンテンツの制作に長けていることではなく、コンテンツを活用したビジネスに長けていることが重要なのだとお伝えしています。コンテンツマーケティングの結果と効率が求められる新時代には、成功を収める上で、ビジネスの成果を明確に定義することが不可欠です。

しかし、リードジェネレーションであれ、eコマースの売上高であれ、ブランドアフィニティの向上であれ、コンテンツマーケターが目標を特定する力は向上しているものの、測定できる形でそのジャーニーを把握することは、今なお困難なことです。

私たちがクライアントのコンテンツマーケティング施策のお手伝いをする際の、最初の活動は、計測フレームワークを構築することです。このフレームワークは、施策のROIを測定する上での明確なロードマップとなるだけでなく、フレームワークがあることで、KPI、テクノロジ、および依存条件を明確化して、ロードマップ中の全段階を定義できるようにもなります。

本稿では、コンテンツマーケティング施策を実行する際に、なぜ計測フレームワークを構築する必要があるのかを明らかにします。次にその構築方法を、段階を追って詳しく説明します。また、すぐにフレームワークの作成を開始していただけるよう、便利なテンプレートもご用意しました。

NewsCredによる測定フレームワークのテンプレートは、こちらからダウンロードできます（英語）。編集してご利用いただけます。

コンテンツマーケティングのアトリビューションの複雑さ

コンテンツマーケティングは、ダイレクトマーケティングとは異なります。コンテンツとの最初の接触からコンバージョンによる収益化までの、明確かつ直接的な経路というのは、皆無ではないとしても、ほとんどありません。特に、新たなオーディエンスを対象とする場合、大半のユーザは、再訪を繰り返すマルチタッチのジャーニーの中で、コンテンツを通じた信用を持つことになるのです。

しかし本当の複雑さが生じるのは、このマルチタッチのジャーニーにおいてではありません。私たちのコンテンツマーケティングのROIへの5つのステップから分かるように、単にエンゲージメントとロイヤルティの強いオーディエンスを生み出すだけでは不十分です。エンゲージメントを、行動へと変える必要があるのです。多くの場合、リードジェネレーションフォームや、あるいは価格設定ページ、製品詳細ページ、連絡フォーム、さらには「当社について」ページにまで誘導する行動喚起（CTA）を通じてのものとなります。これが、コンテンツエンゲージメントをビジネス行動と結びつける試みの始まりです。

ただし、別個のコンテンツハブを利用している場合には、こうしたコンバージョンポイントは、他のページ、セクション、あるいはドメインで生じることもよくあります。たとえそれらがポップアップ画面やライトボックスなどを通じてページ上で行われた場合でも、ユーザはまったく新しいテクノロジプラットフォーム上で情報を入力するのです。

現時点では、「その程度なら、それほど複雑というわけでもない」と思っているかもしれません。しかし、これはまだ始まりにすぎません。上述のコンバージョンの例は「副次的な行動」です。つまり、それ自体に高価値の成果はありませんが、コンテンツ訪問者を「核となる主行動」へと誘導するものなのです。これをさらに分かりやすく説明するために、NewsCred自身のジャーニーを見てみましょう。

NewsCredのバイヤージャーニー

私たちの目標は、適格なコンテンツ訪問者を顧客へと変えることです。理想的なジャーニーでは、まず当社の「insights」ハブで定期的にコンテンツを読む人たちがいます。次に、こうした人たちがリンクをクリックして当社ビジネスサイトのnewscred.comを訪れ、当社の製品およびサービスについて、さらに詳しく知ろうとします（これにより、副次的な行動が完了します）。最後に、この人たちが連絡フォームに記入をし、リードとしてセールスファネルに加わることになるのです（核となる主行動）。

注：副次的な行動は核となる主行動の前に生じます。分かりにくいかもしれませんが、ファネルに照らしてマッピングすれば、どういうことかお分かりいただけるでしょう。

ただし、上図は非常に単純化されています。これまでに、この直接的経路をたどった人はほとんどいません。大半は、まず匿名のニュースレター購読者になり、定期的に当社のコンテンツを読むことによって私たちとの関係を構築します。その後、当社のプラットフォームやサービスについての情報を得るところへとたどり着きます。

より一般的な経路では、ニュースレターから「insights」のメンバーになります。より価値あるコンテンツを受信するため、会員登録するのです。これはすなわち、当社のMarketoのリードの段階では、クオリファイドリードの前の段階になるということです。次に私たちは、当社が提供するものをさらに詳しく知るように促し、当社の問い合わせページやソリューションページへと誘導します。しかしこの段階では、複雑なセールスジャーニーは始まってすらいません。

換言すれば、彼らが顧客として見いだされるだけの行動を取る前に、、訪問者が取り得るステップや潜在的ルートが数多く存在するということです。当社の計測フレームワークは、こうした可能性の多くを詳述しています。

私たちが本稿で一緒に構築していくもののすべてがこちらです。

コンテンツマーケティングのROIは組織全体にわたって存在する

上記の例からお分かりいただきたいのは、測定可能なコンテンツマーケティングのROIというのは、独立して存在しているのではないということです。コンテンツ訪問者を最初の接触から収益化まで移行させるというのは、組織全体で行うことです。そしてその途中には、この複雑なジャーニーの中で極めて重要な役割を果たす数多くの場所、テクノロジ、およびチームが存在します。こうした状況を知り、理解し、文書化することが、コンテンツマーケティングの計測フレームワークの目的なのです。

皆さんの組織は、まだコンテンツマーケティングの成熟における初期段階にあるかもしれませんが、完全な計測フレームワークを完成させることにより、実現方法だけでなく、目的を達成するために誰の関与が必要となり得るかということも分かるようになります。当社のクライアントの事例では、多くの場合、早期にこうした従属関係を知ることで関係や慣行を確立することができ、私たちはより迅速にROIを測定できます。

これで皆さんにも、計測フレームワークの価値がお分かりいただけたのではないでしょうか。では、どのようにして構築すればよいのでしょうか。

計測フレームワークの文書化

計測フレームワークには、以下の5つの重要な段階があります。

1. ストラテジー
2. トラフィック
3. エンゲージメント
4. アクション
5. マネタイゼーション

ここからは、フレームワークの詳細を段階ごとに示します。段階ごとの詳細が分かっていれば、ジャーニーの一部を飛ばしてしまい、収益化につながらない不適格なトラフィックが生じることはありません。

ストラテジー

本稿の読者ならば、高い確率で、すでに文書化されたコンテンツマーケティング戦略をお持ちでしょう。この演習では、戦略を私たちの計測フレームワークの動かない軸とします。それを2～3の文章に簡略化して、私たちの施策およびフレームワークの目的をしっかりと固めます。

例えばブランドエクイティと、マーケティングの影響による収益など、私たちが複数の目的を持つケースは数多くあります。それらが混ざってしまわないよう、目的ごとに別個のフレームワークを構築することをお勧めします。特定の結果を測定できるように、フレームワークの焦点をしっかりと維持してください。

NewsCredの例に戻りましょう。

NewsCredのストラテジー: コンテンツマーケティングに関するトレンド、アドバイス、および戦略に基づいてよく考えられたリーダーシップをコンテンツマーケターが発揮するためのもの。NewsCredが企業ブランド向けの主要なソリューションであるとの認識を高めるためである。オーディエンスが、後に新規顧客へと変わるクオリファイドリードになることが成功である。

上記の文言では、NewsCredのコンテンツに何を盛り込み、どのような行動の原動力となるべきであるかということを述べています。最も重要なこととして、私たちは「売上につながるクオリファイドリード」という、明確で測定可能な目標を特定しています。皆さんの戦略には、これよりも短いものも長いものもあるでしょう。ですが、フレームワーク全体に対する基準点として用いる上で、十分に簡潔なものとしてください。

各自の北極星を文書にしたら、次はフレームワークの測定可能な部分に移ります。

トラフィック

ページビューとセッションが、コンテンツマーケティングの標準的な指標ですが、フレームワークの「トラフィック」の部分を軽視してはいけません。この段階で、適切なトラフィックが増加しているかどうかを計測すべきです。

どの企業にも、適切なトラフィックについて独自の定義があります。新たなオーディエンスの創出を目指しているかもしれませんし、あるいは既存顧客とのエンゲージメントを促進しようとしているかもしれません。Fortune 500企業のCEOや、あるいは18～35歳のミレニアル世代の人々に訴えかけたいと思っているかもしれません。重要なことは、対象となるオーディエンスを特定し、それをデータの中で示す方法を、全力で考え抜き続けるということです。

ここで、私たちの計測フレームワークは次のレベルへと進みます。「戦略」の項では動かない軸を定義しただけですが、「トラフィック」の項では結果を計測していきます。この次の段階、さらにはこれ以降のすべての段階に向けて、入力情報を以下の4つの観点に細分化します。

• KPI: どのような指標を測定するか。
• 詳細: 達成しようとしていることの明確な説明。指標の枠を超えて、成功とはどのようなものか、分かりやすい言葉で述べます。
• テクノロジー: 自分たちのKPIを立証できるデータはどこに存在するか。注:複数のプラットフォーム上に存在する場合があります。
• 所属: どのチームまたは個人が、これらのKPIを報告する立場にあるか。データを得る上で、誰からの協力／支援を必要とするかを文書化する箇所です。

では、NewsCredを例として、それぞれの項目に記入していきましょう。

トラフィック:

ご覧のとおり、当社のトラフィックが適切なオーディエンスからのものであることを証明するためだけにデータを取得する場合でも、複数のプラットフォームが関与します。こうしたデータはすべて、複数の人の元に存在しているのです。

これが文書化されたフレームワークの価値です。私たちは自分たちの結果を、どこで、どのようにして、誰が証明するかが分かっていて、それによって、知的に正直であり、分析的な精査を受け入れなくてはいけません。

これで、自分たちが質の高いオーディエンスを獲得しつつあるかどうかを立証する方法は分かりました。では、コンテンツがオーディエンスに実際に響いているかどうかは、どうすれば分かるのでしょうか。

エンゲージメント

この領域は最も簡単に完了するはずですが、それでもなお、文書化することが不可欠です。自分たちのエンゲージメントの目標は何か。どのようにそれを測定するのか。サイトの非コンテンツセクションに存在し、自分たちが超えようとしているベンチマークや基準があるか。この種の質問により、私たちは、質問に対して単に数字で答えようとするのではなく、文脈に合った数字で答えるようになります。

では、NewsCredを例として、それぞれの項目に記入していきましょう。

エンゲージメント:

おそらくは、上記のKPIの一部はコンテンツに固有のものではなく、サイトの他のセクションにおけるエンゲージメントに固有のものであることに気づかれるでしょう。コンテンツマーケティングのエンゲージメントというのは、単に私たちが制作しているコンテンツがオーディエンスの共感を呼ぶかどうかの尺度であるだけでなく、そのコンテンツとのやりとりが、ブランド全体とのエンゲージメントに影響を及ぼすかどうかの尺度でもあるのです。

このカテゴリ以外のことを測定する方法が何もないと想定してみましょう。クリック数、行動のコンバージョン、あるいは何らかの行動作用を示すことができないというわけです。このレンズを通してコンテンツが機能していることを示す唯一の手段は、企業固有のページへのトラフィックが、コンテンツを一度も見なかったトラフィックとは異なるレベルのエンゲージメントおよび認知された意図によって発生したのかどうか、ということです。私たちはここから、コンテンツエンゲージメントとバイヤー意図との間のギャップを埋め始めるのです。

幸い、私たちにはオーディエンスが取る行動を測定する方法が数多くあるので、次はこのカテゴリへと話を進めましょう。

アクション

先に言及したように、オーディエンスが取り得る行動にはさまざまなカテゴリがあります。それらのカテゴリの中で、閲覧者が取り得るアクションもさまざまです。長すぎて実用的ではないリストを作成することのないように、アクションは可能な限り簡潔にしましょう。まずは、文書化すべき「核となる主行動」について見てみましょう。

ここで私たちが求めているのは、マネタイズにつながり得る、来訪者がとる一番理想的なアクションです。例えば、製品をショッピングカートに追加するといった直接的なアクションがあり得ますし、営業チームがクオリファイドリードと判断できるだけのデータをフォームに入力するといった、マネタイズからは遠く離れたアクションの場合もあります。しかし重要なことは、サイトの訪問者にとって、これがマネタイズに帰結するジャーニーが始まる前に取り得る、最も理想的な行動であるということです。ここで留意すべきは、これは必ずしもコンテンツのページで生じるとは限らないということです。コンテンツを通じて誘導しようと考えている先のページで生じる可能性もあるのです。

以下に示すのは、NewsCredの「核となる主行動」の例です。

核となる主行動:

NewsCredには、スコアリングするのに十分なデータをリードに入力してもらうフォームが数多くあります。私たちは、NewsCredの製品やサービスが有益となり得る相手であることを確認できるよう、職位や会社名のような情報を知りたいと考えています。リードは、「insights」のメンバーになることで十分な情報を提供できますが、それだけでは各自の意図は示されません。

「insights」のメンバーが、自身の意図を示す行動を取るまでは、私たちは自社を売り込んでいないことにお気づきでしょうか。「核となる主行動」に関しては、情報を提供するだけでは十分ではないのです。そこに行動の意図も伴っていなければなりません。この段階に至るまでに、数多くの副次的な行動を取り得るのです。

副次的な行動: 

核となる主行動と副次的な行動とには、明らかな重複があることに気づきましたか。副次的な行動というのは一般に、コンテンツの近くまたはコンテンツ上で生じるもので、有益ではあるものの、訪問者に本当にしてほしいことにたどり着く途中の代替行動にすぎないのです。記事から、当社のソリューションについての詳細を読むに至るのは価値あることではありますが、そのジャーニーを続けて、ソリューションに関する情報をリクエストするところまで行かない限り、意味はありません。

しかし本記事を通して、自分たちがオーディエンスに最終的にしてほしいことだけでなく、計測可能な形でそこに到達する方法も確認できます。このようにして、アトリビューションジャーニーにおいてギャップがないようにします。こうしたアクションが発生したら、マネタイゼーションにつなげる段階です。

マネタイゼーション

誰かが製品を自分のカートに追加したからといって、その人が実際に購入するかどうかは分かりません。同様に、営業担当者と接触するためのフォームに記入をしても、当社のクオリファイドオーディエンスに加えられないケースもあるでしょう。また、カートへの追加というデータは、サイトのアナリティクスプラットフォーム上に存在しているのに、売上データは別のプラットフォーム上にあるというケースも多く見られます。これが、アクションとマネタイゼーションとが分離しているということで、だからフレームワークにおいてもステージが分かれているのです。ともあれ、ジャーニーの最終地点を詳細に説明することは、いずれにも劣らず重要なステップです。

以下に示すのは、NewsCredの例です。:

このレベルにおけるデータは、私たちが売上を推進したことを示すデータと、それを立証するデータとに分けられます。このフレームワークを通じて、私たちにはそれがどこでどのようにして生じるかが分かり、必要なチームと協力するための助走路となります。

まとめ 

コンテンツマーケティングにおける結果と効率というのは、トラフィックやエンゲージメントをはるかに超えるものです。マネタイゼーションの段階までデータを追跡するための数多くのステップ、KPI、チーム、およびテクノロジが関連しあっています。今日的なジャーニーの計測においては、コンテンツマーケティングプラットフォームとサイトアナリティクスが極めて重要な役割を果たします。しかし、プラットフォームのインテグレーションや、APIが最高のものであっても、企業横断的な協業体制は依然として必要です。

ジャーニーをたどるフレームワークを構築し、各ステップに集中し、必要なだけの注意を払い、十分に考えることで、知るべきことを本当に把握した上でジャーニーを綿密に計画したと言えるのです。さらには考えたこともなかったギャップを発見することさえもできるのです。

皆さんがご自分のロードマップの成功をどれだけ強く確信していようと、それを文書化するまでは、ロードマップを成功する形のままに守ることはできないのです。

作業を開始するにあたり、NewsCredによる測定フレームワークのテンプレートをこちらからダウンロードできます。編集してご利用いただけます。

Liam Moroneyは、NewsCredのアナリティクス担当ディレクターです。

元記事「Measurement Framework: How to Document Content Marketing ROI」 は2017年9月19日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事は、NewsCred BlogのLiam Moroneyが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いします。

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。