セレッソ大阪は、2023年12月にクラブ設立30周年を迎えました。周年事業は、各企業においてブランディングの見直しや新規顧客獲得の重要な戦略と位置づけ、さまざまな施策を実施していますが、それはJリーグのクラブも同様です。
日本のプロスポーツ分野では野球と並び立っているサッカーですが、興行収入についてはまだ課題もあります。30周年という節目を迎え、セレッソ大阪は今後のファンマーケティングをどのように考えているのでしょうか。代表取締役社長の森島寛晃さんにお話を伺いました。
――30周年という節目を迎えて、「For Our Osaka」というコンセプトを打ち出したましたが、その背景にはどのような思いがあったのでしょうか。
森島寛晃さん（以下、森島）：まずサッカークラブとしては、アジアや世界に通じるクラブになるという目標は変わりません。そのうえで、地域の皆さんに支えられてここまで来たわけですから、感謝の気持ちを伝えたいという思いで「For Our Osaka」というコンセプトを生み出しました。
その一歩として、これまでは大阪市と堺市がホームタウンでしたが、大阪府とも包括連携協定を結びました。今後は大阪府全体を意識しながら、さまざまな活動を通じてより広い範囲の地域への貢献を目指したということですね。
たとえば、「ピンク化プロジェクト」と銘打って、大阪市内の４つの商店街でセレッソ大阪のバナーを掲出したり、道頓堀の川沿いをピンクで飾ったりと、大阪の街をセレッソ大阪のクラブカラーであるピンクに染めるプロジェクトを始めました。
森島寛晃｜Hiroaki Morishima
1972年、広島生まれ。1991年、静岡・東海大一高校（現・東海大静岡翔洋高校）からヤンマー（現・セレッソ大阪）入り。1998年フランス、2002年日韓と、ワールドカップ2大会出場。2008年に引退。
セレッソ大阪のアンバサダー、チーム統括部を経て、2018年12月より現職。
――周年事業を「ブランディングの見直し」「新規顧客の開拓」のように位置づけた施策を行う企業が多いですが、セレッソ大阪では30周年をどのように位置づけていますか？
森島：クラブとして「アジア、世界で咲き誇るチームになる」という目標を持っているので、「大阪といえばセレッソ大阪」と言われるような、地域にとってなくてはならない存在になるにはどうしたらいいか、ということですね。
大阪には、オリックス・バファローズや阪神タイガースというような歴史あるプロ野球チームがありますが、セレッソ大阪ができたときに周辺の阪神ファンのお店がセレッソ大阪も一緒に応援してくれるようになりました。もともと、セレッソ大阪が長居で活動することになったときに地元の皆さんがサポーターの輪を作ってくれて、ずっと支援をしてくれています。だから、地元からももっと盛り上げていけるように地域活性を一緒にやっていきたいです。
――「地域」がキーワードですね。
森島：地域の皆さんと一緒に夢を見ながら活動できるのが、スポーツの魅力でもあると思います。以前から継続していますが、サッカーを通じていろいろな活動を一緒に実施しています。
たとえば、ウォーキングフットボールという、歩きながらボールを動かすサッカーがあって、JFA（日本サッカー協会）も推奨しています。走ってはいけないので危険な接触プレーがなく、怪我の心配も少ないので、年齢を問わずみんなが参加できます。セレッソ大阪でも、アンバサダーを中心にウォーキングフットボールの普及をサポートしています。
画像提供：セレッソ大阪
――他にはどんな施策がありますか？
森島：行政と連携してわかったのは、地域の課題は実にさまざまということ。大阪府全体だと子供たちの読書離れが問題だと聞きました。そこで、図書館とセレッソ大阪とで手を組んで、選手がおすすめの本を紹介する「読書手帳」を作って配布したんです。読んだ冊数に応じて賞品を設定して、楽しみながら読書してもらおうと2019年からスタートして、今も続いています。
――体を鍛えるだけではなく、いろいろな課題に対応しているということですね。ちなみに、チームでいちばんの読書家はどの選手ですか？
森島：広報担当者に聞いたところ、西尾隆矢選手や進藤亮佑選手が読書家のようです！ 確かに後ろめ（ディフェンダーやゴールキーパーなど）の選手は本を読んだり勉強しているイメージがありますよね。
「読書手帳」には私が推薦している本も載っていますので、ぜひ見てみてください！
読書家の西尾選手。
――30周年メモリアルムービーやスターティングメンバー紹介ムービーといった動画制作をアマナが担当しています。動画での発信が増えているのはなぜでしょうか？
森島：近年は、発信ツールとしての動画の有用性を無視できなくなりました。サポーターの皆さんに、躍動感や熱量を伝えることができるツールとして、動画にも注力しようとなったのです。アマナさんと一緒にやっていく中で、クラブ自体が学ぶことも多いでしょう。
サポーターの皆さんが、次はどんな動画だろう？と期待をかけてくれるのがわかりますね。特にスタッフ間での評判がいいですよ、カッコいいって。
Cerezo Osaka 30th Anniversary セレッソ大阪メモリアルムービー NAVY
Cerezo Osaka 30th Anniversary セレッソ大阪メモリアルムービー PINK
【2024選手メンバー紹介＆アタック映像】選手紹介曲「Cerezo Brave Wolf」music by DJ KAnaME
30TH CEREZO OSAKA UNIFORM 2024
――その他に、ファンやサポーターとのコミュニケーション施策について何か計画していることはありますか？
森島：試合後に、スタジアムに来てくださった方へのアンケートを毎回実施していますが、その回答やSNSでのヒアリングなどを重ねています。そうした声から、６月末には公式アプリを立ち上げました。公式ファンクラブ「SAKURA SOCIO」の2024年度の加入数は過去最高になっていて、SNSのファンベースも増加傾向ですから、デジタル面でももっと接点を増やしたいですね。
――次世代のファンやサポーターを増やすのは、各チーム共通の課題かと思われます。セレッソ大阪ではどのような施策を行っているでしょうか。
森島：セレッソ大阪はファミリー層が多いのが特徴で、家族みんなで安心して観戦できるようにキッズルームやキッズパークを設けています。サッカーは試合がメインですが、スタジアムに来た時にいろいろな楽しみがあるようにコンテンツを考えたり、その一環で吉本興業さんと提携して応援をいただいたり、知恵を絞っています。以前に比べて内容も充実してきたと思いますし、次の試合の時にはどんなイベントがあるんだろうと楽しみにしてもらえるようになるといいですね。
それでもまだチームの魅力が伝わりきっていないところもあるので、応援してくれる皆さんの声をすくいながらもっとサポーターのパワーをもらえるような発信をしていきたいです。
――現在のチーム状況については、どのような感想をお持ちでしょうか？（※2024年６月14日現在）
森島：リーグ戦にカップ戦と、チームの総合力が試される試合が続いていますが、選手は常に戦う気持ちを持っています。今後、年齢的に経験のあるベテランの選手を押しのけられるような若い選手がもっと出てくると、一段上のスイッチが入るんじゃないかと期待しています。
――セレッソ大阪において、森島さんが叶えたい夢は何ですか？
森島：リーグ優勝は絶対に叶えたいです。そのうえで、常にこのスタジアム（ヨドコウ桜スタジアム）が満員になって、その中で選手たちが輝くような、それが日常になるといいですね。
さらには、大阪といえば通天閣とか阪神タイガースとかいろいろな象徴がありますが、大阪のシンボルの１つにセレッソ大阪がなっていければ。地域との活動を通じてつながった皆さんがセレッソ大阪を応援してくれるようになればと思いますし、そういう魅力あるクラブになっていきたいです。そのためには、セレッソ大阪だけでは限界があるので、サポーターやファンの声を聞くようにし、行政との連携や地域との接点を増やすことが大事だと思っています。
――それは、30周年記念記者会見の際に「10年後のビジョン」として語っていたことにも通じますね。
森島：そうですね、ようやく30年ですが「まだ30年」とも捉えられますし、根付いていくのはこれからです。サッカークラブとして優勝を目指しつつ、地域への貢献もしながら、大阪府との包括連携で新しい形を模索して「大阪を世界に誇れる街にする」という目標にも一緒に向かっていければ。
そして、日本、アジア、世界のタイトルを、セレッソファミリーと共に掲げる瞬間が実現できるように目指していきます。
案件プロデュース：吉川和也（アマナ）
取材・文：大橋智子
撮影：猪飼ひより
AD：中村圭佑
amana BRANDING
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スチル撮影
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広告写真を中心としたスチル撮影で、アマナは40年以上にわたる実績を誇ります。商品などの被写体を的確に写すだけでなく、被写体の持つ価値や使う人のライフスタイルといった、見えない世界をビジュアルに汲み取る表現を追求してきました。その長年培ってきたノウハウをベースに、さまざまな個性と感性を持つフォトグラファーが、お客様の思い描くイメージを写真に具現化します。
