コンテンツマーケティングを実施する際に最も重要なことは、きちんとした「目的＝ゴール」を設定しておくことです。ただやみくもに「やってみた」だけでは、なかなか成果を上げる事はできません。しっかりとしたゴールを決めて、その過程を定量的に評価し、PDCAサイクルを回していく事がコンテンツマーケティングを成功させる重要なポイントです。
今回は、コンテンツマーケティングにおける「目的」の重要性と、設定方法について解説していきます。
コンテンツマーケティングにおいて「目的＝ゴール」の設定をする際には、KGI（Key Goal Indicator）とKPI（Key Performance Indicator）の２つの設定が必要となります。
KGIは重要目標達成指数といわれ、その施策に対し最終目標（ゴール）をどこに置くかの指標です。KPIは重要業績評価指数といわれ、ゴールに至る過程の達成度合いを測る指数で、何をどれくらい達成していかなければいけないのかを表す指標です。
PDCAを回す為にも、後から検証が可能な指標にしておくことがポイントです。例えば、「ネットショップでの売り上げアップ」をテーマにした時、以下のような設定を行います。
・KGI:1年後までに売り上げ○○%アップ
・KPI:SEOによる新規訪問者数○○%アップ、リピート率○○%アップ,etc
上記のようにKGIは達成すべき最終目標となりますが、KPIは目標達成のための手段となるので、同時にいくつかのKPIを追ったり、時期や期間ごとに変更する必要性も出てくるでしょう。
KGIやKPIは、コンテンツマーケティングの目的をチームで共有できるように数値化した指標です。目的を明確にすることで、今、何をやるべきかが見えてきます。
しかし、目的に向かってKPIを達成していっても、必ずKGIを達成できるとは限りません。KPIが間違っていたり、ずれていたりすることがある為です。そういったずれを少なくするために、ペルソナを設定し対象顧客を具体的に絞り、カスタマージャーニーマップで、顧客の購買心理や行動を可視化していく事が重要となります。
ぺルソナの設定は、ターゲットとなる顧客や見込み顧客のモデル像を細かく設定しておくことがポイントとなります。性別・年齢・職業・地域など、基本的な情報はもちろんのこと、ターゲットの興味・関心のあることや、趣味、悩み、生活導線などまで設定しておくと、どのようなコンテンツでアプローチしていくべきかが想像しやすくなります。
ターゲットのペルソナが設定できたら、次にカスタマージャーニーマップを設計しましょう。カスタマージャーニーとは、ターゲットがどのように商品やサービスを知り、認識して、最終的にコンバージョンまで至るのかを創造したフレームワークです。分かりやすく、図式化されたものをカスタマージャーニーマップと呼びます。
カスタマージャーニーマップを設計することで、ターゲットがどういったメディアで自社製品に接触するのか、どういった動機でそこに至るのかが分かり、どういった施策を打つべきなのかが分かりやすくなります。
ペルソナとカスタマージャーニーマップは企業毎に全く違ったものになります。ターゲットのペルソナが各企業で違ったものになるのは当然のことですが、仮にペルソナが全く同じものであったとしても、ターゲットの各企業との接触点を描いたカスタマージャーニーマップは企業毎に異なったものになるはずです。
細かいペルソナ設定から自社製品との接触点を探り、適切なカスタマージャーニーマップを描きましょう。
コンテンツマーケティングは、導入までのハードルが低く簡単な「ブログ」などからはじめることができます。しかし、本格的に運用し、成果の最大化を図るなら、きちんとした戦略もって取り組まなければいけません。
KGIやKPIはもちろんですが、ペルソナの作成やカスタマージャーニーマップの設定などをしっかりと行い、常にPDCAサイクルをまわしていく事が重要となります。
