新型コロナウイルスの流行により人と接する機会が制限され、ますます加速するDX。企業が顧客とのコミュニケーションを考えるうえで、デジタルインタラクションの重要性は高まる一方です。コンテンツマーケティングは顧客との接点を早期に生み、長期的な関係を築いていく上で効果的な手法ですが、具体的にどのように進めたらいいのでしょうか。ここでは、すでに取り組んでいる企業も、これから始める企業も参考になる「コンテンツマーケティングを効果的に進めるポイント」をアマナの渡邊が紹介します。
新型コロナウィルスの流行以前・以後における調査によると、顧客に対するセールスの手法として従来のセールス手法よりもデジタル化されたセールス手法を重要視していることがわかります。そして62%の企業がパンデミックを機にコンテンツマーケティングの重要性を認識していることがうかがえます。「デジタル化されたセールス手法」として、企業のコンテンツマーケティングに対する投資意識が高まっていると言えるでしょう。
Source: Fifth Quadrant,Connected Report for APAC
そしてコンテンツマーケティングを進める上で重要になってくるのが、具体的な「コンテンツの設計」です。コンテンツ設計を戦略的に進めることで、顧客に有益な情報を発信し、エンゲージメントを高めることにつながっていきます。では、どのようにコンテンツ設計を進めればいいのでしょうか。
コンテンツに接触した顧客を「認知層」「顕在層」「購買層」「再来訪」…とファネルダウンへ導くためのコンテンツ設計を整理しましょう。アマナで実際に行っているのは、次の8つのポイントです。
1．ゴールと計測指標を設定する（KGIとKPI）
最も重要なことはゴールの設定ですが、併せて計測指標を設定することがポイントとなります。指標を定期的に観測することで、コンテンツマーケティングの効果測定や成否を判断する材料となります。例えばGoogleの検索クエリ数の増加やPVやUU数がこれに当たります。
2．客観的な計測フレームを用意する
どのような項目で指標を評価するか、が次のポイントです。ブランドやサービスの認知、コンバージョンといった項目ごとに見る項目を設定することで、客観的にコンテンツの効果を測ることができます。
3．コンテンツの目的を確認する
コンテンツマーケティングにおいては、ターゲットの課題を顕在化させ、それを解決に導くコンテンツが有効です。企業からの一方的な発信だけでなく、顧客が必要だ、欲しいと考えるコンテンツを設計し、企業とユーザーの「つながり」をつくることが重要となります。
4．ターゲットごとにKPIを設定する
顧客の状態によって、抱える課題や興味関心をもつコンテンツは異なるでしょう。目的に応じて各ファネルに対するマイクロKPIを設定することで、それぞれに対し効果的なコンテンツを設計しやすくなります。
5．ターゲットを定める
次にターゲットオーディエンス（群衆）を設定します。コンテンツに触れて欲しいターゲットはどのような業界、職種なのか、またどのような課題をもっているのかを整理することで、コンテンツを設計する際の判断基準となるでしょう。さらにペルソナを描くことでチーム内の認識を統一し、コンテンツの最適化を進めることができるでしょう。
6．コンテンツピラーを設定する
ターゲットが見えたところで、コンテンツピラー(柱)を設定します。具体的にどのようなカテゴリにするのか、また各ピラーごとにどのようなキーワードを取り上げていくのかを整理することで、より効果的にコンテンツを設計できます。
7．役割と責任を設定する
誰が、何をするのか、どの業務の責任者なのかを明確にします。企画を考える人、コンテンツを制作する人、数値を分析する人…と業務は多岐にわたります。役割と責任範囲を明確化することで、安定的なコンテンツコミュニケーションが実現できます。
8．配信戦略を立てる
オウンドメディア（自社webサイトやSNSなど）、アーンドメディア（オーガニック検索、プレスリリースなど）、ペイドメディア（広告配信）といった流入経路別に考えます。目的ごとの施策や効果を整理し、まずは認知を広げることから着手しましょう。
オウンドメディアの運営は、とかく属人的になりがちです。またPVやUUといった単一指標に目を奪われることもあるでしょう。企業や組織によって異なるゴールに向かって施策を立て、長期的に取り組み、効果を発揮し続けるためには、フレームワークを活用し、チーム全員が同じ視点に立つことが重要です。
またしっかりと準備をして取り組んだとしても、実施段階で行き詰まることや、予想した結果を得られないこともあるでしょう。同じゴールをチームで共有し、仮説検証を繰り返していく時にも、フレームワークの活用が効果的と言えるでしょう。
［FREE DOWNLOAD］コンテンツマーケティング戦略テンプレート
※この記事は、2021年11月9日にVISUAL SHIFTに掲載された記事を再掲載したものです。
撮影 [ top ] ：sonnzinn（amana）
AD [ top ] ：片柳 満（amana）
文・編集：桑原 勲（amana)
