企業の理念を社内に浸透させ、未来に向かって変化し続けられる強い企業体質を作る活動、インナーブランディング。取り組むことで、どのような効果が生まれるのでしょう？ 企業のインナーブランディング支援を行うアマナの佐藤勇太がお伝えします。
会社の目指すべき指針が社内に正しく共有され、共感を生むことができれば、社員一人ひとりが目の前の課題を“自分ゴト”として捉えることができ、「もっとこうしたらどうか」「自分はこうしてみたい」と、ポジティブかつ能動的に仕事に取り組めます。インナーブランディングがうまく機能している企業は、社員のモチベーションやパフォーマンスも向上し、未来に向かって変化し続けられる体質をつくることができるのです。
また、インナーブランディングは人事・採用面でも効果を発揮します。インナーブランディングができていれば、社員が企業の考えに共感し、「ここで働きたい」「自分はここでこそ輝ける」と捉えられるようになり、人材の定着にもつながっていくのです。終身雇用に対する神話が崩壊し、転職も当たり前になっている今、企業は優秀な人材を獲得し、会社に関わり続けてもらわなければなりません。そのためにも、理念浸透について今一度見直す必要があります。
【離職率が28%から4%に改善！ サイボウズのインナーブランディング】
2005年、離職率が28%まで上昇していたクラウドベースのグループウェアや業務改善サービスを手がけるサイボウズ。育児休暇6年取得可能、リモートワークや副業解禁などの働き方改革を実践し、およそ10年で離職率は4％にまで改善しました。
また、企業ミッションも「世界中のチームワーク向上に貢献する」と再定義。自社の働き方改革の事例とともに「社会的課題に取り組む企業」のストーリーを発信するため、2012年にオウンドメディア「サイボウズ式」を立ち上げました。
当初は「チームワーク」のビジョンが浸透しにくかったものの、「サイボウズ式」の記事が拡散されて客観的な評価を得ることができ、社内にも「チームワークの会社」としての意識が高まりました。「サイボウズ式」に出演したいと手を挙げる社員が出てきたり、中途採用の応募者増加にもつながっています。
インナーブランディングの一番の効果は、時代と共に変化していく企業体質を作れること。半年や1年で目に見える成果を出すことは難しい場合もありますが、3年、5年、10年と続けていくことで、社員自身が能動的に未来について考え、新しい価値やサービスを生み出すことにつながります。
逆に、インナーブランディングができていない企業は、時代の変化の波にのまれ、生き残ることが難しくなってしまいます。未曾有のトラブルが発生し、迅速な対応が必要な場合であっても、社員一人ひとりが判断し、行動できなければ、毎回上司や経営層の指示を仰がなければならず、対応が遅れてしまうことも。その結果、社員間にさらなる混乱が生まれたり、顧客に不信感を抱かせてしまうかもしれません。
また、いくら顧客や株主へ向けて対外的なブランディングをしようとしても、インナーブランディングができていなければ「何を打ち出すべきなのか」という方向性すら自発的に作り出せなくなってしまうのです。
【行動基準をもとに動いた3月11日の東京ディズニーリゾートのキャストたち】
オリエンタルランドが運営する東京ディズニーリゾートの行動基準は「Safety（安全）」、「Courtesy（礼儀正しさ）」、「Show（ショー）」、「Efficiency（効率）」の4つ。記載順がそのまま優先順位を表しており、ここで働くすべてのキャスト（社員）が常にこの考え方に基づき判断、行動しています。
この行動基準に基づいて、キャストが賢明な判断を行った例として挙げられるのが、2011年3月11日の東日本大震災での来場者に対する対応です。揺れがおさまると、キャストたちはすぐさま指定の避難所に来場者を誘導させ、非常食を提供。避難所では、それぞれの判断で来場者のケアにあたり、寒さを和らげ、防災頭巾の代わりにしてもらうために、売り物のぬいぐるみやダンボールをゲストに配ったキャストもいました。
上司や経営層からの指示を待つのではなく、行動基準をもとに一人ひとりが判断、行動し、非常事態にも柔軟に対応できた事例となりました。この一連の出来事は、のちに多くのメディアで取り上げられ、東京ディズニーリゾートのブランド力向上にもつながっています。
誰もがあらゆる情報にアクセスでき、企業間の技術面の差がなくなってきた今、時間をかけて新しいサービスや商品、ビジネスモデルを開発したとしても、あっという間にコモディティ化し、価格でしか他社と差別化できなくなってしまいます。
顧客から選ばれ続ける企業であるためには、法人としての人格＝理念やビジョン、クレドを明確化し、「我はかくあるべき」を打ち出すことが必要。その人格こそが、企業や商品、サービスを選ぶ理由となり、他社との差別化にもつながります。インナーブランディングは、働く人の集合体である「企業」としての人格を色濃くしていくうえでも欠かせない活動なのです。
時代の変化や荒波に飲まれそうになったときも、どこに向かって進むべきかを示す理念が社内に浸透している企業は、変化し続けられる力を持っています。インナーブランディングは、その力を養う上で大切な活動。社員はどこに向かっていくべきかを示し、浸透させ、仕事を通して体現できれば、社内の創造型文化が醸成され、強い企業体質を作っていくことができるのです。
インタビュー・テキスト：松本有為子 デザイン：下出聖子（amana design studios）
