ブランディングを成功させた企業に、その背景を聞く本連載。
ナチュラグラッセは、これまで２度のビジュアル刷新を行っています。
「ブランドがデビューした2008年は、ナチュラルコスメといえば海外の輸入品ばかりで、容器は茶色やベージュ、パッケージ（化粧箱）はクラフト紙といったナチュラル感を前面に出したものが主流でした。その流れを受け、初代ビジュアルはシンプルなデザインでした。
初代パッケージ。
その後、ヨガやロハスが注目され、食の安全意識が高まるなどナチュラルコスメへの追い風が吹き、数年間で取扱店も急増。バラエティショップに出店することも多く、店頭で目を引くようなビジュアルデザインが求められました。
当時、国産ナチュラルコスメでポイントメイクまで揃えていたのは、ナチュラグラッセくらいだのですが、その強みを打ち出しながら、店頭でも埋もれず、遊び心が感じられるビジュアルを模索していました。そんな中、カジュアルでカラフルなビジュアルを展開するオーガニックブランドが増え、市場に受け入れられてきました。オーガニックコスメは、“ナチュラルなもの”だけでなく、“楽しいもの”というイメージが市場に定着し始めていて、2代目のデザインはそのトレンドを意識しました。
2代目のパッケージは、カラフルなかわいい色味が特徴。
そこで、 “natural”と“glacé（砂糖衣でツヤをかける）”を合わせたブランド名にちなんで、お菓子をイメージしたビジュアルデザインを採用。容器形状は初代のものから変えず、カラフルで手に取りやすい、カジュアルなパッケージに変えました」（ブランドマネージャー 新岡育子さん）
現在のパッケージ。水彩を施した、洗練されつつもかわいさのある雰囲気に。
容器の左端を見ると、少しだけくぼんでいるのがわかる。小さいけれど、こだわりの容器。
そして、ブランド10周年を機にコンセプトとともにリニューアルしたのが、３代目の現デザイン。 “植物とミネラルの力で、日々を彩るスキンケアメイク”というコンセプトを表現しつつ、リニューアル委員会の会議で出た「大人っぽいかわいらしさ」「洗練された上質感」「中身が見分けやすく意味のある容器」というキーワードを踏まえたビジュアル作りに着手していきます。
「パッケージデザインは、佐藤オオキさん率いるデザインオフィス『nendo』に依頼。デザイン案は2つ出ていましたが、社内で支持を集めたのが現在のデザインでした。
容器のグレーは、植物を大地に根付かせるミネラルを表現。コンパクトの中のメイクアイテムを“植物の恵みの絵の具”と捉え、コンパクトはパレットに見立てた形をしています。よく見ると左側が少しだけくぼんでいるんです」（商品企画 浦井理恵子さん）
パッケージには、透けるような水彩柄が施されています。ここにもコンセプトがしっかり反映されているのだそう。
「ナチュラグラッセのメイクは、覆って隠すのではなく、その人が本来持っている素肌美を引き立たせる、透明感のあるみずみずしいメイク。それを表現したのが、水彩柄です。
水彩柄の色１つ１つには意味があります。たとえば、水色は水、ピンクはサジー、グレーはミネラルというように、配合されている成分の色が化粧箱にも表現されています。よく見ると気付くのですが、アイテムによって箱の水彩柄の色が違うんです」（ディレクション担当 坂本有希さん）
店頭のキービジュアルやショップ什器といったプロモーションツールのデザインも水彩柄をベースに新たにデザインしました。nendoのパッケージデザインを採用するのをきっかけに、プロモーションツールを制作する会社も一新し、“新生ナチュラグラッセ”のビジュアルが作られていきました。
ナチュラグラッセのブランドサイト。外国人モデルを起用し透明感ある印象に。
左はリブランド前、右がリブランド後、モデルを使用した置き型POP
以前はモデルを使ったビジュアルはほぼなく、使うとしても日本人モデルばかりでしたが、リブランドのキービジュアルでは外国人モデルを起用。このことも、ビジュアルが大きく変わった印象を与えました。
「国産ブランドですので、日本人モデルを使うべきという意見もありました。でも、リブランドを機に新たにペルソナ設定をし、ターゲットが憧れるようなビジュアルにするためには、外国人モデルがいいだろうと判断しました」（坂本さん）
モデルに求めた条件は、肌の美しさと透明感。それに加え、日本人が親しみやすい、彫りが深すぎない顔立ち、女性に好まれるおしゃれな雰囲気を持っていることだったそうです。
「1日に20〜30人のモデルをオーディションすることもありました。でも、理想とするモデルのイメージはコンセプトを決めるときに社内でしっかり共有できていたので、意見が分かれることはありませんでした」（坂本さん）
モデル写真に水彩柄をあしらった、透明感あるキービジュアルは、ポスターやブランドサイトのほか、店舗什器にも使われています。
ここまで思い切ったビジュアル刷新を行うことに不安はなかったのでしょうか。
「“旧パッケージの茶色だけでも引き継いだ方がいい”という意見もありましたが、今回のリブランドでは色も形も思い切って変えました。その後押しとなったのが、商品の品質に対する絶対的な自信です。いいものを作っているのだから、お客様に手にとってもらえばわかるはず。その思いがあったからこそ、ここまで思い切った刷新ができました」（新岡さん）
「リブランド当初は売り場でナチュラグラッセだと気づかなかった人もいたほど。それくらい変わりました。でも、お客さまや店員さんからは、 “おしゃれになったね” “素敵だね”と好評でした」（浦井さん）
リブランド後のビジュアルが、新たなファン獲得にもつながっています。
「当初の狙い通り、パッケージをきっかけに購入してくださる方が増えました。ビジュアルに惹かれてナチュラルコスメだと知らずに購入し、使い心地を気に入ってくださる方もいらっしゃいます。
以前は、一般のコスメの色味や品質に匹敵するコスメを作らないと、と思っていましたが、ナチュラルコスメがメジャーとなった今、ナチュラグラッセならではの品質、たとえば透明感や自然な発色はもちろん、使い心地を好んで、支持して購入してくださるお客さまが増えています」（浦井さん）
ナチュラグラッセのInstagram。こちらもブランドコンセプトを踏襲したビジュアルで統一されている。
「それに、リブランドしてから、Instagramに上げてくださるお客さまが増えたのも嬉しい効果。ナチュラグラッセのアカウントを作り、ユーザーの投稿をリポストしてコミュニケーションをとるようにしています」（坂本さん）
現状把握・市場調査からスタートし、2年をかけたリブランディングは売上にもポジティブな影響を与えています。
「リブランド後は売り上げが125%アップ。取り扱い店舗数は今も増え続けています」（新岡さん）
「今後は、メイクしながらスキンケアができるというブランド独自の強みを意識しつつ、商品開発や企画を行っていきたいです」（浦井さん）
リブランド後、これまでのイメージを一変させて、洗練されたビジュアルに刷新したナチュラグラッセ。新しい取引先とともに、ターゲットである30代女性たちに響くビジュアル作りができたのは、確固たるコンセプトを社内で作り、共有していたから。その背景には、やはり“いい商品を作っている”という自信があってこそなのかもしれません。
テキスト：吉永美代 撮影：猪飼ひより（amanaphotography）
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