ブランディングを成功させているあの企業は、どんな道筋をたどって来たのでしょう。今回は、創業101年目を迎えた象印マホービンがスタイリッシュなデザインに挑戦し、話題を呼んだ新シリーズ「STAN.」の商品ブランディングの裏側を紹介します。
※「STAN.」のブランディング・ビジュアル制作編はこちらから。
2019年2月に発売された「STAN.」シリーズは、IH炊飯ジャー、電動ポット、コーヒーメーカー、ホットプレートの4製品。現代のインテリアになじむ黒いマットな質感と洗練されたデザインで注目を集め、SNSなどで話題となりました。
「弊社は2018年に創業100周年を迎えました。この大きな節目に合わせて、新たな101年目のスタートにふさわしいシリーズを生み出そうという社長の意向がきっかけで着手、商品化したのが『STAN.』です」（デザイン室長 堀本光則さん）
「弊社では、60〜70年代の花柄シリーズや、80年代にはインダストリアルデザイナー・マリオ・ベリーニさんがデザインした『D’』シリーズ、2000年代初頭にはデザイナーの柴田文江さんが手がけた『ZUTTO』シリーズなど、さまざまなデザインで発売してきました。そのような過去の実績もあって、今回もシリーズ製品として企画したのです」（堀本さん）
「ZUTTO」シリーズ。
「STAN.」の企画に着手したのは2017年の春。商品企画担当者とデザイン室から計10人ほどのメンバーが集められました。まずは実現可能性を抜きにして「こういう製品がほしい」「こういうものを作りたい」と夢を語るようなところから会議を始めたのだそう。
「新しい時代に向けて、若い世代への認知を高めたいという思いから、ターゲットは次世代を担う20〜30代の共働き・子育て世代に。今の若い世代の暮らしになじむ、見せる楽しみを感じられるようなものにしようと話し合いました」（堀本さん）
象印マホービンでは、製品スペックを決めてからデザインを考案するのが通常の進め方だそう。一方「STAN.」では、デザイン主導という異例の形が取られました。
「家電量販店などと直接やり取りしている営業担当者から『蔦屋家電さんのような新しい形の店舗でも扱ってもらえる商品がほしい』という要望が聞こえてきていました。また近年、他社メーカーによるデザイン性に優れた家電がヒットしているので、その流れを意識した部分もあります。
まずはさまざまな参考資料を集めて、20〜30代が憧れるようなライフスタイルからイメージしました。それはきっとオープンキッチンで家族とコミュニケーションが取りやすい開放的なLDKの間取り。そして、その空間には利便性の高さとデザイン性を兼ね備えたインダストリアルなインテリアがふさわしいだろうと。製品としてはさまざまなアイデアがありましたが、まずは弊社の主力商品の１つである炊飯ジャーを先行して考えることにしました」（堀本さん）
最初に考案された「STAN.」シリーズのIH炊飯ジャー。
ターゲット層、使用シーンをイメージしたうえで、デザイナーの選定という段階に。デザイン重視のシリーズのため、外部デザイナーへ依頼することになりました。
「まったく新しいテイストのものにしたかったので、新規のデザイナーさんに依頼しようと、さまざまなデザイン会社を検討していました。ちょうどその頃デザイン室に中途入社してきたターゲット世代の女性社員に心当たりを尋ねたところ、挙がってきたのが治田将之さんと青木亮作さんによるクリエイティブユニット・TENTさんです。私も認識はしていたのですが、改めて彼らのサイトで考え方や作品を見ておもしろいなと思い、お声がけしました。すると、彼らも『ZUTTO』シリーズなどをご存知で『面白いことができそうなのでぜひ』と快諾していただいたんです」（堀本さん）
TENTから提案されたコンセプトは「器のようなデザイン」です。
「鉄のフライパンや鍋などの調理用具は、しまいこまずにキッチンの壁にかけておいてもインテリアとして絵になりますね。そうした調理用具となじみがいい器のような存在感を持つものにしたい、という発想でした。
その案で出された炊飯ジャーは、器のように上部が広がった台形。頭でっかちな炊飯ジャーは、不安定感があるとして昔からタブーとされていたので、反対する意見もありましたが、弊社はマホービンという『器』からスタートした会社でもあるので、原点回帰という意味でもこの案がいいという結論に至ったのです」（堀本さん）
台形が採用された「STAN.」の炊飯ジャーは、結果的にはシリーズの中でもいちばんの売れ筋商品に。タブーを恐れない挑戦が身を結んだ形です。
「STAN.」シリーズのIH炊飯ジャー。
「現在展開している４製品のほかにもさまざまな製品が検討されましたが、最終的にはテーブル上で使えるものという観点から、IH炊飯ジャー、電動ポット、コーヒーメーカー、ホットプレートの４つに絞られました。
『器のようなデザイン』はシリーズの全製品を通したコンセプトになっています。上部が広がった形だけではなく、陶器のようなマットな質感、釉薬のかかっていない高台を思わせる色の切り替えもこだわりのポイントです。当初の案では底面の切り替えには、コルクなどの自然素材も検討しましたが、加熱や水濡れでの耐久性の問題から、現在の仕様になりました」（堀本さん）
「STAN.」シリーズの電動ポット。
「STAN.」シリーズのホットプレート。
「STAN.」シリーズのコーヒーメーカー
「黒一色展開というのも珍しい点の1つです。当初はバリエーションとして白も考えていたのですが、開発途中段階でお客様にイメージスケッチを見ていただいたとき『黒がいい』という意見が多かったのです。シリーズとして大きな数量を販売することは考えていなかったので、カラーバリエーションは持たせず思い切って黒で統一しました」（堀本さん）
すっきりとした黒いボディで目をひくポイントになっているのが、キュートな白いゾウのシンボルマーク。ひと目で象印マホービンの製品だとわかり、歴史あるメーカーならではの安心感も与えてくれます。
「10年ほど前から、国内外の製品すべてに関しては、象のマークと英字の『ZOJIRUSHI』を併記する形でシンボルマークを統一しています。電化製品には象のマークだけが付いているものはなく、“コップ状の魔法瓶”であるステンレスタンブラーのみでした。ステンレスタンブラーは器なので、外国の陶磁器メーカーによくあるように文字を入れず、象のマークをポイントにあしらったデザインが採用されていたのです。
『STAN.』は電化製品ではあるものの、コンセプトは『器』。シンボルマークの表記方法を検討した結果、象のマークだけにする方がコンセプトにフィットするのでは、と思い至りました。社内ではスタイリッシュなデザインに象マークはかわいすぎるという声もあったのですが、発売してみると好評で、お客さまからは『この象のマークがかわいい』というお声も多くいただいています」（堀本さん）
象印マホービンは創業から100年を数える、いわば老舗企業。長年培ってきた信頼と技術を活かしながらも、時代に合わせて挑戦し続けるからこそ、これだけ長い間多くの人に親しまれてきたのだと感じます。これまでにない新しい商品やサービスを生み出すには、時に新たな開発プロセスを見出し、タブーにも切り込む必要があるかもしれません。
また、信頼できるクリエイティブパートナーを見つけることも大切です。日頃からアンテナを張ることはもちろん、ターゲットに近い世代にも意見を聞いてみるものいいでしょう。柔軟な思考を持ち続けることが、時代にフィットする商品を生み出す秘訣ではないでしょうか。
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テキスト：吉永美代 TOP画像撮影：劉怡嘉（acube）
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