コロナによって変化しているZ世代の消費習慣ーマーケターが知っておくべき5つのこと

Z世代は最近、ベビー・ブーマー（団塊世代）を上回り、消費者の最大のコホートになりました。マーケターが彼らを理解しようと奮闘していることにも納得がいくでしょう。新型コロナは物事を混乱させ、Z世代を含めた私たちの生活すべてを完全に混乱させています。

Amplify Solutionsは、ブランドが学生市場で成功するように支援している若者向けのマーケティング会社で、新型コロナの影響でZ世代に起きている大きな変化に目を向けました。同社は、Z世代の消費者ネットワークを活用し、16歳から24歳までの357名の Z世代の消費者を対象に調査を行い、彼らの現在の心情と現状の真相を探りました。

Amplifyの創設者兼CEOであるKieran Mathewは、Gen ZEOポッドキャストの最新エピソードに参加し、同社の研究結果を独占的に共有しました。Kieranには、弊社が毎日お届けしているライブショー、Adweek Togetherにもゲストとして参加いただき、いくつかの調査結果について対談させていただきました。

以下より、マーケターがコロナ禍のZ世代を理解するために重視すべき5つのポイントをご紹介します。

わかりやすい娯楽

隔離生活の中で、誰もが番組や映画のストリーミング、ゲーム、クッキング、クリーニング、苦心して生み出した時間（おそらく不成功に終わった）など行っています。ブランドはZ世代が自宅での隔離生活によって経験することになったうつ病や不安レベルの改善に立ち向かうために、オンラインで社会的な交流を促進させるソリューションを提供する機会を持っています。

特筆すべきは、調査回答者の76％が自己啓発または専門的能力の開発を利用したと回答していることです。

Z世代はつねに未来志向型です。彼らの多くは前回の不況下（リーマンショック）で育ち、雇用市場で競争力を持つことの重要性を理解しています。今回の危機は、これらの懸念をさらに悪化させただけに過ぎません。多くの時間が手元にあるため、Z世代は将来の雇用主の目に魅力的に映るような実用的な新しいスキルを開発する方法を模索しています。これは、従来のeラーニング企業やオンラインコースの新規プレーヤーにとっては大きなチャンスと言えるでしょう。

「Amplifyでは、Z世代が吸収する活動の種類に注目し、性別にもとづいて分類しました」Amplify Solutions

広告に寛容

調査回答者の半数以上が、「企業はそれでもなおこの困難な時期に生き残るべきだ」などの理由を挙げ、パンデミックの間にブランドを宣伝することは適切であると述べました。また、21％は不確かであると回答した一方で、27％は現時点の宣伝活動は不適切であると回答しました。

重要なのは、Z世代の消費者は、広告掲載を選択する人々は慎重に実施して欲しいと要望していることです。ブランドは、パフォーマンスベースのマーケティングを追求するのではなく、コミュニティに明白な価値を付加し、価値のある目的に貢献するよう人々を動機付けることにリソースを集中させるべきであると回答者は指摘しました。今、この時間をコミュニティに注目するために使用して現在の情勢に共感するブランドは、Z世代の支出パターンが再開した際に、Z世代が最優先するブランドになるでしょう。

「Z世代の大部分は、パンデミック中の宣伝広告活動が不適切であるとは考えていません」Amplify Solutions

オンラインショッピング

女性は通常のオンラインショッピングへの支出額が減りましたが、男性はわずかに支出が増えていました。ただし、女性の方が男性よりも頻繁にオンラインショッピングの利用頻度が高い傾向にあります。

男性と女性の両方を含む調査回答者の大多数が、週に1回から2〜3週間に1回の割合でオンラインショッピングを利用していると報告しています。一般的な財政責任の結果として、調査回答者の22％がパンデミックにより仕事やインターンシップを失ったと報告したことを考慮すると、パンデミック中にZ世代によるオンラインでの出費額が減少すると想定するのは合理的です。

37％の女性と27％の男性がオンラインショッピングの大半を衣服の購入に費やしていると回答しているのに対し、37％の男性と19％の女性がショッピングに当てる予算のほとんどをオンラインコースまたはデジタル学習ツールに費やしていると回答していました。Z世代は自己啓発に費やすのみならず、目標を達成するために進んでお金を使っても構わないと思っているのです。

「パンデミックの間に、Z世代のショッピング傾向はわずかに変化しています」Amplify Solutions

アプリを使う

Z世代が隔離生活による不安とうつ病の増加を報告しているため、彼らが友達と簡単に交流できるアプリに多くの時間を費やしていると想定するのは理にかなっています。ZoomやMicrosoft Teamsでは、職場内外の両方で爆発的なユーザーの増加が見られますが、Housepartyのようなより小規模なプレーヤーでも、インタラクティブ機能により大幅な成長が見受けられます。TikTokは、驚くようなことではありませんが、ユーザーがビデオを使ってクリエイティブになれる時間がより増えたため、継続的に成長しています。

「Z世代全体において、Covid-19による不安とうつ病のレベルが上昇しています」Amplify Solutions

将来への考え方が変化

このパンデミックにより、社会、雇用、健康の観点から、Z世代の未来に対する見通しが変化したことは明らかです。Z世代の消費者は、社会的な環境に徐々に慣れ、大勢の集団を巻き込まない、より親密な社会的体験を模索すると回答しています。これはまた、今回のような予期しない出来事への備えを強化させることにも焦点を当てつつ、新しい収入経路を模索し、緊急備蓄を蓄えると述べているのです。

「Z世代は、これからの習慣を変えると断言しています」Amplify Solutions

この記事は、Adweekを通じてNick Gardnerが執筆し、NewsCredのパブリッシャー・ネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

元記事「Covid-19 Is Changing Gen Z Consumer Habits. Here Are 5 Things Marketers Need to Know」は2020年4月27日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事は、NewsCred BlogのVictoria Goldenが執筆し、NewsCredのパブリッシャー・ネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。