ニュージーランドのトップコンテンツマーケターから学ぶべきこと

先週、オークランドで初めて開催された#ThinkContentブレックファーストで、私たちが学んだことが一つあります。ニュージーランドのマーケターたちは、地元のマーケティングチームに莫大な予算がなくても、成功を切望しているということです（パネリストの1人であるオーストラリアにあるIAGのコンテンツディレクターであるZara Curtisが、彼女のチームは35名構成だと言ったとき、数人がクロワッサンを詰まらせました）。

少人数のチームでなおかつ予算が少ないということは、コンテンツがもっと機能すべきであることを意味します。つまり、オーディエンスを誘引しつつも、ビジネスの成果を上げなければならないのです。ですから、コンテンツのためのコンテンツの余地はありません。ASB BankのマーケティングGMであるShane Evansと、Les Millsのコンテンツおよびコミュニケーションの国際ディレクターであるFinlay Macdonald、Curtisを含めたStoryation-NewsCredブレックファーストにおけるパネルのテーマは、結果を得ることに終始していました。

この記事では、インスピレーションに溢れるパネルから学んだ3つのポイントを以下にご紹介します。

これ以上、大洪水を起こさないで

Shane Evansは、ASBで「less is more（秘すれば花）」のアプローチを採用したのは、マーケターが業績に十分にフォーカスせず「大量のくだらないコンテンツ」を産出してきたせいだと語ります。「コンテンツは安価で簡単に作成できるため、爆発的に増えてしまいました。さらに、マーケターそうしたコンテンツの作成を、ビジネスやブランドの結果を促進するかどうかではなく、自分たちの成功を示すものだと考えています。マーケターとして、私たちはユーザーが消費するために、可能な限り最高であることを保証する責任を担う必要があります。そうでなければ、安価もしくは入手可能であるというだけの理由で産出すべきではありません」。

ニュージーランドでもっとも有名なジャーナリストの1人であり、Les Mills InternationalのコンテンツマーケティングのリーダーであるFinlay Macdonaldは、コンテンツは「広教会派」だが、最終的には付加価値が必要だと言います。「私が［コンテンツ］と呼ぶものは、これまでずっとメディア、ジャーナリズム、そして出版社として業界で話してきた方法です。あなたのオーディエンスにとって役立つのは情報です。だから私は（コンテンツを）シンプルで簡単かつ効率的に保つようにしています」。

Macdonaldによると、世界的なB2Bフィットネス企業（100カ国で10,000のジムとクラブで使用されているプログラムを有する）は、消費者ブランドとして成長するという野心を抱いており、「弊社は、素晴らしいエクササイズプログラムのプロデューサーとして、健康、フィットネス、ウェルネスに関するコンテンツプロバイダーとして信頼を得たいと考えています」と同氏は語ります。「そのため、弊社が最後まで避けたいのは、あらゆるコンテンツにロゴを取り付けて、エクササイズクラスを試し売りすることです」。

文字通りに物事を受け取らないでください

14カ月前に入社し、オーストラリアのIAGで2名から35名のチームへと成長させたZara Curtisは、際立つ優れた作品を制作するために、ブランドはコンテンツを言葉通りにする必要はないと述べています。NRMA Insuranceの場合、CurtisはStoryationに、オーストラリア人がオーストラリア人を手助けするストーリーを作成するよう依頼しました。

「テレビ制作という環境から保険会社にやってきてすぐに気づきました。日常会話の中で保険を話題にする人はほとんどいないということに。私たちは新しいつながり方を探す必要があり、保険以外に目を向けました。そのため、マーケティングファネルよりずっと高見にある人々のストーリーを語ることにしたのです。『保険会社として私たちがどれだけお役に立てているかをみんなに伝えましょう』と単刀直入に謳うどころか、保険について触れさえしません。読者のみなさんに私たちの目的を理解してもらえればそれでいいのです」。

このアプローチにより、NRMAは社会的に共有された声明のシェアにおいて、11位から1位に上昇しました。「タイトルにコンテンツがある場合、またはタイトルにマーケティングがある場合、その点と点をコンテンツで結びつけ、問題事項として抽象的に考え抜いてください。ブランドが手助けを支持するのであれば、それをさまざまな種類のコンテンツでどう表現すべきかを考えること。その答えはいつも記事やFacebookの投稿を掲載することではありません」とCurtisは語りました。

すべてを自分でやろうとしないで

Shane Evansは、ASBのマーケティングチームがコンテンツ戦略を持っていても、必ずしも実行する必要はないと考えていると語りました。その代わりに、彼のチームは代理店やメディアパートナーを頼りにしています。「私にとって、人はビジネスにおける真の資産です。ですから、私はどれだけの人員をどのような目的に使用するかを慎重に検討しています」。

Curtisは、14カ月前にオーストラリアでIAGに入社し、コンテンツチームを一から構築して以来、「社内外」モデルを意図的に作り出したと言います。「自社内ですべて対応できるとは思っていません。それだけではうまくいかないと思います。間違いなくスピードと特定の能力が必要になりますからね」。

この記事は、戦略パートナーであるStoryationが公開し、その後Insights向けに編集されたものです。

元記事「What We All Can Learn from Top New Zealand Content Marketers」は2019年8月9日にInsight.newscred.comに掲載されました。

この記事は、NewsCred BlogのLauren Quaintanceが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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