2019年の8月はEquinoxにとって大変な月になりましたが、引き続き困難な状況が続きそうです。
ほんの数週間前、ブランドの所有者であるSteve Rossは、トランプ大統領のために募金活動を実施しましたが、その活動はLGBTQコミュニティをサポートするEquinoxの長年にわたるマーケティングキャンペーンと一致しませんでした。
Equinoxのメンバーによるソーシャルメディアとマスコミ上の抗議は、この企業の意表を突くものだったようです。メンバーはソーシャルメディアに集まり、メンバーシップのキャンセルを発表しました。その一方で、他のジムがここぞとばかりにEquinoxをからかったのです。以下はNew York Sports Club がInstagramに投稿したポストです。
資金調達活動に続き、Equinoxチームは危機に対抗する計画を策定し、LGTBQの大義に対して100万ドルの寄付を行うと発表しました。
しかし、この動きは募金活動によりメンバーをEquinoxにとどまらせるものだったため、状況が改善するものではありませんでした。報告によると、お金の使い道を決定するために、Equinoxは「5つの慈善団体同士に競合させて100万ドルのシェアを獲得し、メンバーシップをキャンセル場合のみ投票ができるようにしたのです」。
Equinoxの状況から、マーケターは何を学ぶことができるでしょうか。
Equinoxは何年にもわたり、包括性と多様性のチャンピオンの地位を築いてきました。ウェブサイトでは、「多様性を讃えて」を第１のコアバリューに掲げています。しかしながら、同社の所有者が現大統領への好意を表明しているため、ブランド自体がどうしても偽善的に見えてしまうのです。
後知恵となりますが、Equinoxが、もしもマーケティングキャンペーンを異なるポジショニングで行っていたら、より良い結果を残せていたのかもしれません。たとえば、フィットネスとウェルネスに100％フォーカスしていたら、結果は変わっていたでしょう。今後、マーケターは大義を訴えるキャンペーンを推進する前に、関連する所有者の取り扱う問題の位置を確認しておくべきでしょう。
前述の危機が発生した日、Equinoxは嵐を静める対応を何も行わなかったと回答しました。この声明は、Rossを「受動的投資家」と位置付け、「ビジネス管理に関与していない」とブランドを遠ざけようとしました。多くの人が信じられないという理由でその声明に憤りを感じました。
この時こそ、メッセージを公開する前にテストすることがどれほど重要かを示す良い例です。解決策の1つは、すぐにフィードバックを収集できるように、つねにフォーカスグループを用意しておくことです。Equinoxは、従業員だけでなくメンバーである会員にも参加してもらうことができたはずです。そのようなグループとセッションの場を設けていたら、前述の声明が論争の鎮静に効果がないことが即座に実証できたことでしょう。
前述の声明の中で、EquinoxがLGBTQ+の大義にもとづいてブランドを構築したことを鑑みると、不正行為の容認は必要ありませんでした。
メンバーが聞きたかったのは、「所有者がブランドの信念と直接対立する募金活動を行っているにもかかわらず、LGBTQの大義をブランドとして支援するのは間違っていると考えています。私たちはこの状況を修復すべく社内で討議論を行なっています。ですので、この受け入れ難い状況を是正すべく、最善の方法で皆様のご指導をお願いしたく存じます」といった声明だったのでしょう。
自分が間違っていると認めるのは困難なことですが、それが前進する唯一の方法です。とくにEquinoxの場合は。
ブランドの構築には何年も要しますが、ブランドが崩壊するのにはほんの数秒しかかかりません。Equinoxは状況を好転させることができるのでしょうか。メンバーと積極的に関わり合い、協力し合って前進する計画を立てることができれば、まだ希望はあるでしょう。そして、すべてのマーケターにとっても、Equinoxの経験から学ぶべき教訓があるのです。
この記事は、AdweekのMark Pasetskyが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
元記事「What Marketers Can Learn From Equinox’s Mishandling of Its Most Recent Crisis」は2019年8月27日にInsights.newscred.comに掲載されました。
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