B2B向けコンテンツマーケティング戦略の計画方法

コンテンツマーケティングの世界では、素晴らしいまたは目立つB2Cブランドに注目が集まりがちですが、B2Bマーケターにとってもコンテンツは大きな役割を果たしてくれます。Content Marketing Instituteによると、もっとも成功したB2Bマーケターは、2018年に予算の40％をコンテンツマーケティングに費やしたということが報告されています。

しかしながら、予算だけでは十分とは言えません。上位のビジネスゴールを確実に達成するには、コンテンツマーケティングの計画的な戦略が必要です。多くのB2Bマーケターがフォーカスするのは、リード生成、コンバージョン、セールスの組み合わせです。

スマートで戦略的なエンタープライズコンテンツマーケティングは、顧客をブランドのセールスファネルへ引き付け、顧客との関係を維持するのに役立ちます。しかしながら、ブログ記事をいくつか投稿し、自社のCEOにLinkedIn上で発信するようお願いするような簡単なものではありません。

必要なのは、チームがバイヤージャーニーの各段階において意図的にコンテンツを作成する方法が概説された詳細なコンテンツゲームプランです。

開始するには、以下のガイドに従ってください。

自分のチームから始めましょう

B2Bブランドは、コンテンツマーケティングの計画立案に関してすべてのステークホルダーが同調することが重要です。ここには、マーケティング、コミュニケーション、PR、営業チーム、および顧客との連携に関与するすべてのメンバーが含まれます。どのチームにも独自のアジェンダと達成すべきターゲットを設定していますが、統合された取り組みと各チームの役割を理解することで、誰でも1つのまとまった計画に貢献できます。

たとえば、セールスに関与すると、顧客の不満点や潜在顧客の離脱が多いのはジャーニーのどの地点かを明らかにすることができます。その知識があれば、コンテンツマーケティングチームは、セールスチームが顧客を教育し、顧客の懸念に対処するためのトピックをカバーすることができるでしょう。

アクションアイテム:

• 作成したいコンテンツの種類、コンテンツ作成において各部門が果たす役割、コンテンツの発信方法、誰が責任者なのかなど、何らかの方法でコンテンツマーケティングの恩恵を受けられる各社内チームのチャートを作成する。
• 誰が何に責任を持っているのか、優先順位と進捗状況が常に最新状態を保つことができるように、定期的なコミュニケーションループ（週1回の電話会議など）を設定する。
• バイヤージャーニー（認識、検討、購買、保持）を緻密に計画し、各ステージで作成されるコンテンツのタイプと、どのチームメンバーが関与するかを記載する。
• 関与するすべての関係者とマスターワークフローを共有し、必要に応じて再確認および修正する。

ペルソナを深く掘り下げる

ハイレベルなコンテンツマーケティングの計画が進行したところで、ブランドのゴールを達成するのに役立つコンテンツの種類を正確に把握しましょう。そうすることで、さらに高い成果が得られるようになります。

開始にあたってやるべきことは、ペルソナの開発です。ペルソナは、コンテンツのターゲットとなる一般的な人々のプロファイルです。製品のおもなバイヤーや購買決定の担当者など、複数のペルソナが存在するケースもあるでしょう。 業界によっては、ペルソナの1人がITまたはその他のビジネス機能の責任者である場合があります。

いずれも、彼ら固有の課題と、どのような点でヘルプを必要としているかを考えてください。ペルソナはブランドの製品に関してマネージャーに相談できるよう、多くの情報を必要としていますか？ あなたのソリューションが適しているかどうかを理解するために、類似するビジネスのケーススタディを見たいですか？ 購入済みのサービスを最大限に活用する方法を記したコンテンツを必要としていますか？

アクションアイテム:

• 各購買段階で顧客と直接取引するチームの人たちから意見を収集し、顧客に関する理解を深め、購買動機について詳しく調べる。
• コンテンツマーケティング分析を深く掘り下げ、顧客がもっともエンゲージするコンテンツの種類と、使用する傾向のあるソーシャルチャネルを見つける。
• 平均年齢、経験レベル／職種、およびその他の人口統計を含む各ペルソナの全体像をまとめる。

十分に開発されたペルソナを開発すると、汎用性が低く、よりパーソナライズされたコンテンツを作成できますし、ビジネスへの影響も実証済です。実のところ、77％の消費者がパーソナライズされたサービスや体験を提供するブランドを選択、または推奨しており、より大きな額を支払っています。

編集カレンダーを作成する

全員が参加し、ターゲットオーディエンスについて十分に理解をしたら、コンテンツを作成する準備が整います。問題は「どのタイプのコンテンツが最適か」です。

それを把握するには試行錯誤が必要ですが、一般的な経験則をいくつかご紹介しましょう。

2019 年度のContent Marketing Instituteの調査によると、B2Bコンテンツマーケターの間では長文式コンテンツの人気があり、当該マーケターの74％が過去1年間に使用したことがあると回答しています。これには、ホワイトペーパー、eブック、独自調査、ケーススタディなどのコンテンツが含まれますが、これらはすべて、バイヤージャーニーの後期段階にいる顧客のコンバージョンに向けられたものです。

ただ、あなたの企業、商品、サービス、業界全般について詳しく知りたい人など、潜在的なバイヤーにもリーチをかけなくてはなりません。そこで、ブログやソーシャルメディアといった認知型コンテンツが活躍するのです。

読者を惹きつけたら、検討段階へ移行させるのに役立つ、示唆に富んだタイプのコンテンツも入手してください。これには、ガイド、ウェビナー、スライドショーなどのコンテンツを含めましょう。

アクションアイテム:

• さまざまなペルソナやバイヤージャーニーの各段階にアピールするコンテンツを含んだ編集カレンダーを作成する。
• 一元化されたコンテンツ管理プラットフォームの使用を検討し、各コンテンツのステータスを誰でもリアルタイムで確認できるようにする。
• スタッフが社内で作成できない場合、ライセンスを取得するか、サードパーティの代理店をサポートとして雇用する。
• 各コンテンツの配信計画を作成する。この中には、コンテンツがどこで配信・実況されるのか、どこでどのように宣伝されるのかといった情報を含める。
• アナリティクスで進捗を追跡しながらコンテンツのパフォーマンスを把握し、状況に応じて調整する。

堅牢なコンテンツマーケティングの計画戦略に従うことで、チームはビジネス成果を得ることができる的の絞ったコンテンツの開発、そして能力を最大限に発揮できるチームが構築ができるようになるでしょう。

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Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。

元記事「How to Plan Your B2B Content Marketing Strategy」は2019年9月3日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事は、NewsCred Blogを通じてDawn Papandreaが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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