世の中には、さまざまな形式と規模のコンテンツマーケティングがあります。ただし、配信フォーマットやチャネルに関係なく、「オーディエンスと自社の両方に価値をもたらす高品質なコンテンツを提供すること」という根本的な原則は変わりません。
Twitterチャットは、この理想に当てはまるのに、見逃されがちなコンテンツマーケティング戦術です。Twitterチャットを成功させれば、自社のスペースでインフルエンサーをエンゲージさせ、オーディエンスと一対一の真正な関係を築き、トラフィックとリードジェネレーションを促進することができるでしょう。
数カ月前、NewsCredは、Twitterチャットを構築するために、TwitterとGuideSpark（従業員コミュニケーションソフトウェア会社）の2社と提携しました。GuideSparkは、新鮮かつ真正な方法で人事コミュニティとの結び付きを深め、集まる人々のニーズを学習し、リードジェネレーションを促進しようとしていました。私たちは、信頼できるクライアントのTwitterにベストプラクティスを尋ねつつ、目標を達成するためにGuideSparkのTwitterチャットを作成することにしたのです。
最終的に、GuideSparkはTwitterのアドバイスを受けてチャットで成功しました。この記事では、読者の方が真似できるチャットの活用方法をいくつか紹介したいと思います。必要なものは、会社の公式のTwitterハンドル、チャットホスト、議論のトピック、Twitterチャットの前後や最中に効果的な戦略だけです。では、始めてみましょう！
ブランドにとってTwitterチャットはどんな意義があるでしょうか？ Twitterチャットを利用して達成したいことは何ですか？ この質問は、チャットの計画を立てる前に自問自答すべき重要な質問です。
チャットの目的はブランド認知度を高めることですか？ そうであれば、どうすればより多くのオーディエンスにリーチしてエンゲージさせることができるでしょうか？ 特定のコンテンツにトラフィックを集中させたい場合、どのようにチャットでコンテンツを宣伝できるでしょうか？ また、リードの生成が目的なら、メールアドレスを取得するために、オーディエンスにどんな言葉をかけてサインアップを求めますか？
目標を設定したら、成功を評価するために使用するKPIについて考えてみましょう。ブランド認知度の向上が目標ならば、インプレッションとリーチを追跡するといいかもしれません。目標がリードジェネレーションならば、結果として何人のリードを獲得したいか考えてみましょう。
競合他社が、毎週火曜日の午後にTwitterチャットをホストしているとしましょう。このとき、そのチャットと競合するのは賢明ではありません。競合他社のチャットに参加している主題専門家（SME）を、自社のチャットに引き込みたくなるかもしれませんが、しっかりと調査を行い、誰もチャットを利用していない時間を選んでください。その点において、私たちは次のタイミングをお勧めしています。
十分な準備時間を確保するために、休日や連休を避けて、数週間分のチャットをスケジューリングしましょう。
次のステップはリーダーの選出です。GuideSparkのTwitterチャットでは、幅広いインフルエンサーネットワークを持ち、定評がある人事のプロ・Ben Eubanks氏をホストに選びました。Eubanks氏は、彼のTwitterオーディエンスに宣伝し、インフルエンサー仲間にもチャットへ参加するよう依頼してくれました。
チャットに招待できる自社分野のインフルエンサーリストをまとめてみましょう。複数の専門家やそのコミュニティを会話に引き込むことができれば、より多くの意見、インサイト、エンゲージメントを集めることができます。
時間帯とホストを決めたら、トピックを用意します。SEOツール（NewsCredのIdea Labなど）を使用して、まずは季節性を確認してください。たとえば、GuideSparkがヘルスケアや給付金について話し合いたい場合、チャットをスケジューリングすべきもっともベストな時期は11月のオープン加入シーズン（個人が健康保険に加入したりプランを変更できたりする年に1度の機会）です。
次に、自社のハッシュタグを選択しましょう。以下の2種類を作成することをお勧めします。
1つ目のハッシュタグは今後のTwitterチャットをすべて結び付けるため、2つ目のハッシュタグは具体的な議論を行うときに使います。GuideSparkでは、#SparkConvo（社名のSparkを使ったシャレです）と#PerformanceManagementを選択しました。
初めてのTwitterチャットは、45分から1時間になるように計画してください。そこで6～8個の質問をあなたのオーディエンスに投げかけてみましょう。会話を盛り上げるためにも、自由回答形式の質問を考え、それぞれの質問と回答にどれくらいの時間がかかるかを測定してください。質問が決まったら、ホストや特別ゲストに前もって送付し、回答を考えておいてもらいます。
Twitterチャットの2週間前に、詳細を記載した会社のブログ記事を公開し、1週間前になったらTwitterやLinkedInで何度も宣伝します。
これは、自社内のコミュニティ（従業員や同僚）をエンゲージさせる良い機会にもなります。チャットの数日前に社内メモを送付し、会話のトピック・ハッシュタグ・質問を社内に知らせましょう。会話に参加して業界の仲間をチャットに招待するように彼らに働きかけてください。
その他の事前作業は以下のとおりです。
チャットを終えるときは、自社サイトのゲーテッド（ユーザーがメールや電話番号など何らかの個人情報を入力しないと閲覧できない）コンテンツのリンクを貼って誘導しましょう。そうすれば、電子メールアドレスの取得によってリードが生まれ、参加者と連絡を取り合うことができます。
チャット当日は、楽しむことを忘れないでください。チャットは、コミュニティと真正な会話ができるチャンスです！ 時間枠を守りながら質問を投げかけ、質問と質問の間には回答時間を設けましょう。次の質問に移ったときも、他の人が質問に回答しやすくなるように、それぞれの質問と回答に数字でラベルを付けることをお勧めします。
当社が行っているのは、単に四半期後に業績レビューを行うだけでなく、四半期の中旬からレビューに関する会話を始めることです。四半期が終わるまでの6週間で目標を達成するために実施すべきことを話し合うのです。そうすれば、業績も素晴らしいものになります。#sparkconvo
— Randal Vegter（@RandalVegter）2017年12月14日
参加者を積極的にエンゲージさせ、重要な作業はホストに頼りましょう。GuideSparkの場合は、Eubanks氏にTweetDeckからハッシュタグを通じて受信したすべてのツイートの監視、質問のスケジューリング、そして各回答者にエンゲージしてもらいました。
チャットの開始時にあまり盛り上がらなくても、心配する必要はありません。多くの場合、最初の15分から20分の間は、ほとんどエンゲージメントがありません。通常、一番盛り上がるのは最後の20分間です。
チャットの終了時間が近づいたら、サインアップしてあなたの会社と連絡を取り合う方法をオーディエンスに伝えましょう。ニュースレターや、ホワイトペーパーやインフォグラフィックといったゲーテッドコンテンツを宣伝するといいでしょう。Twitterチャットで成功すると、オーディエンスとつながりつつも、ブランド認知度・コンテンツハブトラフィック・リードジェネレーションといった設定目標を達成することができるのです。
自社のブログでチャットのまとめ記事（GuideSparkの記事はこちら）を公開し、チャット後の高揚感を維持してください。記事では、会話の内容を要約して、集まったアイデアについて話しましょう。その際に、チャット時のツイートをいくつか埋め込むようにしてください。また、チャットの終盤で紹介したニュースレターやゲーテッドコンテンツに誘導するコールトゥアクションも追加します。ストーリーを編集すると、チャットとその学びがエバーグリーンコンテンツへと変わります。
そして、チャットの効果を評価するために、ハッシュタグ分析を実施します。Twitter Analyticsや、TweetReachといった独立型プラットフォームを使用して、推定リーチ・露出度・インプレッション・トップコントリビューターなどを評価してください。その後、設定した目標に対する成功度合いを評価しましょう。
Twitterチャットは難しいものではありませんし、コンテンツマーケティングの目標を達成するのに役立つ強力な戦術になります。必要なものは、興味深いトピック、準備、ストーリーやその後の会話を推進してくれる熱心なチームです。
NewsCredのContent Studioと、当社が世界の大手ブランドと一緒に行ってきた仕事について詳しく知りたい方は、こちらからお問い合わせください。
JoHanna RothseidはNewsCredのコンテンツストラテジストです。
元記事「7 Steps to Building a Successful Twitter Chat」は2018年6月5日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのJoHanna Rothseidが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
amana Content Marketing
amana Content Marketing
コンテンツマーケティングの本場であるアメリカで、業界を牽引するリーディングカンパニーであるIndustry Dive。国内唯一の独占パートナーであるアマナがその集合知を活用し、成果へと繋がるコンテンツマーケティングをサポートします。
企業が抱える課題に沿って、戦略策定からチーム構築、コンテンツ制作、効果測定まで、コンテンツマーケティングの運用をトータルで支援します。
