あなたは、世界の80％の国々で動物実験を禁止する法律が未だ存在しないことをご存知でしょうか？
The Body Shopは、立ち上げたばかりのForever Against Animal Testing（動物実験廃絶）キャンペーンで、そうした流れを変えようとしています。2019年まで実施されるこのキャンペーンは、全世界に向けて一貫したコンテンツを提供するものです。
そのため、メールとソーシャルメディアは重要な配信チャネルです。The Body Shopは、ソーシャルメディアを通じてコンテンツを拡散するために、「Game of Thrones」に出演しているMaisie Williamsなどのインフルエンサーと手を結んでいます。さらには、痛烈な事実や統計をコンテンツに変え、YouTube、Instagram、Facebookで配信する予定です。
2017年6月1日午前3時45分（PDT）にMaisie Williams（@maisie_williams）がシェアした投稿
「この投稿の狙いは、請願書の署名を集め、世界中で動物実験を禁止するという当社のイニシアチブに関して話題を巻き起こすことでした」とThe Body Shopで米国マーケティング担当バイスプレジデントを務めるAndrea Blieden氏は言います。「ソーシャルメディア、ウェブサイト、実店舗など、オーデェンスがどこを訪れても私たちが重視することは一目瞭然で伝わるようにしました。キャンペーン全体の目的は、動物実験廃絶を確実に実現するために、今後2年間かけてこれを運動へと発展させることです」。
同社の目標は、化粧品の動物実験を世界的に禁止するよう国連に嘆願するために全世界で800万筆の署名を集めることです。そのうち、米国では80万筆の署名を集めようとしています。
「最終的に私たちが達成したいのは、消費者が当事者意識を持ち、この問題の重要性を理解してもらい、問題の提起・政府に対する意見表明・変革の推進は自分たちの胸一つで決まるのだと認識してもらうことです」とThe Body Shopのデジタル責任者であるChiara De Lio氏は言います。「私たちが教育的かつ刺激的なアプローチを採用したのはそのためです」。
2017年6月8日午前9時36分（PDT）にThe Body Shop Official（@thebodyshop）がシェアした投稿
これはイギリスに拠点にあり、社会意識の高い同社にとって新しいキャンペーンですが、彼らが活動を起こすのは初めてではありません。
「当社は1989年以来、動物実験を禁止するキャンペーンを定期的に行ってきました」とThe Body Shopの国際キャンペーン・CSR担当シニアマネージャーであるJessie Macneil-Brown氏は話します。
1999年、The Body Shopは、イギリス国内における動物実験を禁止するためのキャンペーンを成功させました。その後、2013年に現在のパートナーであるCruelty Free International（動物実験を世界的に禁止する法律の整備を求めるNGO）と、EUとの戦いに勝利しています。
「Anita RoddickがThe Body Shopを設立した70年代後半から80年代初頭は、事業に『force for good（社会を良くするための力）』を取り入れることが珍しい概念だと思われていました」とThe Body Shopのコミットメント・コーポレートコミュニケーション担当インターナショナル・ディレクターであるKate Levine氏は語ります。「人々は、そういった活動は慈善団体やNGOがやればいいと思っていたのです。しかし、年月を重ねるにつれて、目的主導型や価値観重視型な事業が増えてきています。プラスとなる社会貢献を実証することは、企業の基礎構造の一部になっています。社会の利益と企業の利益は、相互に排他的なものではありません」。
The Body Shopは、動物実験廃絶を訴える最初の化粧品ブランドでした。その他にも、1986年にはグリーンピースと同盟を組んで「Save the Whales（クジラを救え）」キャンペーンを行い、2012年には子どもの性目的の人身売買を根絶するために700万筆の署名を国連に提出しています。
The Body Shopのコンテンツは、顧客に自社の歴史を伝えながら、同社が行う活動への認識を高めてもらうように作られています。そのため、グローバルコンテンツマーケティングの大部分は、自社のCSRプログラムとソーシャルグッドメッセージングに焦点を当てています。
ソーシャルメディアは同社にとって重要なものであり、YouTubeはとくに強力なチャネルです。
現在公開中の動画シリーズの中には、The Body Shopのパッケージをクリエイティブな新しいアイテムにアップサイクル（廃物をそのまま再利用するのではなく、商品としての価値を高めるような加工を行うこと）するためのチュートリアルがあります。
別のシリーズでは、The Body Shopが原材料やパッケージ素材をどこで調達しているかを詳しく説明しています。動画を見ると紙はヒマラヤ山脈のバンスバリコミュニティから、ティーツリーオイルはケニア山のふもとから入手していることがわかります。
また、メイクアップのチュートリアル（美容ブランドがエンゲージメントを構築するために使用する人気の定番コンテンツ）も制作しています。
「YouTubeとInstagramを利用する目的は、ボディバターのパッケージを使った作品制作や、製品の別の使い道など、考えもしないようなさまざまなアイデアを顧客に伝えることです」とBlieden氏は言います。
The Body Shopは、自社の社会的使命をコンテンツとキャンペーンの中心に軸にすることで、同じ志を持つ消費者とつながることを望んでいます。Havasの2017年Meaningful Brands Indexを含むいくつかの調査によると、自社の価値観を打ち出すブランドは、顧客ロイヤルティと顧客内シェアを獲得する可能性が向上するそうです。
The Body Shopの顧客の多く（とくにアメリカ）は、小売店の背後にある物語をよく理解しているわけではありません。
The Body Shopは、Forever Against Animal Testingキャンペーンを立ち上げる前に、顧客が気に掛けている活動や望んでいるブランドキャンペーンについて調査を行いました。
「その結果、今回のキャンペーンの軸となる問題に関心を寄せている顧客が多いことがわかったため、彼らの関心に応えることにしました」とMacneil-Brown氏は述べます。「当社は常にキャンペーンを実施しているブランドです。キャンペーンは行うのは、決して売上を伸ばすためではなく、それが当社の使命だからです。結果的に売上につながるのであれば、それは素晴らしいことです」。
「動物実験廃絶は、化粧品を作るうえで動物や人々に害を与えないように、私たちが企業として行ったサステナブルなコミットメントのひとつです」と彼女は続けます。「この使命を始めたのは私たちなので、それを終わらせることが私たちの仕事でもあるのです」。
Celia ShatzmanはNewsCredの寄稿者です。
元記事「How The Body Shop Uses Content to Drive Social Change」は2017年6月15日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのCelia Shatzmanが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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