コンテンツマーケティングでは宣伝しすぎない方がいい理由

また、一部の経営幹部からは、「私たちは物を売る事業をしているのだから宣伝コンテンツを作るのは当然のことでしょう」と言われたこともあります。

コンテンツマーケティングでは売り込みすぎてはいけません。その理由は…

1. コンテンツマーケティングは購入者の手助けをするものです。そうした内容のコンテンツは、事業の成長にも役立ちます。
2. ブランドはパブリッシャーであると念頭に置いて、行動してください。つまり、人々が実際に望むコンテンツを作成しましょう。それができたら、あなたのブランドと製品を「片隅で」宣伝してください。
3. 宣伝的なコンテンツは、まったく効果がありません。何か売りつけようとするコンテンツはすぐにフィルタリングされ、人々に無視されてしまいます。

コンテンツマーケティングとは

当社は、コンテンツマーケティングをブランドが伝えたいことと購入者が本当に興味を持っていることが重複するところだと定義しています。ブランドが作成するコンテンツの中には、誰も望んでいない内容のものも大量にあります。また、友人やパブリッシャーからシェアされて消費者に読まれるコンテンツも少なくはありません。

ブランドは世の中にたくさんの宣伝資料を放出していますが、人々は、購入準備ができたら必要な情報を探そうと自分自身で行動に移します。消費者自身が自発的に検索しているということは、ブランドは、より効果的な消費者重視のコンテンツの作成にもっと力を入れるべきだということです。

コンテンツは、かわいくてすぐに拡散される赤ちゃんや子猫の写真と競い合わなければなりません。コンテンツを閲覧して、読んで、シェアしてほしいのであれば、有益なコンテンツ、教育的なコンテンツ、面白いコンテンツを制作してください。

コンテンツマーケティング最大の過ちは、ブランドのことだけ語るコンテンツを作成することです。コンテンツマーケティング黎明期のリーダーの一人であるAnn Handley氏は、「コンテンツマーケティングでは、ストーリーからブランド（または製品）を排除し、『顧客をストーリーの主人公にする』べきだ」と語っています。

効果的なコンテンツマーケティングは、購入者を手助けします。そうすることで、彼らの注目、尊敬、最終的には信頼を獲得することができ、この信頼が売上につながるのです。

それなのに、セールストークや宣伝的なタイアップをコンテンツに直接加えてしまうと、読者は逃げ出してしまうでしょう。

信じられないなら、試してみよう！

2007年、私はSAPに入社してオンラインのリードジェネレーションプログラムに携わりました。その目的は、売上を向上させるためにより質の高いリードを獲得することでした。当初目指していたことは、製品のパンフレットを数多く配信すること。そうすれば、より絞り込まれた質の高いリードを獲得できると考えたからです。

しかし、私は直感的に、ソートリーダーシップコンテンツ、調査レポート、購入者に焦点を当てたホワイトペーパーによって、新しいリードを獲得した方がいいと思いました。

そこで、このアプローチをパブリッシャーのpay-per-lead（リード獲得ごとに広告料金を支払う）プログラムでテストすることにしたのです。パブリッシャーにコンテンツを渡すと、彼らはそれをダウンロードした人たちの氏名と連絡先を教えてくれました。十数社のパブリッシャーから200本以上のコンテンツをテストしましたが、結果は明らかでした。

製品ベースの宣伝的なコンテンツはほとんど反応がなく、クオリファイドリードを一人も獲得できなかったのです。一方、顧客重視のコンテンツは、リード獲得数が向上しただけでなく、質の高いクオリファイドリードの数を増加させました。

非宣伝的なコンテンツに反応した人は、成約件数や現金収益で数値化できる形で新規事業へと転換しました。

他にも興味深いことがありました。ターゲットを絞ったコンテンツを使っても、ターゲットを絞ったオーディエンスのリードが増えなかったのです。

これは何を意味するのでしょうか？

小売業界がリードを求めて「小売業者向け」の有益なソートリーダーシップコンテンツを配信しても、「素晴らしいカスタマーエクスペリエンスを提供する方法」といったコンテンツで獲得できるリード数となんら変わりはありませんでした。

この結果から、私たちは購入者にとって興味深いトピックを理解しなければならないということを学んだのです。購入者の最たる質問、課題、困りごとに回答できるコンテンツを公開したのはそれからです。公開すべきトピックは、最初に考えていた内容よりもさらに幅広いものになりますし、コンテンツは考えていたよりもはるかにベーシックな内容になるでしょう（例: 「コンテンツマーケティングとは何か？」）。

重要なことは、リードと売上を大きく伸ばすコンテンツが欲しいならば、有益で非宣伝的なコンテンツを作成すべきだということです。

事業のプロモーションや製品の押し売りをしても、無視されるコンテンツができあがるだけです。

コンテンツマーケティングとは、購入させるのではなく、オーディエンスを誘致すること

Kraft、GE、Red Bullといった主要ブランドが、コンテンツマーケティングは従来型の宣伝的マーケティング活動よりもはるかに高いROIをもたらすと主張しているのはそのためです。

効果的なコンテンツを通してオーディエンスを獲得すれば、彼らの信頼も一緒に獲得したことになります。彼らに購入準備ができて、いざ製品に関する情報を探すとき、彼らは競合他社の情報を求める前にあなたの情報を求めるでしょう。

どのようにして製品の宣伝を行うべきですか？

製品を宣伝する最善の方法はウェブサイトに隠されています。当社は、世界中の200以上のブランドが、初期段階のバイヤーを誘致するブランデッドコンテンツマーケティングハブ構築の手助けをしてきました。

私たちは顧客に、オーディエンスが読んでシェアしたいと思うパブリッシャー品質の有用なコンテンツを作成すること、ライセンシングすることを勧めています。

また、顧客と協力して、次の方法でコンバージョンを促進しています。

1. ウェブサイトのメインナビゲーション: ウェブサイトのメインナビゲーションの一部にコンテンツマーケティングハブを組み込むと、今までサイトに訪れたことがない新規訪問者を誘致することができます。その一部が有益な記事を読み、ウェブサイトのメインナビゲーションであなたが販売している製品をチェックしてくれるかもしれません。

2. 中期段階のオファー: コンテンツの右側か記事の一番下に「中期段階」のオファーを宣伝しましょう。これは「片隅の宣伝」と呼ばれ、昨今のパブリッシャーは主にこの方法で収益を得ています。NewsCredのブログを見ると、常に「究極ガイド」を提供していることがわかりますが、これらは中期段階のバイヤーが興味を持つような、深掘りした内容のリソースです。閲覧するには氏名と電子メールアドレスの入力が必要ですが、顧客重視のコンテンツになっています。

3. 購読者: コンテンツマーケティングの目的がオーディエンスの誘致であっても、重要な成功尺度は、コンテンツを購読する読者数です。購読者のデータベースを構築すると、ファネルに沿って育成と転換を進めることができます。

SAPのコンテンツマーケティング活動のルールはたったひとつ、「宣伝的なコンテンツや製品のタイアップを行うコンテンツを制作しない」ということでした。

このルールを実行したのは、当社のウェブサイトトラフィックの99.9％がブランド検索によるものだったからです。つまり、私たちのサイトを訪れていたのは、ウェブブラウザに会社名や製品名を入力した後期段階の見込み客だけだったのです。彼らのほとんどはバイヤージャーニーを終えており、すでに自分自身で集めた情報を検証しようとしていました。

しかし、当社の製品カテゴリーでアンブランデッド（具体的なブランド名や会社名がない）用語を検索しているオーディエンス数は、後期段階の見込み客の1,000倍から3,000倍ほど存在します。

そのため、私たちは購入者の手助けをし、事業を宣伝しないブランデッドコンテンツマーケティングハブを構築することで、初期段階の見込み客を誘致しました。コンテンツにオプトインした購読者の数にもとづいて成功を測定し、これまでに見たことがないくらい大量のリードへと転換。また、見込み客が検索する用語でトップにランクインした結果、事業に向けた新規リードと新規購買客を獲得しました。

以上の理由から、コンテンツマーケティングで製品を押し売りするのはやめましょう。絶対にうまくいくことはありません。製品を宣伝するのはウェブサイトの役目です。

有益なコンテンツは、これまでに見たことがないほど多くの見込み客を誘致してくれるでしょう。

Michael Brennerは、Newscredの戦略責任者です。

元記事「Why You Need to Stop Selling in Your Content Marketing」は2015年8月28日にInsights.newscred.comに掲載されました。