コンテンツマーケティング担当者は、マーケティングの舞台を街の通りやスタジアム、地下鉄、バス停へと移しつつあります。大多数のマーケティング担当者がブランドを構築するためにコンテンツを使用しているので、コンテンツを届ける方法が拡張するのは少しも不思議なことではありません。
体験型マーケティングは目新しいものではなく、ブランドはこれまでにも看板からサンドイッチマンまで、屋外で消費者の心を引き付けてきました。近年、屋外メディアへの投資が急増しており、PWCによると、2018年までに世界の投資額が400億ドルを超えると予想されています。急成長の理由は、大きなキャンバスやデジタルサイネージの登場、屋外広告のハイパーローカルな性質によるものです。これらのフォーマットはすでに広く知られていますが、この記事では、現在のトップマーケティング担当者が、ブランドストーリーを伝えるために体験型マーケティングを取り入れた革新的な方法を紹介します。
優れたキャンペーンは、他のデジタルキャンペーンと同様に、画面・フォーマット・プラットフォーム間をシームレスに移動します。Qualcommがバス停で「Born Mobile」キャンペーンを実施した際、印刷物・モバイル・屋外広告を織り交ぜて、偶然バス停に訪れた利用者に一生の思い出となる乗り物体験を提供しました。この体験はシェアに値するものであり、まとめ動画は370万回以上の視聴回数を記録しました。
長年にわたり、ほとんどの体験型マーケティングキャンペーンはユーザーと1対1のつながりを目指してきました。これは、ブランドに感動した各ユーザーが、ソーシャルメディアや昔ながらの口コミを通じて他のユーザーに体験を共有することを期待していたからです。そう考えると、Duracellキャンペーンは注目に値する事例です。Duracellがカナダで実施したキャンペーンは、文字通り人と人とがつながる力を示しました。彼らは、中にいる人たちが手をつないだときにだけ温かくなるバス停を作ったのです。このキャンペーンの合言葉は、「カナダの冬は寒い。でもみんながいれば寒くない」でした。Duracellは、ストーリーと体験にユーザーを巻き込むことで、一度に1グループずつ、多くの人々が共有したくなる価値の高いイメージを作り出しました。
大きな影響を与えるために、ハイテクな体験型コンテンツマーケティングを提供する必要はありません。コロンビア国防省と広告代理店のLoweは、コロンビア革命軍から除隊して家族の元に帰るように促すキャンペーンで、2014年度のカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでゴールドライオン賞を獲得しました。このキャンペーンでは、革命軍の母親に提出してもらった写真を目玉のビジュアルコンテンツにして、「ゲリラである前に、あなたは息子です」というシンプルな言葉を添えました。子ども時代の写真を使用することで、ゲリラ本人のみにわかるようにして彼らの安全を確保したのです。個人の写真は、人々の心を打ち、多くの人に閲覧され、注目を集めました。
Visuallyは、最もシェアされているコンテンツが、有用で、情報を与えてくれるもので、何らかの方法で閲覧者をサポートするコンテンツであることを、身をもって体感してきました。また、オンライン小売業者のPeapodは、モノとデジタルを組み合わせることで、ビジュアライゼーションの新たな最先端を切り開きました。Peapodは、地下鉄の駅中にバーチャルな食料雑貨店を作り、消費者が大型ディスプレイに表示される商品を自分のスマートフォンでスキャンして注文できるようにしました。この体験は消費者の買い物時間を節約し、Peapodのブランド認知度も高めました。
Jay-Zの「Decoded」のスカベンジャーハント（ラッパーJay-Zの自伝「Decoded」に登場する都市の様々な場所に掲示し、ユーザーがその場所を見つけてJay-zのショーに応募するというキャンペーン）からIn-N-Out Burgerの秘密メニュー（裏メニュー）まで、消費者は自身の好奇心やロイヤルティが報われる瞬間が大好きです。ブランドは、コンテンツマーケティングによって、幅広い層のユーザーにさまざまなメッセージングを届けることができます。屋外のシンプルなビジュアルコンテンツでも、刺激的な内容で話題を集めることができます。ひとつ、例を挙げてみましょう。ある屋外の広告看板で、電話番号とともにJames M. McGillという名前の弁護士を宣伝しているものがありました。
彼はただの弁護士ではありません。この弁護士の名は、「ブレイキング・バッド」シリーズのスピンオフ作品「ベター・コール・ソウル」が撮影された街で働く「ブレイキング・バッド」のキャラクター、Saul Goodmanグッドマンの別名（本名）でした。「ブレイキング・バッド」のファンなら（もちろん私も）試したかもしれませんが、この番号に電話をかけると、俳優Bob Odenkirkの声で「こんにちは。あなたのための信頼できる弁護士、James M McGill法律事務所です」と留守電のメッセージが流れるようになっています。
仮想現実と拡張現実がコンテンツマーケティングを完全没入型のストーリーテリング媒体に変えつつあります。Coca Colaは、ワールドカップに向けて、バーチャルリアリティ体験を作り出しました。その内容は、ユーザーがOculus Rift（Facebookが買収）のヘッドセットを装着すると、ブラジルのマラカナンスタジアムのロッカールームを通り抜け、ピッチに入り、フィールドでプレーすることができるというものです。映画監督兼ミュージックビデオディレクターのChris Milk氏は、「これは、アート、ゲーム、ストーリーテリング、コミュニケーション向けのまったく新しいプラットフォームです」とAdAgeに語っていました。
「老いたるフォーマットに新しい芸を教えることはできない」なんて誰が言ったのでしょうか？
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元記事「Telling Brand Stories With Experiential Marketing」は2014年9月10日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのVisual.lyが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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