CitiのJenn Eldin氏に聞く「コンテンツマーケティングに投資する理由」

Citiは現在、新しいコンテンツマーケティングプログラム「Life and Money」の開設準備をしています。CitiのSVP兼グローバルコンテンツ責任者であるJenn Eldin氏は、ThinkContent New York 2018で開設までの舞台裏を明かしてくれました。

CitiのSVP兼グローバルコンテンツ責任者、Jenn Eldin氏

彼女は計画立案から、支援獲得、そして目標設定に至るまでを紹介してくれました。

計画立案

開設前、Citiは3つの異なるコンテンツポータルを持っていたため、まずはそれらを1つに統合する必要がありました。「私たちは、統合にかける時間と同じくらいの時間を費やして統合する方法を決めました」とEldin氏は言います。

統合の理由は、3つのサイト（Citi Private Pass用、Citi Benefits用、Citi Credit Cards用）の外観とコンテンツの種類が異なるものだったため、サイトを維持するのに多くのリソースと資金がかかっていたからです。「決断すべきは、Citiというブランドにおいて、コンテンツの全体的なビジョンをどのように構築するかということでした。それは当社のブランドにとって変化の瞬間でもありましたし、私たちのビジョンを消費者に届けるための手段としてコンテンツを使用したいと考えました」とEldin氏は述べます。

そのビジョンによって、Citiの全体的な目標が決まりました。それは「大小問わず、ユーザーの最も大切な瞬間に行動を活性化させ、後押しするような顧客主導のコンテンツエクスペリエンスを提供すること」です。

次のステップは「刺激的で関連性の高いサイトをどのように設計するかということでした」とEldin氏は話しました。

まず初めに支援を獲得する

Eldin氏は、Citi全体のステークホルダーから新しいコンテンツイニシアチブへの支援を獲得するために、以下のプレイブックを使用しました。

1. ブランドの影響力を強調する。コンテンツを会社のより広いビジョンに結び付けると、ステークホルダーが集まりやすくなります。
2. 外部からインスピレーションを刺激する。競合他社の事例を調査し、コンテンツの「代表的な存在」とみなされるパブリッシャーを分析して、彼らが限界を押し広げた方法を理解しましょう。
3. 効率性の高さを論証する。現在のコンテンツプラクティスと、それを効率面で改善する方法について考えましょう。SEOの観点からすると、すべてのコンテンツを同じサイトに掲載することにはメリットがあります。また、自分が作成したコンテンツをグローバルな形で再利用する方法を見つけ出すこともできます。要点をまとめた議論をすれば、自分の主張の正当性を示すことができるでしょう。
4. ケーススタディと結果を使用する。調査は、コンテンツが消費された後にあなたのブランドに対して持つ印象を測定するための優れたツールです。コンバージョン、コンテンツのクリック率、SEOへの影響を追跡する方法がある場合は実施しましょう。データは大きな力を持っています。

次のステップ: 目標設定

Eldin氏は、コンテンツのトピックやデザイン要素を考える前に、実現すべき目標を理解することが重要だと語ります。Citiでは、以下の目標が含まれています。

ブランドボイス: 「私たちは、顧客が一貫したメッセージを受け取ることができる場所を作成する必要がありました」。チームは「Citiとは誰か」「どのようなパートナーシップと資産（例：Citi Bike）を持っているか」の答えを見つけるために、多くの自己分析を行いました。また、どのテーマが顧客の共感を呼ぶかを分析するためにアナリティクスを確認し、インスピレーションを求めてさまざまなコンテンツを読み漁りました。

規模: 「成長したいならば、現在うまくいっていることが1年後にはうまくいかなくなるかもしれないことを理解しましょう。最初から適切なものに投資しましょう」。

顧客第一主義: 「共有したいメッセージを語るのは簡単なことですが、作成しているものと人々が知りたいことが一致しているか確認してください」。

卓越性とイノベーション: 「テストをしてアプローチ方法を学び、顧客のために鮮度を保ち、過去に見たものに鈍感になってきたときにエンゲージさせましょう」。

最後に: Citiの新しいコンテンツの外観と雰囲気

Eldin氏のチームは、文化、旅行、マイルストーン、健康、お金という主要コンテンツの柱を引き続きカバーすると同時に、コンテンツという点では所有している資産を活用する方が戦略的だということを理解していました。「Citi Bike がニューヨークの文化運動にもたらした影響について語ることができるのはCitiだけです」と彼女は語ります。

もうひとつの大きな推進力は、金融教育をより個人的なものにすることでした。「つまり、金融を人間関係や文化的な情熱、食事や娯楽のような瞬間に掛け合わせるということです」とEldin氏は言います。

最後に、チームが望んだのは、新しい「Life and Money」ハブがより視覚的な体験を提供できることでした。「私たちは、大きく目立つ画像を取り入れて雑誌のような外観を演出し、記事ページに引用見出しを付けました」とEldin氏は述べます。

開設した後でさえも「Life and Money」を改善し続けないといけません。これは、すべての優れたコンテンツマーケティングが行うべきことです。

「私たちは学び、成長し続けることにワクワクしています」とEldin氏は話しました。「私たちは『どうすればもっと改善できるだろうか』『私たちの成長に役立つツールはあるだろうか』と自問自答し続けています」。

Citiの「Life and Money」サイトはをチェックしたい方は、こちらをご覧ください。Eldin氏の全プレゼンテーションを確認したい方は、ThinkContent New York 2018の動画コレクションにアクセスしてください。

Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。

元記事「Why Citi Is Investing Big in Content Marketing: Insights from SVP Jenn Eldin」は2018年7月2日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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