コンテンツマーケティングは、強い美学がなければ機能しません。人々のモチベーションとエンゲージメントを維持したままコンバージョンに向かわせるには、視覚的な合図と刺激が必要です。その一方で、ブランドにはサービス、ミッション、固有の価値観を持ち、思慮深くキュレーションされた画像を通して独自のビジュアルランゲージを持たなくてはなりません。
安っぽいストックフォトを使用するのは効果的ではないからと、ビジュアルのないコンテンツを配信することは論外です。消費者は洗練された目を養っているため、より優れたコンテンツを期待しています。
素晴らしいビジュアルを用意するのは、それほど難しいことではありません。非常に多くのビジュアル資料がオンラインで入手できるため、私たちのほとんどが十分なリソースを手に入れることができるからです。注目すべきはその方向ではなく、その方法です。
あなたのブランドにとって最も意義のあるものは何ですか？ あなたが伝えようとしていることは何ですか？ そして、それはなぜ重要なのですか？ 以下のベストプラクティスと、驚くべき画像主導型の統計を見てみましょう。そうすれば、美しくキュレーションされたビジュアルを使って、コンテンツマーケティング戦略を着々と向上させることができるでしょう。
フルタイムの写真家や、素晴らしいオリジナル画像という武器が手元になくても、心配しないでください。最近は有料でも無料でもストックフォトライブラリが高品質のリソースを備えているため、ブログ、ニュースレター、ソーシャルメディア投稿、その他の方法から、感度の高いビジュアルのコンテンツマーケティング戦略に命を吹き込むことができます。
ブランディングガイドラインを打ち破り、自社のビジュアルランゲージを養う方法を決めましょう。あなたのブランドはオープンで親しみやすいですか？ 高級で贅沢ですか？ 公正で信頼できますか？ 公開するすべての画像は、ストーリーを伝え、オーディエンスにコンテンツをシェアするよう促しながら、あなたが何者かを世界中に発信します。ですので、賢くキュレーションしてください。
知るべきこと: ある研究によると、画像を含む記事は、画像がない記事よりも94％も多くのビューを獲得することができます。
ある研究によると、画像を備えた記事は94％も多くのビューを獲得します（Jeff Bullas）。
やるべきこと: コンテンツ作成、プロモーション、配信戦略に、写真かイラスト、またはその他のビジュアルを必ず含めましょう。そして、テストを実施し、どの種類の画像と見出しの組み合わせがプラットフォーム間で牽引力を増減させるかを調べます。Outbrainによると、創造力を発揮して、いくつかの組み合わせ（6～10個を推奨）を考え出すことが重要です。そうすることで、「キャンペーンのクリック率とパフォーマンスにもとづいて最適化する能力」を向上させます。事実、コンテンツ発見プラットフォームのOutbrainは、「見出しと画像の組み合わせをたくさん試してみることが、最高のコンテンツマーケティング結果を達成するための最もスマートな戦略だ」と述べています。
現在のスタイルガイドやコンテンツマーケティング戦略の一部に画像の選定方法が組み込まれていない場合は、オーディエンスが見たいと思うものと、寄稿者がフォローするものに従って、ブランドのビジュアルランゲージをカバーする基準を追加で策定しましょう。画像のフォルダー、掲示板、または適切でブランドに合った、すぐに使用できる画像のコレクションを保持するのも良いでしょう。すべての企業が、画像の見た目や雰囲気に注目させることを考えているわけではありません。しかし多くの企業が、この種のキュレーション的なアプローチによって、デザインと写真撮影をより真摯に受け止め、恩恵を受けられるようになるのです。
やってはいけないこと: どうしてもビジュアルを載せたいがために、使い古された低品質の画像を使用しないようにしましょう。また、業界の他のブランドと同じ画像を過度に使用しないように注意しましょう。使用したい写真があったら、まずはGoogle逆画像検索にかけて表示されている場所と頻度を確認します。その画像が人気で、さまざまなサイトやブログに登場している場合は、別の画像を検索した方が良いでしょう。オーディエンスは、過度に使用されたストックフォトを見ると興味をなくす可能性があるからです。
私たちのほとんどが、社内にコンテンツスタジオを持つほどの予算を持っていません。しかし、使い古されたポートレートは、過去のものです（あるいは、過去のものにしなければなりません）。この点に関してB2Bのブログスペースの進化はとくに遅く、若干の改善が見られる一方で、多くは余計な手間を惜しんでいます。次のことを考えてみましょう。
知るべきこと: 100万件以上の記事を分析したBuzzSumoによると、75～100ワードごとに画像を掲載している記事は、画像が少ない記事よりも2倍のソーシャルシェアを獲得しています。
やるべきこと: ブログ記事を ーー 長文コンテンツ、eBook、ケーススタディ、ホワイトペーパーとして ーー インフォグラフィック、スクリーンショット、動画、その他のビジュアル教材を使って分割しましょう。既存の枠にとらわれることなく、ビジュアルランゲージで抽象的なビジネスの概念を関連づけることを考えてみましょう。いつもとは違う視点で物事を見てみると、あらゆる種類の高品質写真が強力なエンゲージメントツールや説明に役立つツールとして使用できることがわかるでしょう。
市場成長の記事であれば、図や矢印の代わりに青々とした葉や花が咲き誇る風景で表現することができます。一方、評価基準ベースのコンテンツは、スパイスが入ったスプーンやボウルなど、食品やライフスタイル関連の写真と調和する可能性があります。（以下のビーチのパラソルの写真のような）大胆で、明るく、測定可能な写真は、マーケティングとは全く関連がありません。
配信に焦点を当てたコンテンツは、道路、地図、または抽象的な図形やデジタルデザインの画像を使用することができますし、データドリブンな記事は、パズル、パターン、テキスタイル、または抽象的画像を繰り返した画像を使用することができます。そして、ソートリーダーシップに関する記事では、試しに自然の絶景、ワンダーラスト（旅行への強い情熱）、強力な光源の画像や、必要に応じて有名な芸術作品やパブリックドメインの写真を使ってみてください。
やってはいけないこと: 平べったい白い背景や90年代の宿題に出てきたようなストックフォトは避けてください。これはこれで、90年代のまま残しておきましょう。稀に、こういった類の画像が、あなたが伝えたいビジネスアイデアの直訳のように見えるときもあるかもしれませんが、（関連性があまりないような画像でも）オーディエンスが連想してくれることを信じて、より抽象化されたビジュアルを試してみましょう。
オーディエンスは、マーケティングや広告で実在の人物を見たいと思っていますが、その人物はターゲットユーザーの間で異なります。大企業は、国内外の国境を越えてコンテンツを推進する際に、ローカライズされたコンテンツが必要不可欠であることを認識しています。まずは高品質の翻訳が最優先事項ですが、次に市場とマッチするビジュアルも重要になります。
知るべきこと: 情報が関連性の高いビジュアルと一緒に提示された場合、人々はその情報の65％を記憶します。テキストだけの場合、人々は情報の10％しか記憶しません。
人々は聞いた内容の約10％を記憶します。関連性の高い画像と一緒にすると、情報の65％を記憶することができます（Brain Rules）
やるべきこと: 異なるオーディエンスでマーケティングを実施する場合、企業はグローバルな魅力を維持しながら、地域的または文化的な関連性を持ってオーディエンスと感情的なつながりを持たなくてはなりません。それには絶え間ない調査、研究、理解が必要ですが、見るべき場所はたくさんあります。たとえば、Getty Imagesは毎年、米国、イギリス、フランス、ドイツ、日本などにおける検索用語、時事問題、現代文化の分析を通じて、世界各地の消費者行動に関するビジュアルトレンドとインサイトの概要を発表しています。
オーディエンスが誰であっても、どこにいても、自分のやるべきことを行い、彼らのことを本当の意味で知り、彼らの才能を活用しましょう。ユーザー生成型ビジュアルより真正なものはありません。UGC（ユーザー生成型コンテンツ）、ストックフォト、画像をソーシングするかにかかわらず、現実の瞬間を捉え、現在の人々の生活を真の意味で反映する画像をキュレーションしましょう。
何よりも大事なことは、瞬間的に調整し、感受性を持って実行し、勇気を出すことです。ブランドや顧客の準備が整っていなくても、「リスクを取る必要があります」とGetty ImagesのビジュアルトレンドディレクターであるPam Grossman氏は「ビジュアルストーリーテリングの力」の中で述べています。「オーディエンスの一部を遠ざける可能性があっても、前進的で、人々が追いつくことを前提にすることは、ビジネスでは常に必要なことです」。人々の後ろを付いていくのではなく、人々を導くブランドになろうではありませんか。
やってはいけないこと: 差し当たり、スーパーモデルや過剰生産された写真、とらされたポーズの写真のことは忘れましょう。実生活に近い人々の写真をクリックした人は、売上にコンバートする可能性が2倍になります。ダイバーシティの観点から、実際の身体、さまざまな肌の色調、さまざまな信念や習慣、そして世界を魅力的で美しい場所にしてくれるさまざまな人生を描写した写真を掲載しましょう。
どの画像も異なる目的を果たします。いま話題になっているトピックに触れる画像もあれば、実際にストーリーを詳しく説明する画像もあります。どのような場合でも、各ビジュアルにはオーディエンスの目線を（CTAに向かって）動かす独自の構図があるので、キュレーションしながら考慮してください。構成要素には、色、線、形状、フォーム、パターン、質感が含まれます。コツは、自分にとって効果的なものと、際立つものを見極めることです。
知るべきこと: ソーシャルメディアの投稿は、写真が掲載されている方がより多くのシェアを獲得します。Facebookでは、画像付きの投稿はビジュアルのない投稿よりも2.3倍も高いエンゲージメントを獲得し、Twitterでは、画像付きの投稿がビジュアルのない投稿よりも150％も多くリツイートされています。
Twitterでは、画像付きの投稿は、画像のない投稿よりも150％も多くリツイートされます。（KissMetrics）
やるべきこと: デザインのさまざまな要素に気づき、その要素が画像の処理に与える影響を考えましょう。トリミングした画像やクローズアップした画像がどのような印象を与えるか、色が知覚に対して心理学的にどのように影響するか、さまざまな角度やその他の美的選択がメッセージングをどのように変えるかを考察しましょう。そして奥行き感を作り出したり、フレーミングを行ったり、三分割法（画像の最も重要な部分を中央に配置するのではなく、側面に配置する方法）に従ったりするなど、常にベストプラクティスに通じていましょう。以下のOutbrainのガイドを参照してください。
まずは検索範囲を絞り込みましょう。視点（「空中」「ズーム」「一人称視点」）、光源（「夜」対「直射日光」または「日なた」）、人数（「2人」または「群衆」）、余白（「空白」または「ネガティブスペース」）、その他、思い浮かんだものに関連するキーワードを使用して画像検索を行います。何かビジョンを持っているなら、それにマッチする画像を探してみましょう。目の前にアイデアがなくても大丈夫です。一般用語で検索するだけで、60秒以内に意欲とインスピレーションを高めることができるでしょう。
やってはいけないこと: ふざけた写真を利用する場合は、時と場所を考えてください。以下のような写真は、文脈にかかわらず、通常ドン引きされます。質素な背景とサンタ服にカメラ目線の画像は、使わない方が良いでしょう。なぜなら、オーディエンスは、カメラ目線の対象者に視線を固定し、本来見てほしいものに注意を払わない傾向があるからです。逆に、線やパターンを慎重に配置すれば、オーディエンスの目線を操ることができると覚えておきましょう。
まだ、何から手をつけていいかわからないですか？ Pexels、Unsplash、Shutterstockは、ビジュアルストーリーテリングの全範囲を担う著作権フリーの画像や動画のコレクションを提供していますし、Getty Imagesのコレクションは、現在制作されている多様な最高のクリエイティブ作品や編集作品を提供しています（この記事で使用したすべての写真は、PexelsとUnsplashから調達したものです）。
彼らが提供するものに没頭しすぎて、21世紀のコンテンツやテクノロジーの短命な性質にがっかりしないようにしてください。ブログやソーシャルメディア上の画像は永遠に続くとは限りませんが、だからといって、それらの画像が本当の意味で感情的なインパクトを生み出すことができないということではありません。しかし、人々に訴えかけるためには、背後で思慮深く、質の高い作業を行う必要があるのです。
Anastasia DyakovskayaはNewsCredの寄稿者です。
元記事「How to Curate Images for Content Marketing」は2018年8月9日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのAnastasia Dyakovskayaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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