コンテンツマーケティングで誤解しやすい4つのエンゲージメント評価基準

コンテンツエンゲージメントアナリティクスは、どのフォーマット、チャネル、トピックがオーディエンスの共感を呼んでいるかを示してくれます。エンゲージメントの全体像を把握するにはさらにデータを掘り下げていかなくてはなりませんが、コンバージョンとROIを生むように訪問者をファネルに沿って動かすには重要なことです。

エンゲージメント評価基準は、ウェブトラフィックとコンテンツマーケティングを比較するために設計されたプラットフォームから得られることが多いため、誤解を招きやすくしているようです。そのため、多くのコンテンツマーケティング担当者のアナリティクスインサイトには死角があります。

この記事では、マーケティングプログラムアナリティクスで多く見られる4つのコンテンツエンゲージメントの死角と修正方法を紹介します。

重要なエンゲージメント評価基準

【評価基準: 直帰率】

誤解を招く理由: 直帰率は1ページのセッションを測定します。正確には、訪問者が1ページだけ見てサイトから離脱したセッションの割合です。この二元論からエンゲージメントを測定する際の問題は、直帰率を決定する方法にあります。

一般的には、訪問者が1ページだけを訪問したときに「直帰」したとみなされます。しかし、SEOやソーシャルメディアが主導の世界では多くの人が特定の1ページに訪問しているので、良い傾向かもしれないのです。なぜなら、ランディングしたページが訪問者の探していた質問に答えていたり、望むものを与えていたりすることを意味する場合があるからです。Googleアナリティクス（GA）では、記事全体を読んだとしても、インタラクティブな埋め込み全体をクリックしたとしても、1ページだけの訪問は失敗とみなされてしまいます。

幸運なことに、この評価基準には回避策があります。

ソリューション: まず、各コンテンツページの直帰率のレビューを行いましょう。

その後、自問自答すべき質問:

• その直帰率は人為的に高いものですか？
• 他のキャンペーンを介して、これらのページに人を送り込んでいますか？

イベントトラッキングでトリガーを設定して、そのトリガーが発動すると、あなたの直帰率はゼロになります。直帰率の高いページにはページ滞在時間などのイベントを作成しましょう。イベントのトリガーが発動すると、直帰率が無効になり、これらの1ページのビューに対する功績が認められます。

【評価基準: セッション時間と平均ページ滞在時間】

誤解を招く理由: マーケティング担当者ならば、訪問者にできるだけ長く滞在してもらいたいと思うはずでが、セッション時間のアナリティクスは一部始終を語ってくれるわけではありません。

ここでも、測定方法は評価基準が示した答えに影響を与えてしまうのです。GAは、各ページに到着した時点のタイムスタンプからセッション時間を測定します（Adobeは、実際に利用した時間を測定します）。これが大きな問題です。なぜなら、訪問者が最後に訪問したページからサイトを離脱するまでの時間がセッション計算に含まれていないからです。離脱前の最後の訪問ページに費やした滞在時間が除外されるため、平均ページ滞在時間の測定値も影響を受けます。

ソリューション: 特定のコンテンツページのセッション時間を調べましょう。

その後、自問自答すべき質問:

• セッション時間は他の同じようなページよりも短いですか？
• そのページの具体的なレポートを作成するためにはどうすればよいですか？

GAでは、イベントを使用することでより多くのデータを収集することができます。人々がコンテンツにどれくらいの時間を費やしているかを完全に把握するために、ページ滞在時間にもとづいてトリガーが発動するイベントを設定しましょう。

【評価基準: 訪問時のページ数（一回の訪問あたりに閲覧されたページ数）】

誤解を招く理由: 訪問時のページ数はコンテンツの品質と有効性を理解するうえで優れた評価基準ではありますが、エンゲージメントを正確に評価できるように、コンテンツをフォーマット別に分類することが重要です。

ソリューション: イベントを（再び！）使用して、人々が各ページの特定のパーセンテージまで読んだときにイベントのトリガーを発動しましょう。そうすると、ユーザーがコンテンツから離脱した場所のファネルビューを使用することができます。

まずは、アナリティクスプラットフォームでコンテンツフォーマットにラベル付けすることから始めてください。フォーマットをソートするには、各プラットフォームで異なる機能を使用します。Adobeアナリティクスの場合は分類を活用し、GAではコンテンツグループを使用してください。

その後、自問自答すべき質問:

• 人々はどこでコンテンツを離脱していますか？
• 最もエンゲージされている場所はどこですか？
• 大半の人に届くように、コールトゥアクション（CTA）はページの適切な場所に配置されていますか？

人々が特定のコンテンツにどれほど深く関わっているかを理解することで、コンテンツの適切な長さや、CTAを戦略的に配置すべき場所が明らかになります。

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Liam MoroneyはNewsCredのマーケティングアナリティクス&InsightsのVPです。

元記事「Four Engagement Metrics Your Content Marketing Program Is Probably Misinterpreting」は2018年8月9日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのLiam Moroneyが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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