コンテンツマーケティングの状況が変化しつつある今、新たな手段で成功を考えることが求められています。
努力の結果を事業価値として示す必要がありますが、幸いなことに、適切なツール、プロセス、クリエイティブな人材が揃っていれば、難しいことではありません。
しかし、パフォーマンスを重視するコンテンツマーケティングの新しい時代においてさえ、スペースの成熟度とマーケティングチームの目標との間にはズレがあるようです。マーケティング担当者の85％は、依然として成功をトラフィックの増加と捉えています。たしかに、トラフィックはコンテンツマーケティングプログラムで成功を収めるために重要な要素ですが、最終目標ではありません。私たちには新しい技術的能力があるからです。
しかし、ここで疑問がひとつ湧きます。なぜズレが生じるのでしょうか？
質問の答えを明確にするために、私たちは顧客と見込み客の両方に目を向けました。そうすることで、問題が多種多様にわたっていることに気づいたのです。一部のマーケティング担当者は、ROIが測定できると認識しておらず、（コンテンツハブへのトラフィックを増加させるなど）自分たちの目標に沿って行動しているだけでした。他の担当者たちは、最終的な目標がROIを測定することだと認識はしていても、ツールやプロセスを適切に揃えていなかったのです。この傾向は、ほぼすべての業界に及んでいることがわかりました。
こうした結果から、私たちはコンテンツマーケティング担当者が未知なる素晴らしい機会を創出し、プログラムを成熟させ続けるために、もっと良い方法が必要であると考えました。
NewsCredコンテンツマーケティング成熟度指数を発表することができて非常に光栄です。
これは、マーケティング担当者がコンテンツマーケティングの準備状況を把握するためのツールです。コンテンツマーケティングで成功を収めるうえで現在どの程度準備ができているかを公平に評価することを目的として、本質的な14の質問をまとめました。この指数を使うことで、チームが優れている分野を明らかにしたり、一度（もしくは二度、三度）見ただけでは気づかなかった改善点を特定したりすることができます。
NewsCredが「コンテンツマーケティングのパフォーマンス」に焦点を移すと決めたとき、プログラム改善のアドバイスをしていながら、自分たちの思考が受け身であると気づきました。
ページビューが減少した場合、クライアントにページビューを増やす必要があると伝えていました。そしてエンゲージメントが減少した場合は、エンゲージメントを強化するよう勧めていました。このアプローチは必ずしも間違っているわけではありませんが、先行指標ではなく遅行指標にもとづいてアドバイスをしていたため、全体論的であるとは言えなかったのです。
まず、先行指標と遅行指標の説明をしましょう。遅行指標は通常、「アウトプット」または「結果」を指します。コンテンツマーケティングの場合、ページビューや影響を受けた成約件数といった確固たる評価基準のことです。一般的に、遅行指標は簡単に測定できるものですが、結果を促す行動ではないため、ほとんど影響を及ぼしません。なぜなら、結果そのものだからです。
逆に、先行指標は「インプット」にもとづいています。こちらは影響を与えることは簡単ですが測定が困難です。「あなたの配信計画はどの程度優れていますか？」という質問は、必要なページビュー数に到達するためのわかりやすい先行指標となります。しかし、主観的な「優れている」という言葉を測定するのは、実際のページビューのような確固たる評価基準を測定するよりも簡単なものではありません。
遅行指標と先行指標についてさらに詳しく説明するために、体重の減量を例に挙げましょう。ある人の目標は1年に10ポンド（約4.5キロ）痩せることです。「健康的な食事をする」や「ジムに行く」といった行動は、その人が10ポンドのダイエットに成功することを示す先行指標になります。1年の間に痩せたポンド数は、成功の遅行指標、あるいはその人がとった行動の最終結果です。
減少したポンド数には予測能力がありません。それは単に起きたことだからです。昨年10ポンド痩せたからといって、今年も同じくらい痩せることができるとは限りませんよね。つまり、この数字は「健康的な食事をする」や「運動する」という先行指標のインプットから得られたものです。
主に先行指標が成功を左右するため、目標を達成するための最良のチャンスを人々に与えるには、この段階で決定を下さなくてはなりません。
私たちは、すべてのマーケティング担当者が先行指標を肌で感じられるようにするため、コンテンツマーケティング成熟度指数を作成しました。私たちは過去の評価基準のみを調べるのではなく、将来を考慮した評価を行ったうえで重要な結果をもたらす推奨事項を提供しています。あなたはギャップがある箇所を評価し、成功を測定するタイミングが来る前にそのギャップを埋めることができます。
コンテンツマーケティング成熟度指標の内容とその重要性を理解したら、それがどのように機能するかを見ていきましょう。
コンテンツマーケティング成熟度指標ツールの中心には、ストラテジー、トラフィック、エンゲージメント、アクション、マネタイゼーションという5つの異なる要素にもとづいたNewsCredの方法論があります。これは、コンテンツマーケティング企業として成功へ導くプログラムを作る方法を学び、それを理解しやすく再現可能なフレームワークへと変換したものです。
まず、NewsCredの方法論をパンケーキのレシピだと考えてください。目の前には小麦粉、ベーキングパウダー、塩、砂糖、卵、バター、ミルクなど、パンケーキを作るための基本的な材料がいくつかあります。チョコレートチップやブルーベリーを加えたり、ミッキーマウスの形にしたりすることもできますが、それがパンケーキであるという事実は変わりません。それらの基本的な材料を正しく組み合わせるための適切なプロセス、原料、ツールが揃っていなければ、テーブルでパンケーキを食べられる可能性は、ほぼないでしょう。
コンテンツマーケティングの場合も同じです。重要な要素のいずれかが欠けていれば、そのギャップが成功の可能性に影響を及ぼします。コンテンツマーケティング成熟度指数は、これらのギャップを特定するために設計されているのです。
ストラテジー: コンテンツマーケティング成熟度指標のストラテジー部分は、組織がどの程度コンテンツマーケティングをサポートしているか、適切な指標に沿って計画を立てているかに関することです。自分自身に問いかけてみましょう。コンテンツマーケティングを使って達成しようとしている測定可能なビジネス目標はありますか？
トラフィック: トラフィックは、あなたのチームがビジネス目標をサポートするために十分なユーザー数を促進するにはどの程度リソースが必要かを確認するものです。ここには、ターゲットオーディエンスの特定、あらゆる場所のユーザーにコンテンツを届けて貴重なトラフィックを確立する配信計画の準備が含まれます。
エンゲージメント: エンゲージメントの評価には、獲得したトラフィックを把握することが含まれます。あなたのブランドから何かを購入する可能性を持った人々を誘致していますか？ 彼らはどのくらいの時間をかけてあなたのコンテンツにエンゲージしていますか？ 今後さらに優れたコンテンツを作成するために、調査結果から得られたインサイトを活用できますか？
アクション: 方法論のアクション部分は、プログラムが機能していることを示せる、明確かつ重要な評価基準を確認することです。サイト内でニュースレターのサインアップや価値の高いアクションを推進していますか？ どのマイクロコンバージョンを最適化すべきか把握していますか？ この段階では、コンテンツマーケティングが組織にとって有意義な成果をあげていると示すことが重要です。
マネタイゼーション: あらゆるコンテンツマーケティングプログラムの黄金律です。コンテンツマーケティングを使って組織の実際の収益や成長を推進していますか？ 推進しているならば、防御的かつ確固たる評価基準でその価値を明確に証明することができますか？ この段階における先行指標の例は、報告ラインの設定やこれらのコンバージョンを追跡する適切なツールを揃えることです。
これらの各構成要素は、最終的に当社のコンテンツマーケティング成熟度曲線（前述のグラフ）と相関する単一のスコアにまとめることができます。スコアが高くなると、綺麗にカーブを描くようになります。この曲線は、次の成熟度に到達するために必要な主要のマイルストーンを示しながら、成功する可能性を視覚化しているのです。
遅行指標ではなく先行指標を使用することは、理論的には素晴らしいことのように思えました。そして、私たちは実際に顧客と仮説をテストする前まで、本当にそれが素晴らしいソリューションだと確信していたのです。
ある顧客は、NewsCredも顧客自身も成功を確信できるようなプログラムを実行していました。エンゲージメントの指標は堅実で、ページビュー数も高く、最終目標はシンプルに「ソートリーダーシップを生み出す」こと。どう見ても、私たちはその目標を上回っていました。
しかし、コンテンツマーケティング成熟度指数を使ってその顧客を測定したところ、戦略にギャップがあることがわかりました。ページビュー数やエンゲージメントを獲得しても、それらはビジネスに価値をもたらしていなかったのです。彼らは、ビジネスでの重要な成果を反映するために、目標を変えました。
指数から特定したギャップにもとづき、主要プログラムを変更して実装しました。そうすることで、ニュースレターデータベースは90％以上、そしてリードコンバージョン率が1,000％以上も向上。最終的に、ニュースレターから来たユーザーがサイトで約3分も長く時間を費やすようになりました。
これは、プログラムのあらゆる面でパフォーマンスが向上したことで、先行指標の力が示された例です。
コンテンツマーケティング成熟度指数は、先入観のないレンズを通してプログラムのすべての要素を見せてくれます。そのため、表面化されていない重要な要素がすぐにわかるようになります。またそれにより、目標に対して実行されるアクションの観点からもパフォーマンスの基準値を設定でき、変更が行われた後でも自分たちの進捗状況を追跡することができました。
私たちはこの方法論と指数の有用性に自信を持っています。そのため、コンテンツマーケティングのギャップを埋めてROIを証明しようとしている方の手助けをするために、幅広い市場で公開しています。
さらに、私たちは業界のベンチマークを公開する予定ですので、データが集まるにつれて、競合他社と比較した自分たちの立ち位置を知ることができるでしょう。
私たちは、皆さんと新しい進展や発見を共有できることに非常に興奮しています。そして、それらが皆さんのお役に立つことを願っています。
それでは、あなたのコンテンツマーケティング成熟度指数スコアを今すぐ調べてみましょう。
Johnny O’NeilはNewsCredのプロダクトマーケティングマネージャーです。
元記事「The Content Marketing Maturity Index: How to Use the Predictive Power of Leading Indicators」は2017年7月21日にInsights.newscred.comに掲載されたものです。
この記事はNewsCred BlogのJohnny O’Neilが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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コンテンツマーケティングの本場であるアメリカで、業界を牽引するリーディングカンパニーであるIndustry Dive。国内唯一の独占パートナーであるアマナがその集合知を活用し、成果へと繋がるコンテンツマーケティングをサポートします。
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