コンテンツマーケティングはエディトリアルコンテンツによって進行します。そのため、高品質なコンテンツを定期的に公開するには、編集カレンダーが必要です。
編集カレンダーはいくつかの目的をもっていて、次のような手助けをしてくれるでしょう。
この記事では、これらすべての目的を達成し、コンテンツマーケティングプロセスを合理化する編集カレンダーの作成方法を段階的に説明します。初めて編集カレンダーを作成するマーケティング担当者のFAQを対処するためにフォーマット化しました。また、ダウンロードすれば、そのまま編集カレンダーとして使用できるテンプレートも用意しています。
最初の質問は、編集カレンダーを作成する場所についてかもしれません。カレンダーのフォーマットは組織によって異なります。
あなたのチームは、NewsCredのようなコンテンツマーケティング・プラットフォームへのアクセス権を持っているかもしれません。ほとんどのコンテンツマーケティング・プラットフォームには、ブログ記事やその他のコンテンツのワークフロー作成、そのワークフローをカレンダーで計画し、すべての書き込み・編集・パブリッシング・配信を一カ所で管理できる、編集カレンダーが組み込まれています。
NewsCredコンテンツマーケティング・プラットフォームの編集カレンダー
コンテンツマーケティング・プラットフォームを持っていない場合は、GoogleスプレッドシートやExcelスプレッドシートをカレンダーとして使用しましょう。1年分のワークブックを作成し、スプレッドシート内に各月1つのタブを割り当ててください。このテンプレートをカレンダーのフォーマットの手引きとして使用してください。
もちろん、必要に応じてテンプレートを自由に変更しても構いません。
実質的に、編集カレンダーが基盤となるのは、文書化されたコンテンツマーケティング戦略を作成したときです。コンテンツマーケティング戦略がしっかり作成されていれば、制作するすべてのコンテンツはコンテンツマーケティングの目標に向けてポジティブなROIをもたらすことを保証してくれるでしょう。
コンテンツマーケティング戦略で、自社が所有したいコアトピックのコンテンツピラーを確立したはずです。
これらのピラーは、あなたのブランドミッションやライクインしたいSEOキーワードと一致します。各ピラーの中には関連するトピックがあります。フィットネス企業であれば、コンテンツピラーのひとつにあるのが「栄養と健康な食事」です。そして、そのピラーの関連トピックには「食事プラン」「レシピ」「専門家のアドバイス」などが含まれるでしょう。
さらにあなたは、コンテンツマーケティング戦略の中でコンテンツの種類をカスタマージャーニーにマッピングしたはず。買い手のペルソナにアピールするトピックのブログ投稿、インフォグラフィック、キュレーションされたリストは、あなたのtop-of-funnel（見込み客育成の初期段階）コンテンツを構成し、トラフィックと認知を高めるでしょう。リードやニュースレターの登録を促すように設計されたインタラクティブコンテンツを含んだmiddle-of-funnel（見込み客育成の中期段階）コンテンツには、見込み客とのエンゲージメントを高めることができます。ユーザーが購入に近づくにつれて、bottom-of-funnel（見込み客育成の後期段階）コンテンツが製品に焦点を当ててくれるようになっていきます。
コンテンツピラーとコンテンツの種類に加えて、以下の要因もコンテンツマーケティング戦略や編集カレンダーの作成方法に影響を及ぼします。
主要なマーケティングキャンペーン: 今年はどのような取り組みを計画していますか？ その計画はコンテンツカレンダーに影響します。たとえば、毎年恒例のイベントを開催する場合、イベントを宣伝してオーディエンスを獲得するための記事を執筆しますよね。イベント終了後は、業界リーダー・写真・動画・収集したデータなどのアクセスを活用して、イベント後のコンテンツをパブリッシングするでしょう。
ビッグロックコンテンツ: ビッグロックコンテンツとは、あなたのオーディエンスが注目せずにはいられないほど壮大なコンテンツのことです。ビッグロックコンテンツには、ショートフィルム、長編フィルム、eBook、印刷された本、ホワイトペーパーなどがあります。
ビッグロックコンテンツの制作には多額の投資が必要ですが、ブランドの認知度・リード・売上・運用効率を向上して、大きなROI（投資収益率）を生み出すことができるため、ほとんどの場合が投資に見合った価値を得られます。ビッグロックコンテンツを制作したら、宣伝のために（感謝祭の七面鳥のように）小さく切り分け、ソーシャルメディアやその他のマーケティングチャネルにアセットを配信しましょう。
SEOコンテンツ: 上位にランクインさせたい検索用語は何ですか？ あなたはこれらのキーワードを上位にランクインさせるために、SEO向けに最適化された長文のブログ記事を定期的に作成したいと思っているでしょう。これはコンテンツカレンダーにさらなる影響を及ぼします。
シーズナリティのコンテンツ: オーディエンスにとって重要な祝日や年次イベントは何ですか？ 彼らはいつ頃から、どの程度、そのコンテンツを探しているでしょうか？ GoogleトレンドのようなSEOツールを使えば情報を得ることができます。
あなたが子供服販売店であれば、back to school（新学期）は最も重要な季節のひとつですよね。Google Trendsによると、7月中旬から「back to school clothing（新学期に向けた服装）」というキーワードの検索が始まっています。つまり、人々が積極的に情報を求めているときに情報を提供するには（そして上位にランクインするチャンスを獲得するために）、6月末までにそのトピックに関連するコンテンツをパブリッシングしなくてはならないのです。
編集カレンダーに記入する前に、アイデアを考えなくてはなりません。これが楽しいところです。自分ひとり、またはチーム仲間と一緒に考えてください。
チームでブレインストーミングをする
チームでブレインストーミングをするために、主要なコンテンツマーケティング関係者を集めましょう。他の部門のマーケティングチームメンバーや主題専門家（SME）に声を掛けてもいいでしょう。
生産的なブレインストーミングにするために、アジェンダで構造を整えてください。まず、コンテンツピラーとコンテンツの種類について一通り説明し、10～20分かけて各ピラーのコンテンツをブレインストーミングしましょう。ミーティングの前にthought-starters（アイデアを出すためのヒント）を出席者に共有しておくと役に立つかもしれません。これによって、出席者は一人ひとりが考える時間を作り、議論するアイデアを準備することができます。
ブレインストーミングミーティングでは、誰もが記録したアイデアを見ることができる場所があるかどうかを確認してください。ホワイトボード、付箋、紙の資料、会議室のプロジェクターなど、何でも構いません。全員がアイデアを共有したら、似たようなアイデアをまとめていきます。
たとえば、マーケティング会社がソーシャルメディアのピラーのアイデアをブレインストーミングしているとしましょう。1人目はInstagramのストーリーに関する提案、2人目はインフルエンサーマーケティングに関するアイデアの推奨、3人目は現在のハッシュタグの状態について提案しています。これらのアイデアは「Instagramマーケティングの究極のガイド」というタイトルのコンテンツにまとめることができます。
ストーリーのアイデアをひとりで調査する
自分ひとりでアイデアを考えることもできます。
読書と調査は、あなたの思考に多くの情報を与えてくれます。業界の出版物、一般ニュース、顧客が最も関心を持っているトピックといった最新の情報にいつも通じているようにしましょう。考えが煮詰まっていなくても、アイデアを保存する場所は必要です。トピックについてもっと調査する必要があっても、アイデアは失いたくはないはずです。
取り組むべきアイデアがたくさんある場合は、主要なマーケティングキャンペーン、ビッグロックコンテンツ、SEOコンテンツ、シーズナリティを考慮しながら、特定のコンテンツピラーやコンテンツの種類に沿ってアイデアをマッピングしてください。
確定している日から始めると簡単です。まずは休日、年次イベント、主要な企業活動やマーケティング活動に関連したコンテンツスケジュールを設定しましょう。これで、記事をパブリッシングすべき時期がわかるようになります。次に、ビッグロックコンテンツと、そのコンテンツから生じるすべての作品のスケジュールを設定しましょう。ビッグロックコンテンツには大きな投資が必要なため、四半期ごとに一作品、あるいは1年に一作品しか発信できないかもしれません。それから、あなたが最もランクインさせたいキーワードのSEOコンテンツのスケジュールを設定します。1カ月に2～3作品ほどを見積もるといいでしょう（パブリッシングに最適な時期を確認するため、Googleトレンドをチェックすることを忘れないでください）。
これらすべての作品のスケジュールを設定したら、他のストーリーを書き込みましょう。もちろん、これらの記事を何カ月も前から予定しておくことはできませんし、予定してはいけません。作品を決めておくことに加え、ニュース、タイムリーなイベント、ライターや主題専門家（SME）のピッチに対応するため、必要に応じて他のコンテンツをパブリッシングする柔軟性が必要です。カレンダーは常に進行中だと考えてください。
コンテンツの種類には異なるタイムラインが必要なので、理想的なパブリケーション時間から逆算して作業していきましょう。
長文ブログ記事の場合、ライターがトピックについて調査し、最初の下書きを執筆するのに1～2週間ほど要するかもしれません。エディターがそれを編集し、ライターとの間で質問や改訂を交わすのに1週間ほど必要です。そうなれば全体の編集プロセスに約3週間はかかります。
一方、インタラクティブなeBookを作成する場合、数カ月は必要です。ライターが調査を行って最初の下書きを執筆するのに1カ月ほどかかるかもしれませんし、編集とのコピーエディティング（校閲）プロセスは2～3週間ほどかかるかもしれません。これらの種類のプロジェクトでは、ステークホルダーからの追加承認が必要となることも多く、その場合さらに数週間が追加されます。その間に、ウェブ開発者とデザイナーが同時に作業を行うので、プロセス全体で数カ月ほどかかるでしょう。
コンテンツ制作は当初意図していた期間よりも時間がかかることが多いため、常に各ステップの時間に余裕を持たせます。すべての共同制作者と頻繁に連絡を取り合い、全員が納期を把握しているか確認してください。（フォローアップすると嫌な顔をされるのではないかと心配しないでください。人々は通常、納期に関する軽い催促やリマインダーをありがたく思うものです。）
ソーシャルメディア、電子メールニュースレター、社内プラットフォーム、その他のマーケティングチャネルで宣伝しましょう。結局のところ、コンテンツマーケティングで成功を収めるためには配信が必要です。よく考えられた編集カレンダーを作成して驚くほど素晴らしいコンテンツをパブリッシングしたとしても、積極的に宣伝しなければ、実質的なリターンは生まれません。
つまり、それぞれの作品のROIを必ず測定すべきだということです。それぞれの要素が対応するファネルの段階によって、top-of-funnel（見込み客育成の初期段階）のブログ投稿のページビューから、売上・生成されたリード・bottom-of-funnel（見込み客育成の後期段階）コンテンツの影響を受けた取引に至るまで、成功の評価基準が決まります。
編集カレンダーは、コンテンツマーケティング担当者にとって最も有用なツールのひとつです。あなたの仕事のあらゆる部分をより簡単かつ整理してくれるものなので、最大限に活用してください。
Heather EngはNewsCredのエグゼクティブエディターです。
元記事「How to Create an Editorial Calendar for Content Marketing」は2018年4月2日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのHeather Engが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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