（この記事はロンドンを拠点としたNewsCredのヨーロッパチームが作成しました）
今回、Giuseppe Caltabianoにインタビューしましたが、彼はSchneider Electricに所属していたときから、グローバルコンテンツマーケティングプログラムを始めるのは簡単だと考えていました。
しかし彼はそれが間違いであることにすぐに気づきます。グローバルコンテンツマーケティングの戦略をいちから作り出すには、世界中の組織やチームと連携しながら何カ月もの期間をかける必要があったのです。
Caltabiano は現在、NewsCredのコンテンツマーケティング投資顧問のリーダーとしてヨーロッパ、中東、アフリカそしてアジアで活躍しており、#ThinkContent London 2016では、国際ビジネスにおけるグローバルコンテンツマーケティング戦略を実現するためのステップについて教示しました。関係者全員が成功できる戦略として認識するためには、次のような課題を持つことが極めて重要です。
難しい質問に聞こえますが、実行は可能です。Caltabianoは、どんな道のりでも必然的につまずくことはあると述べています。
1つ目のステップは、コンテンツマーケティングのビジネスケースを構築することです。なぜ、組織戦略を変えなければならないのでしょうか？
Caltabianoは、この課題はマーケティングチームだけでなく、マネジメントバイインを取得するためにも重要であると指摘しています。既存のビジネスにおける問題点を見つけ出し、コンテンツマーケティングによる解決方法を明確にすることから始めましょう。Caltabianoにとっての問題点はリードジェネレーション不足にありました。
2つ目は、ローカルチームとグローバルチームのバランスを最適化することです。これは企業や組織構成によって異なります。Caltabianoによれば、中央集権化した組織では大部分のコンテンツをグローバルレベルで制作することができ、他の国や地域に対してもローカル化してコンテンツを発行することができると言います。逆に分権化した組織は国の文化色が強くなりますが、中央のチームが各所で手助けすることでコンテンツの制作が一層活性化されると考えています。
Caltabianoは、各チームの構成についてバランスを取ることが最優先であると考えています。グローバルチームは、各国が自分の国の市場に関連するものをよく理解していると認識しています。Caltabianoは世界的なコンテンツマーケター、Pam Didnerの言葉を用いて、グローバルとローカルの関係を「サーバントリーダー」と表現しています。つまり、グローバルチームがアドバイスを柔軟に提供し、地域のマーケターに何かを強制することなくリーダーシップを発揮することで、結果的にカスタマージャーニーのような戦略の重要な部分を決めることができるということです。
重要なマーケットにローカルの編集委員会を設置することで、その地域の自治体に対しマーケットの需要を解決できます。ローカルの委員会では必要なコンテンツを判断し、そのコンテンツを制作するよう中心チームに伝達します。
Caltabianoは各市場でのローカル化は必ずしも必要ではないと指摘しています。なぜなら、顧客のタイプ、組織の性質や規模が異なるからです。一部のグローバル企業では意思決定の多くを英語で行うので、すべてのマーケットに対して翻訳する必要はありません。一方で中小企業の場合、地域の顧客を獲得するために、コンテンツのローカル化を行う必要性が高くなります。Caltabianoは、世界の86%の顧客にリーチするためには、83言語への翻訳が必要だと指摘しています。中小企業が地域でビジネスを成功させるためにはローカル化が必要不可欠なのです。
グローバルチームは特定の地域や分野において、柔軟にプロジェクトをリードする重要な役割を持っています。グローバルチームではカスタマージャーニーを決めるなど、主要な戦略を取り扱いますが、ローカルチームでは地域のマーケットに欠かせない知識をこの戦略に適応させなくてはなりません。その例として、地域のペルソナ（性質や特徴など）を特定するなど、ローカルチームはグローバルレベルではできないことを担う必要があります。
Caltabianoは、グローバル・ローカル戦略を本格的に展開し、大きな組織を作る難しさについて理解しています。CaltabianoはSchneider Electricで得た教訓として、関わっているメンバー全員のリソースやスケジュール、チーム間のスケジュールをすべて共有すべきであると述べています。関係者全員に最新のプログラム詳細が行き届いているかどうかを確認するために、Caltabianoは定期的に戦略やスケジュールを説明するニュースレターを配信したり、戦略に関して最も重要な情報を含む企業のイントラネットページを作成したりすることを例に挙げています。
コンテンツマーケティング戦略を明確にしながら、ローカルチームに対し、その戦略を社内教育の一環として叩きこみましょう。CaltabianoはLearing weekという、Scheider Electricで毎年開催されるイベントを活用しながら、企業が将来的に必要とし、なおかつ誰も知らないような新しい知識とスキルを社内で指導してきました。Caltabianoはコンテンツマーケティングと企業が採用するモデルについて考える重要な機会だと考えていたのです。
Giuseppeは、グローバル・ローカルコンテンツマーケティングを全面的に展開する前に、2つ3つ試験的な市場を設けることを推奨しています。実験する余地はありますし、この方法であれば失敗による影響を少なくすることができます。グローバル・ローカルチームが互いにどう連携すべきか、ローカリゼーションを成功させるためにあらゆる戦略を試すための良い機会になるでしょう。
実験が終了したら、グローバルチームは各地からフィードバックを得て、彼らの考えを聞いてください。そこから教訓を得ることができれば、いよいよグローバル化へ進むときです！
Caltabianoがグローバルコンテンツマーケティング戦略を開始した体験と詳細はwatch his #ThinkContent talkと彼のブログ「How to Launch a B2B, Cross-Regional, Global Content Marketing Strategy.」に記載されています。
Cloe Fernandez BarnesはNewsCredロンドン支社の編集戦略担当です。
元記事は「8 Questions to Answer Before Launching a Global Content Marketing Strategy」は2017年8月1日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はCloe Fernandez BarnesがNewsCredブログで執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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