旅行コンテンツは、それが週末の旅行であろうと1カ月の長い冒険であろうと、人々が最終的に希望どおりの旅行を予約できるように、情報を提供し、インスピレーションを与え、ツールを与え、ニーズを高めることを目的としています。しかし、パンフレット、旅行代理店、ここ最近のウェブサイトでさえ、現在の消費者の期待には応えられていないと言えるでしょう。
2018年、旅行業界は成長と進化を続けており、昔より製品、サービス、プラットフォームの選択肢が多く、そのためブランドは何とかしてオーディエンスを惹きつけ、ブランドを際立たせようと努力を重ねています。そしてこの背景が、旅行業界とコンテンツマーケティングが非常に重要であることの理由です。旅行ブランドは、革新的なテクノロジーと優れたストーリーテリングを適切に組み合わせることによって、トップまで登り詰める成長の可能性や、人々の耳目を集めて予約してもらうポテンシャルを持っているのです。
大手旅行ブランドがどのようにターゲット市場とのつながりを選択しているかを確認し、2018年の上位旅行コンテンツマーケティングのトレンドから導き出される成功の種類を見ていきましょう。
今の時代、印刷出版物に投資する旅行ブランドは、航空会社だけではありません。紙媒体はまだ死んでおらず、現在さまざまな種類の旅行ブランドから出版されている豪華な雑誌を目にするのは珍しいことではありません。結局のところ、業界にとってインスピレーションこそが鍵であり、豪華な写真と説得力に溢れたストーリーが掲載された冊子をゆったりと眺めることが、人々が空想の世界に誘われる最高の方法なのです。
もうまもなくです。明日03号をお届けします、準備はできていますか？
旅行鞄メーカーAwayの紙媒体の雑誌『Here』は優れた事例です。各号は読者が手にしているだけでもクールに見え、これは普通の旅行鞄のブランドとしてではなく、「モダンな旅行・ライフスタイルブランド」としての地位を確立しようという同社のコミットメントを示しています。Karlie Kloss氏やRashida Jones氏などが表紙を飾るこの季刊誌は、タイポグラフィーやビジュアルに遊び心を加えた、モダンかつ流行に敏感で、ミニマリストな外観を特徴としています。さまざまなフォントが混在してマッチしており、シンプルながら際立った写真と、旅行することの意味や家に帰ることの意味、道中の体験を形作る人々や場所に関する心動かされるストーリーと一緒にイラストが散りばめられています。
02号はどこにありますか？ おそらくawaytravel.com/here-magazineであなたに読んでもらえるのを待っているかも？／どのストーリーが一番気に入ったか、コメントをお寄せください！
Awayの実際の製品は？ この雑誌の中には見つからないでしょう。「Awayに入社したとき、顧客とブランドの間には、すでに深いつながりと本物の対話がありました」とAwayの編集ディレクター、Ally Betker氏は言います。「私の役割（と『Here』の役割）は、すでに始まっていた対話のメガホンのようなものだと思っています。対話を強制するような本物ではないコンテンツを製造することではありません。私たちは、顧客が求めているストーリーの種類に耳を傾け、理解を示すことによって、顧客の信頼を得ています」。
同様に『Airbnbmag』は、Hearstと組んで出版され、全国の新聞スタンドで入手可能な「未知の旅行先、刺激的なストーリー、そして次の休暇に向けたヒント」を強調し、読者に「世界中に居場所を作る」よう奨励しています。伝統的な旅行雑誌というよりもガイドブックに近いこの雑誌は、地元住民のおすすめ、リソース、視覚的なインスピレーションを通じて本物の力により磨かれてきた季刊誌です。
「当時、既存の旅行雑誌を見てみると、ほとんどの雑誌に人が登場していないことに気づき、とても奇妙に思いました。本当の意味での旅行の魔力とは、人々との出会いや、つながりから生まれるものなのですから」と、Hearst MagazinesのチーフコンテンツオフィサーであるJoanna Coles氏は述べています。「だから、私たちは旅行メディアの空白地帯を埋めるものを生み出そうとしたのです」。
Airbnbは、『Airbnbmag』により初めて印刷分野へ進出したのではありません。2014年、結果的に短命に終わった『Pineapple』を出版しました。これは、128ページのコンテンツがある、文芸雑誌のようなユーザー生成型雑誌でした。しかし、コーヒーテーブルに置く読み物として18,000冊の無料版が世界中のホストに送られた後、よりブランドイメージに合った雑誌を作るため、『Pineapple』の出版は1号だけでストップしました。
『Airbnbmag』は「旅行の人間的要素」を称えることに取り組み続けている、とColes氏は言います。「人々は、現地に住む地元住民の視点を非常に強く求めています。彼らは、美しい景色だけではなく（これを集めた雑誌もかなりのシェアを持っているものの）、現地の文化を探索するストーリーを望んでいます」。現在、雑誌の構成は「The Local」「Stay」「Roam」「Belong」という4つのセクションに分かれており、Airbnbの提供サービスにより注意深く足並みを揃えられ、体験やレストランといった新しい分野に対応する一方で、（ユーザーは食事を予約したり、ホストや地元住民と一緒に思い出を作ったり、地元の穴場の席を予約することもできます）世界各地の特別な建物や、冒険や探検の実話を紹介しています。
重要ポイント: 試す、そして繰り返しましょう。何かを試してうまくいかない場合は、方向転換してもう一度試しましょう。印刷物に、リスクの高い投資または巨額の投資を行う必要はありませんが、印刷物は自社のオーディエンスに大きな影響を与えることができます。そして、心に留めておいてください。三人寄れば文殊の知恵です。『Airbnbmag』という出版物は、「東海岸と西海岸両方に拠点を持つHearst MagazineとAirbnbの真に協力的な取り組みなのです。両社は雑誌制作のあらゆる面に関わっています…（そして）私は、読者が世界中の場所を訪れることに関する新しい情報やアイデアを得て、刺激されて旅に出てくれることを願っています」とColes氏は述べています。
テクノロジーの領域の反対側では、chatbotsが無数の方法で旅行計画プロセスに新しい命を吹き込んでいます。たとえば、航空会社、ホテル、旅行代理店のウェブサイト、その他の旅行ブランドは、毎月12億人の月間ユーザー数を誇るFacebook Messengerの人気と使いやすさをいかして、より高いコンバージョン率を獲得するために自社のチャットを活用しています。
ピンクの髪、黒縁の眼鏡、ファンキーな図書館員のような出で立ちのLufthansaのMildredボットは、Facebookユーザーが特定のルートの最安値を検索する手助けをしてくれます。彼女は、自然言語処理を使用してドイツ語と英語で話すことができ、すぐにフライト情報を取得してくれます。しかし、スピーディーかつ便利なガイダンス、そしてユニークな名前と外見にもかかわらず、彼女には特別な声やペルソナが欠けています。
しかし、すべてのchatbotsが同一に作られるわけではありません。そして、そのすべてが人間性に欠けているわけではありません。
The Cosmopolitan of Las Vegasホテルの“小生意気な”バーチャルコンシェルジュであるRoseは、際立った人格を持っています。媚びた口調や多くの辛辣なジョーク（「あなたならどっちを選ぶ？」や「２つのホントと１つのウソ」をプレイする能力とともに提供されます）を通して、誰とも似ていないやり方で、歓楽都市へのゲストを歓迎します。Roseの紹介は？ 洗練された黒い名刺の片面に「私は、決して尋ねなかった質問の答え」という言葉が書かれており、もう片面に「私の秘密を知りたいならメッセージを送って」というメッセージと電話番号が書かれています。
デジタル広告代理店のRGAは、それを設計するにあたって、The Cosmopolitanの一部始終に関する12週間分の情報を活用しました。RGAは、Roseのユニークな声を決めた後、「レストラン予約、スパトリートメント、イベントチケット、そしてセルフガイドアートツアーのような自発的冒険の体験を予約する方法をゲストに示すために、1,000以上の会話スレッドを作成しました。（そして）Roseは、バーやクラブにゲストを誘導するために、秘密のメニューといった内部情報を与え、ホテル内で顧客が使うお金を増やす後押しをしました」。
重要ポイント: さまざまなボットがさまざまな目的のために作られていますが、chatbotとのやり取りを記憶に残る体験にするには、ちょっとしたパーソナライゼーションや思いがけない出来事が大いに役立つ場合もあります。そして、さらに壮大なスケールで物事を考えると、財政的にもロジスティック的にも実現可能な範囲で、本当の意味でユニークかつ驚くべきものを構築することができれば、それはとても価値のあるものになるでしょう。
Cosmopolitanのデジタルマーケティング担当ヴァイスプレジデント、Mamie Peers氏に聞いてみると、「（Roseの）遊び心のある人格によって、彼女を利用したゲストは、利用していないゲストと比べて39%も多くのお金を使ってくれました」と教えてくれました。
動画は、人々の関心を惹きつけ、人々に体験をもたらします。それが、没入型360度のバーチャルリアリティであろうとも、単なる昔ながらのテレビであろうとも。そして、旅行マーケティングとプロモーションにとって、そのような伝達能力は、とくに効果があります。
YouTube、Netflix、インターネットテレビの時代において、ビデオクリップの消費は常に増加しています。昨年のDeloitteの米国のメディア消費に関する調査によると、73％のアメリカ人がテレビや他のデバイスでシリーズものの一気視聴を行っており、その内の90％がミレニアル世代でした（38％のミレニアル世代が毎週ビンジウォッチングを行っています）。これは、ハリウッドやブランドともに、高品質な動画コンテンツが急増した理由のなかでもとりわけ重要なことです。
Marriottは、2014年に社内のコンテンツスタジオを立ち上げて以来、大きな収益をもたらす高品質で魅力的なコンテンツ制作の先陣を切ってきました。たとえば、2015年の短編映画『French Kiss』によって、2カ月以内に50万ドル以上の予約を獲得しました。Marriottは、シリーズ化されたプロジェクトに関しても同様の成功を収めました。驚異的な人気を誇る「Two Bellmen」フランチャイズは、3作目だけでYouTubeで900万回以上の再生回数を記録しており、その数字はさらに増え続けています。
別のプロジェクトの例は、「Navigator’s Table with Andrew Zimmern」です。MarriottのRenaissance Hotelsブランドに合わせて、目の肥えたビジネス旅行者を引き込む目的で制作されました。スターシェフと旅行者が、シカゴ、チャールストン、ドバイ、ニューヨークなど、スポットライトを当てた都市で、まず視聴者を夕食に招待します。そして、現地の友人やインフルエンサーと一緒におしゃべりしながら、秘密の話や自分の好きな食事・場所を共有してくれる動画です。すでに2シーズン公開されているこの番組は、4,500人以上のチャンネル登録者を集め、すべてのエピソードで数万人の視聴回数を誇っています。
しかし、なぜRenaissanceはZimmernを選んだのでしょう。「人の関心を引き、魅力的かつ真正な形でこのストーリーを語ることができる人を探していたとき、私たちは好奇心旺盛で常に新しい体験を求めており、出張を普通のビジネスだと捉えていないモダンなビジネス旅行者を代表してくれる人を見つけたいと思っていました」と、Marriottのグローバルブランドマネジメント兼Renaissance Hotelsのマーケティング担当ヴァイスプレジデントのDan Vinh氏は語ります。「その人こそAndrewでした」。
重要ポイント: すべてのブランドがMarriottの制作物と同じものを作り出すのだけの資金を持っているわけではありませんが、費用をかける必要がないのはインターネット動画の素晴らしいところです。才能あるチームが成し遂げるシンプルなコンセプトさえあれば、予算はなくとも必要なものを手に入れることができます。また、ときには（無料の！）ユーザー生成型コンテンツ（UGC）によって口コミが広まり、作った動画が世界中に拡散することもあり得ます。
GoProのUGCスポットは、YouTubeで約4,000万回の再生回数を誇ります
Vinh氏はこのように述べています。「Renaissanceブランドが信頼できる真正なものだとゲストに感じてもらえるようになってきました。当社としては、直接予約数を伸ばそうとするのではなく、人々にブランドに関わってもらいたいのです」と。そしてこれにより「購入意思と認知度で二桁の伸びが見られました。これらのコンテンツは、すべて自社のブランドメッセージを取り巻く、さらに真正な証拠を示すのに役立ちます」とも。
写真、動画、テキスト、ファンアート、あるいは自撮りであろうと、UGCは、大手ブランドや中小企業、その中間にいる誰にとっても、強力かつ非常に手頃なツールです。最近では、人が実際に試して本気で勧めること以上に説得力のあるメッセージは存在せず、旅行業界のマーケティング担当者は幸運の中にいるのです。旅行は非常に感情的な体験であるため、世界各地を旅行する人は、ブランドが活用できる、そして活用すべき美しい視覚的なUGCを常に提供しています。
VisitScotlandは、UGCが提供してくれるものを最大限に活用した旅行ブランドのひとつです。47万9,000人以上のフォロワーを抱える同団体の洗練されたInstagramフィードは、国の素晴らしい都市、野生生物、圧倒的な景観に見事な賛辞を送っています。また、さまざまなハッシュタグ（#ScotlandisNow、#ScotSpirit、#VisitScotland）を使って自分の体験や視点を共有するように人々を促すことで、自分の投稿を取り上げてリポストしてもらうチャンスを全員に与えています。
しかし、スコットランドの政府観光局のUGCが本当の意味で輝きを放ったのは、去年の秋、#ScotSpirit Instagram Travel Agency、初のInstagramベースの旅行代理店によってでした。Stacklaによって運営され、ロンドンにオープンしたポップアップ旅行代理店では、床から天井まで（国中の旅行者や地元住民が撮影した）スコットランドのスナップを表示して、南部の都市生活者を旅行に駆り立てる気分にさせていました。旅程？もちろん、他の人のInstagramにもとづいています。
「92％の消費者がすべての広告の中でアーンドメディアを一番信頼しています」と、VisitScotlandのアシスタントPRマネージャのLaura Mitchell氏は述べています。「そのため、スコットランドでの実際の人々の思い出や体験を、視覚的かつ創造的な方法で使用することが重要でした」。
重要ポイント: Stacklaの2017年の消費者向けコンテンツレポートによると、ミレニアル世代の97％はソーシャルメディアで前向きな旅行体験をシェアし、57％は友人の投稿に載っていたソーシャルメディアの画像や動画にもとづいて旅行計画を立てると答えています」。これについては論より証拠です。
「期間限定の#ScotSpirit旅行代理店が門戸を開いたその週の間、VisitScotlandのInstagramフォロワー数が急増しました」と、Stacklaのコンテンツマーケティング責任者であるMegan DeGruttola氏は語ります。「フォロワー数の平均純成長率は、8月から37％、9月から23％増加しました。（そして）Stacklaのマルチチャネルマーケティング戦略を通じてUGCを活用して以来、スコットランドを訪問するロンドンのミレニアル世代の宿泊客は34％増加しました」。
コンテンツを作成するのは結構ですが、作成し終わったらどうすればいいのでしょう。制作物に継続的にトラフィックをもたらしてくれるシステムが必要です。旅行会社の場合、メールやソーシャルメディアのプロモーションが最もうまく機能するようです。World Nomadsを例に挙げてみます。この旅行保険会社は素晴らしいブログをWebサイト上で提供し、読者が世界中を探訪し、「訪問地や、そこにあるアクティビティや行うべきことから触発される」ことを促しています。
しかし同社は、読者がどこからともなく集まってくることを期待しているわけではありません。ソーシャルチャンネルを通じて興味深く刺激的な記事のリンクを貼り、非常にエキサイティングなコンテンツを集めた魅力的な隔月ニュースレターによって、ブログ、無料ガイド、教育サービス、保険情報に多くのトラフィックをもたらしています。
Music plays when you drive over this road and it’s basically the coolest thing ever https://t.co/cMMJLfYaIs pic.twitter.com/rzwrInqr8Y
— Roadtrippers (@Roadtrippers) April 19, 2018
この道を走ると音楽が流れるのが最高に素敵です。https://t.co/cMMJLfYaIs pic.twitter.com/rzwrInqr8Y
－ Roadtrippers（@Roadtrippers）2018年4月19日
その一方で、自動車旅行の企画会社は、FacebookやTwitter上で、絶えることなく公開されているコンテンツへのリンクを貼っています。なぜなら、ひたすら増え続けてゆく、遠く離れた二地点のデータベースをシェアするには、すべきことが大量にあるからです。このサイトは、ソーシャルメディアへの投稿でリンクが貼られている、あらゆる種類の魅力的なコンテンツを配信しています。旅行ガイド、風光明媚なドライブといった特別な旅行プラン、場所のページ、そしてChroniclesと呼ばれる非常にアクティブなRoadtrippersのブログなど。
重要ポイント: 勉強のお時間は終わりです。今の状況から抜け出すことを考えてみてください。「ほとんどのホテルや航空会社にはブログがありますが、その多くはポテンシャルを完全に発揮できていません」と、今年初めにNewsCredのHeather EngとMarie DiDominicaは執筆しました。「多くの場合コンテンツが優れているにもかかわらず、旅行会社は配信エコシステム全体でそのコンテンツのプロモーションができていません」。
プロモーションと配信の戦略はコンテンツ自体と同じくらい重要なため、読者がどこにいてもリーチするように、メール、ソーシャルメディア、その他のマーケティングチャネルを通じて、自社のコンテンツを読者に届けるためのプロセスを明文化しながら構築するようにしましょう。
Anastasia DyakovskayaはNewsCredの寄稿者です。
元記事「Travel Content Marketing 2018: Top Trends + Takeaways」は2018年4月30日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのAnastasia Dyakovskayaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
amana Content Marketing
amana Content Marketing
コンテンツマーケティングの本場であるアメリカで、業界を牽引するリーディングカンパニーであるIndustry Dive。国内唯一の独占パートナーであるアマナがその集合知を活用し、成果へと繋がるコンテンツマーケティングをサポートします。
企業が抱える課題に沿って、戦略策定からチーム構築、コンテンツ制作、効果測定まで、コンテンツマーケティングの運用をトータルで支援します。
