今日、1枚の写真や絵（ビジュアル）には何千の言葉以上の価値があります。しかし、オーディエンスを魅了し、インスピレーションを与えるイメージを見つけ出すことは難題です。NewsCredはGettyと協力して、ビジュアルストーリーテリングの4つの原則――信憑性、感性、元型、そして妥当性についてまとめました。
かつてないほど、人類は偽物を見破ることが簡単になっています。Getty Imagesのビジュアルトレンドディレクター、Pam Grossman氏は「見る人の目は、はるかに洗練されたものとなりました」と確信しています。そして、その目が望んでいるものは、何よりも「本物」です。
イメージを含んでいる記事は、含んでいないものよりも94％以上閲覧されている。
Data: HubSpot Content Marketing Statistics
今日のような自撮りの時代では、人間は私的に語ることのできる何かを求めています。わざとらしく作られ、加工され、ポーズを取っているような写真では、もう誰の心にも響きません。予想も出来ないような、でも同時に親しみやすいものが求められています。人々は、日常の中の、本当の、嘘偽りのない瞬間、経験に訴えるような瞬間を求めているのです。
それは強く堅い絆を作り出す一種の関係性なのです。信憑性によって、読者の情熱や感情が引き出され、彼らは画像の中に彼ら自身の中にある何かを見て取り、あなたが語ろうとしているストーリーを情熱的に他の人に伝えてくれるようになるのです。ユーザー生成コンテンツ（UGC）は本当の人や場所を映し出します。つまりデジタルによる、親しみのある新しい表現を生み出し、真の瞬間や感情を映し出すのです。
では、あなたのブランドにおいて信頼性のある画像を選ぶためにはどうすべきでしょうか？ 何よりもまず、正直になりましょう。これは当然のことに聞こえるかもしれませんが、現実が支配しているという明白な証拠があるのです。ウォールストリートジャーナルによると、Olapicの共同創設者Jose de Cabo氏が、人々の実生活を映した写真をクリックしたユーザーは2倍購買者へコンバージョンすることを発見したそうです。これはマーケティング担当者が続けることの出来る取り組みです。
「UGCの美学〜信憑性、開放性、日常〜は強力かつ重要な考え方を活用しています。日常の一瞬を切り取った写真の現実味を通して、あなたのことを、そしてあなたの人生やあなたの考えていることを、ブランドが理解していることを示しているのです」――Getty Imagesコンテンツ戦略ディレクター、Micha Schwing
Doveはブランドキャンペーンを通じて、長い間「信憑性」を尊重してきました。現在では、Doveのリアルビューティキャンペーンは、我々にとっても馴染みのある存在です。このキャンペーンでは、自身の10周年だけではなく、あらゆる女性の実生活での本当の美しさを祝っています。「信憑性」の技術を習得し、10年という長い年月にわたり継続させてきたブランドは、ほとんど存在しません。2006年、このやり方が人々の話題となるだいぶ前に、Doveはユーチューブ動画による「Evolution」を開始しました。メイクや画像加工、そのほか全ての過程で、モデルが始めから終わりまで変貌してゆくさまを示しました。キャプションには「私たちの美の捉え方が歪んでいることに疑いはありません」とあり、より「信憑性」のパラダイムの重要性が示されました。
Doveの最近の動画「Patches」では、外見と自己認識を向上させる「ビューティパッチ」を2週間処方される女性被験者たちを特集しています。結果は？ 女性は幸せで自信に満ち、そしてこのパッチには特別な材料が何もなかったことを知って非常に驚くのです。何かを作り、それが強力な結果を引き出すために何も必要しなかったいうことから、「信憑性」の力を見てとることができます。石鹸ひとつで始まったブランドは、女性の美と自分自身を見る方法に革命を起こそうとするブランドへと変化したのです。これこそが、私たちが信頼するブランドであり、何が本物で、なにがそうでないのかということを気にかけているブランドなのです。
1. ブランドの個性をハッキリさせましょう。そしてブランドの声を増幅させるイメージを選びましょう。信憑性を伝える画像を選択する前に、ブランドにとって何が「本物」であるのかを明らかにする必要があります。ブランドの目的、ミッションは何か、誰に語りかけたいのか。ブランドの核となる柱とブランドの声を定義したら、これらの原則は、この先画像を選択する際のフィルターとして機能します。
2. 心に響くものが何かを学び、適切な戦略となるよう調整し続けましょう。ビジュアルコンテンツを戦略に取り入れるときは、心に響くものを見つけましょう。どのような投稿がターゲットオーディエンスからのシェアやクリックを得ることができるのか。写真の主題とスタイルは何なのか。リーチしたい対象の心に響く内容に基づいてビジュアルコンテンツを選択することが出来るようになります。
3. 関連性を維持しましょう。著名人の写真は役に立ちますが、常に閲覧者との繋がりから選ばれた写真とのバランスをとりましょう。ビジュアルを選ぶ際に、偽りがないと感じさせてくれる画像を活用すると、より人間的な方法でブランドアイデンティティを構築できます。ソーシャルチャンネルやあなたのウェブサイトで著名人の画像を使用する場合、実際にブランドを体現する人物の画像も一緒に使うようにしましょう。
私たちは、生活のほとんどをオンラインで過ごしていますが、ほとんどの人は、ここまでデジタルの体験として過ごしてきました。人々は画面を突き抜けた、根本的な体験に取り囲まれることを望んでいます。
人々の40％は、ただのテキストよりもビジュアルインフォメーションによく反応している。
Data: Web Marketing Group Infographic Statistics
私たちは、拡大して、詳細を知りたいのです。シワやテクスチャー、そして核心を。ピクセルを超えた世界で、嗅覚や触覚のある世界を求めているのです。魅力的な画像が人々を惹きつけるのは、まさにこういう理由からなのです。
ビジュアルが人々を引き込むことのできる感性を備えれば備えるほど、より注目され、より情報は覚えられやすくなります。私たちの心は、際限なくビジュアルが詰め込まれていて、そのひとつひとつが、私たちの見るすべてのもの、ビジュアルの見方に影響を与えています。すべてのものが含まれている根本的なものが発現すると、それを見た人の記憶、過去の感覚や経験を引き出し、脳内で強く結びつくのです。
私たちの文化は情報過多に屈しつつありますが、それでもまだ私たちは刺激を欲しています。デジタルが過剰となっている今日、「現実」の意味に何が起っているのでしょう。テクノロジーは、息継ぎをする間も無いくらい驚異的な速度で進化しています。しかし警鐘も聞こえてきています。手作りの感覚が欲しい、毎日の生活の貴重な時間を隅々まで満喫したい。私たちは「現実」のもの、少なくとも「現実と感じられる」ものを欲しているのです。
いくつか例を見てみましょう。
黄身を味わうことが出来ますか？
タイムズスクエアの喧騒が聞こえますか？
この百合の香りをかぐことができますか？
「デジタルライフがたどり着いた世界によって私たちは疲弊している。情報過多によって文化は加速し続けているが、まだ感性は刺激を欲っしている。デジタル過剰の時代において、意味はどうなってしまったのだろうか」――Getty Imageビジュアルトレンドディレクター、Patty Grossman氏。
Squarespaceは感性に訴えるイメージをビジュアルブランドアイデンティティーの中心に据えました。Squarespaceは新しい年間の、そして適切に名付けられたキャンペーン「Details」で、五感に訴える素敵な仕事を行いました。動画では、Squarespaceをウェブプラットフォームとして選択したさまざまなクリエイターを奮い立たせる事例を紹介する素晴らしいクローズアップや、サウンドバイトを活用しています。紫カリフラワーやオレンジキワノの上を流れる水、まつげをメイクするマスカラクラッド、ベースの響き、ミシンの針と糸により繰り返される精密な動作など。視聴者はこれらのビジュアルを最大限ズームしたところから見始め、最終的にそれぞれのSquareSpaceで作られたサイト上でこれらがいかに素晴らしく見えるのかを体験することになります。完璧なサウンドに乗せて、広告は垂涎の感覚を生み出し、サービスに登録したくなる欲求を作り出しています。
Squarespaceカバーページ、最高の作品を作るためには (Squarespace)
圧倒される感覚を覚えたときは、私たちは何かに魅了され、インスピレーションを受けています。そしてこの感覚をシェアしたいと思います。とくに、これがあなたのブランドやコンテンツマーケティングについて起こるのであれば、これは強力な反応です。
1. 触感を恐れない。読者がほとんど触れる画像を選びましょう。ウェブ向けのビジュアルコンテンツの選択は、オーディエンスに感覚的な体験を届けるための重要な機会です。閲覧者が認識できる画像の質感にも注意を払いましょう。細部が表現された画像を選び、オーディエンスがあなたのコンテンツによって感情を呼び起こされ、コンテンツを認識できるようにしましょう。
2. コンテンツへの興味とクリックを増やすためにビジュアルコンテンツを活用する。すべての画像がこのルールに従う必要はありませんが、クリックを増やし、ビジュアルで遊ぶというのは楽しいやり方です。高解像な画像を選択し、オーディエンスが興味を持ち、さらに詳しく知りたいと思わせるように、画像を切り取るのです。切り取った画像はその画像1枚でも十分に目立つということを忘れずに。
3. 細部や不完全さを強調したり、ビジュアルのミクロとマクロの両方を考慮して閲覧者が見失ってしまうような巨大なシーンを強調することで感覚的な体験を作り出しましょう。写真の不完全性は、信憑性と感性の両方に有効です。これらは人々が感じ、関係することができるものです。スタイルや物語にある種の不完全性を加えましょう。
語り継がれてきたすべての物語で、強力なキャラクターが物語の力となってきました。このことは、何千年にも渡って、多かれ少なかれ同じ状態で残っている幾種かのペルソナが存在していることを示しています。元型は私たちのDNAに書き込まれていて、人類の黎明期同様、今日でも強力な存在なのです。
学習の83％はビジュアルです。
Data: HP Power of Visual Communication
元型は人物の歴史を通して、ストーリーテリングの主要素として使われてきました。人類で初めて元型を調査・定義したカール・ユングは、人間の最も影響力のあるアイデアは、これらの人物の特徴に集約され、その特徴によって、我々は容易に理解できる感覚や、その人とつながれるという感覚を持つことが出来ると信じていました。
最も関連性のあるブランディングの元型は、たとえば、介護者、道化師、恋人、無法者、冒険家、クリエイター、ヒーロー、マジシャン、賢者、支配者、清らかな心を持った人、普通の人など。これらは今日でもまだ力を持っている、伝統的な人物像と物語のセットから進化してきた人物造形で、強力なコミュニケーション戦略を立てる際のインスピレーションとして使用することが可能です。我々の文化や価値観を形成してきた元型的なストーリーを理解することにより、ブランドはオーディエンスを引きつけ、より良い関係を築くことが可能です。
Lean Inでは元型の概念を取り入れ、再定義してきました。Lean Inは新しい女性のイメージを構築することについて、大きな潮流を生み出している運動です。Getty Imagesと提携して、LeanIn.orgでは、女性が長い間割り当てられてきたのと同じ役割を演じ続けるためのビジュアルではなく、女性のすべての可能性を将来にわたって発揮させていくようなイメージのライブラリを作ろうとしています。Lean Inの著者で創設者のSheryl Sandberg氏は「見ることの出来ないものになることは出来ない」と述べています。プロジェクトはまさにこのことを解決します。絶え間なく成長しているコレクションは、職業選択、スタイル、立場の幅を広げることを目指し、描き続け、すでに存在している、またはこれから存在し得る可能性を映し出す鏡を効果的に作り出すことで、評判を得ています。
Sheryl Sandberg、「何故女性のリーダーは少ないのか」 (TED)
今日、女性はどのように見えるでしょうか。母親であり、アーティストでもあります。介護者でありながら、ろくでなしかもしれません。家族や、国に献身的な女神かもしれません。世界に新しい生命をもたらし、9時から5時まで一生懸命働いているかもしれません。自撮りを楽しみつつも、人の命を救っているかもしれません。強く、独立しているかもしれませんん。つまり、女性は無限なのです。
イメージを見る際には、イメージの中に存在するキャラクターを明確にするようにしましょう。異なるデモグラフィックの中の、異なる人々にどのような意味を持つ人々なのか。5年10年前と比べ、今日彼らが顕している寓意は何なのか。オーディエンスに、自らが関係あると思える何かを提示し、つながりが形作られるのを確認しましょう。ビジュアルの中に、あなた自身の一部分や馴染みのある何かを見出すことは、感情を引き出す第一歩となり、行動を変えるきっかけとなるでしょう。
1. ブランドについて、野心的なペルソナを設定しましょう。デモグラフィックを絞らず、感情的なつながりについて検討しましょう。ブランドが人間であるとしたら、それは誰になるのか、どんな店で買物をするのか、何を読むのか、土曜日に何をしているのか。ブランドのペルソナを理解することは、イメージの中の、ブランドを表現してくれる人物を理解する鍵となります。
2. ターゲットオーディエンスのペルソナを構築する。オーディエンスはどのような元型を内包しているのか、開放的な冒険者、地球上で一番の母親？ オーディエンスを動機付け、行動に駆り立てるものは何なのか、そしてブランドはどういやって彼らをゴールに導くのか。オーディエンスのペルソナを定義することは、オーディエンスに響くイメージや人物を理解するための鍵となります。
3. 時代遅れのステレオタイプにとらわれない。画像を選択するとき、反射的な反応も常に確認しましょう。その人物のイメージがステレオタイプになっていないか、そのイメージが政治的立場の観点から時代遅れに感じられないか。人物のイメージは力強いものですが、力には責任が伴います。1950年代のクリーニング用品の宣伝のように感じられるイメージを選択するような間違いは犯したくないでしょう。
私たちは歴史のなかで一番ワクワクする時代のひとつを生きており、力強いビジュアル以上にこのことを思い起こさせてくれるものはありません。グローバリゼーションと上昇志向の時代であり、新しいアイデアと革命の時代です。文化的な妥当性は誰もが思い、口に出すことです。リアルタイムにローカライズされたコンテンツを提供することは、最先端に立ち続けるための必然なのです。
今日、素晴らしい写真や動画が200年近く生み出され過ぎ去った瞬間に意味を与え、去った後にも継続する長い命を与え続けています。偉大なる写真と、忘れさられる写真との違いは、瞬間的、本能的な反応です。それは写真を見た瞬間にわかりますよね。
オーディエンスを知り、彼らが心を開いてくれるように信頼しましょう。マーケティングに関しては、閲覧者は地域的、文化的妥当性を通じて、ブランドとのつながりを感じる必要があり、同時にグローバルな視点からブランドをアピールする必要があるのです。グローバルな人間の価値を称賛しながら、地域の文化を強調するビジュアルをどのように選べばよいのでしょう。
オーディエンスとつながるために、リアルタイムな瞬間を捉えたイメージを選択し、今日の私たちの生活の仕方との適切なつながりを作り出しましょう。最高のビジュアルは、即時的かつ時間を超越した自然さと共時性を備えています。
それぞれの世代に語りかけるイメージは、常に変化し続けています。そして、ビジュアルをプロデュースする者は、この変化の最先端にい続ける必要があります。次に来るものは何か？ 次のビジュアルのトレンドを予測し、どのようにオーディエンスとつながることが出来るのか？
「オーディエンスの一部を遠ざける可能性があっても、リスクをとる必要があります。前進的であり、人々が先端のものとして捉えようとしているものを仮定することは、ビジネスでは常に必要なことなのです」――Getty Imagesビジュアルトレンドディレクター、Pam Grossman氏。
なぜでしょう。それが不可避だからです。時間は誰のことも待ってはくれず、それ故に遅かれ早かれ落後者でさえすぐに現れるのです。世界は美しさで溢れているので、違いを「克服」する必要がまだあるということは恥ずかしいことでもあります。異文化や異なるアイデアは衝突していますが、その違いを受け入れる必要があります。イメージを制作する者、ビジュアルのトレンドを生み出すものは、影響力を手にしているのです。
Honey Maidは文化的な妥当性を利用して、今日的な家族への立場を表明しました。Honey Maidの一番最近のキャンペーンは、ビジュアルマーケティングの進歩の素晴らしい事例です。30秒で、かつての「昔ながらのグラハムクラッカーのブランド」は、国家の最も関心を集めている話題のひとつ「進化した家族のあり方」の最先端に立ったのです。キャンペーンでは、あらゆる実際の家族が称賛され、シングル、軍隊、同性、異人種といったすべての可能性に対して、「健全な」という光を充てるというコンセンプトを持ったものでした。
Honey Maid「これは健全な姿」30秒 TV CM、オフィシャル(Honey Maid)
この非常に感動的な素晴らしいキャンペーンは、他に類を見ない文化の関連性が描いたものであり、心の底から温まるようなやり方で閲覧者を感動させることになりました。そして、このキャンペーンの批判者に対しては？ Honey Maidは批判者の反応を予測し、2人のアーティストを起用しながら、ネガティブな反論を美しいものに作り変え、同時に広告が受け取った愛が嫌悪を大きく上回っていることを強調しました。これはブランド自身の基盤すべてを包摂し、オーディエンスと、私たちが生きている世界を深く理解するというブランドの前向きな考え方の例です。ブランディングの力は、変化を生み出します。強大なブランディングは、私たちを変化へと導くのです。
新しいタイプの人物、家族、社会など、新しい見方や現実は、次々に現れてきます。すべての体つき、すべての肌の色。すべての男性や女性は、より良く、より輝く方向へ向かって進化していくのです。
1. 目立つようなイメージを活用し、リスクを取り、文化的に許容される限界を広げる。ブランドの立場を明確にするときは、ターゲットオーディエンスのことを常に考えましょう。彼らや彼らの信条に適切なイメージをどうすれば選ぶことができるか、ターゲットオーディエンスの後ろに立ち、彼らが信じているものに対するスタンスを明確にするためにどのようにイメージを使えるか。ターゲットオーディエンスや、ブランドのペルソナに対して、適切なスタンスを取っていることを確認しましょう
2.瞬間を大切にしましょう。画像やスナップチャットは永遠には存在しません。しかし心底からの感動や、インパクトを生み出します。すぐになくなってしまう方式が標準的になっていますが、永続しないからといって、中身がないということにはなりません。リアルタイムな時流に飛び込んで、示唆に富むイメージを作り出すことによって、オーディエンスとの心理的なつながりを生み出すことが出来ます。妥当性はイメージそのものについての話というだけではなく、イメージが存在している文脈についての話でもあるのです。
3. 限界がどこにあるかを知りましょう。瞬間に注意を払い、敏感でいましょう。オーディエンス、または世界中のオーディエンスに影響をもたらすような大きなニュースがあるときは、自らを宣伝するためにイメージを使うべきではありません。
元記事「Whitepaper: The Power of Visual StorytellingWhitepaper: The Power of Visual Storytelling」はinsights.newscred.comに2016年8月3日に掲載されました。
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