「それを造れば、彼が来る」
映画『フィールド・オブ・ドリームス』の中で、ケビン・コスナーが演じる登場人物がこの言葉を耳にして、自分の土地に野球グラウンドを造ろうとします。野球場を造れば、野球選手がやってくるからです。そして実際に野球選手がやってきました。“フィールド・オブ・ドリームス”が完成すると、野球界の大物の幽霊がプレーをしにやってきて、後に野球仲間を探してくれるようになりました。
心温まるストーリーです。とはいえ、好奇心をそそるようなハリウッド映画であることを置いても、現実離れしすぎています。
実際に、ユニバーサルスタジオでは、この『フィールド・オブ・ドリームス』におよそ1500万ドルの制作費をかけていました。通常の制作業務の傍ら、たくさんのお客さんを映画館に呼ぶために、追加でおよそ750万ドルを映画の売り込みに費やしています。映画のマーケティング予算を計算するにあたって、ユニバーサルスタジオでは一般に制作費の約50%と見積もります。マーケティングや配給事業がなければ、制作費1500万ドルは無駄になってしまうかもしれないのです。
ハリウッド映画の制作というレンズを通してコンテンツマーケティング施策を眺めてみると、コンテンツハブは映画館となります。空前絶後の最高傑作の映画を上映していても、映画館を観客で埋める戦略がなければ、高い費用と人員をつぎ込んだコンテンツは見られることもなく、無駄なアセットと化してしまいます。
コンテンツマーケティングは“フィールド・オブ・ドリーム”ではありません。「それを造れど、彼らは来ず」なのです。マーケターはこのことを憶えておく必要があります。
以上の観点から、どのようなコンテンツマーケティング施策であっても、デジタルによる配信は重要な構成要素となる必要があります。配信に投資することは、負担が大きいかもしれません。オーディエンスを見つけ、開拓し育てるには、時間も費用も必要です。
ただ難しいというだけではありません。コンテンツーマーケティングと配信とが、同一の予算下にある不可分のペアであると考える方法について、以下で実践的なアイデアを見ていきましょう。
配信がコンテンツマーケティングの成功に欠かせないことを理解しましたが、配信予算を確保するためには、配信によって、どのようにコンテンツマーケティングのROIが向上するのかを示すような信頼性の高い戦略を持つ必要があります。戦略をまとめる準備はできていますか？ まずは全体を把握しましょう。コンテンツの配信というと、いくつかの主要チャネルが思い浮かびます。
今回はソーシャルメディアに注目してみましょう。
ソーシャルメディアではオーガニックリーチには期待できません。ブランドやビジネスがソーシャルメディアに投稿し、それをファンが読んで興味抱くことを期待する時代ではなくなりました。
今日、オーガニックリーチは最低の状態です。私たちのブランドとの仕事全体を見ても、プラットフォーム全体で1.5〜2.0%にとどまっています。ソーシャルメディアは課金して初めて機能すると言っても差し支えないでしょう。
さらに、実質的なソーシャルシェアリングの量は2015年の半分であり、これはソーシャルメディアがコンテンツ量が増えたことによる競争社会であることを示しています。つまり、有料で配信するだけではなく、コンテンツが、人々の注目を得ようとしているブログ投稿、動画、インフォグラフィックス、インタラクティクブに打ち勝てるだけの独自性を持つ必要があるのです。
ソーシャルメディアでのターゲット設定が大幅に改善されているのは良いニュースです。地域、興味によって分類できるオーディエンス層を相手にするにしろ、完全に新しいオーディエンス層を定義するにしろ、強力なターゲット設定ができることにより、お望みのターゲットにコンテンツを配信することが可能になります。
私たちは消費者の世界に足を踏み入れようとしているのであって、消費者に招かれているわけではないということを憶えておきましょう。私たちは、かつてないほどの素敵なパーティーゲストにならなければいけません。まずは姿を見せて、質問をし、ときにはジョークを言うのです。自分自身や、売りたいものについて語るのはその後の話。消費者が人間であることを忘れてはいけません。彼らを効果的にリードとして育てるために、彼らの世界への招待状を実際に受け取る必要があるのです。
私たちはビジネスを成功させるためにコンテンツマーケティングを行っています。しかし、そのためにはバイヤージャーニーのすべての段階への考慮が行き届いた、強力なコンテンツ戦略が必要となります。ブランドの語るストーリーが最終的にたどりつくのはどこなのかを明確にし、そこをオーディエンスが気にしていることと関連付けるのです。この方法により、オーディエンスが、ジャーニーのどこ段階にいようと、関係を築くために適切な接点を持つことができるのです。
たとえば、美容系のブランドで、実際に言いたいことが「私たちの口紅を買ってください！」だとする場合、そこから一歩進んだストーリーとしてどのようなものが考えられるでしょうか。おそらく「メイクアップするのは楽しいですよね！」となります。では製品のコアとなるメッセージからずっと離れたストーリを語るとすると？ 「あなたのような人は他にはいない、だから美しいのです」なんていうものが考えられるかもしれません。この3つの柱を軸としてコンテンツを制作すべきなのです。「購入」から離れたところにいる人の関心をつかみ、「あなたのような人は他にはいない、だから美しいのです」型のコンテンツから、「私たちの口紅を買ってください！」型のコンテンツへと育成することが目的なのです。
最後に、コンテンツマーケティングのファネルを見直しましょう。テレビや印刷物に寄って新製品を発表するやり方は、ソーシャルメディア上で発表するやり方とは異なります。登場してすぐに製品について語り始めることはできません。製品についてのコンテンツを読む気になるまで、オーディエンスを育成しなければなりません。すべてを、消費者第一というレンズを通して制作する必要があるのです。とりわけInstagramで、友達家族、犬の写真、他のブランド、その他あまたの投稿やストーリーと競いながら注目を集めたいときには。
Step1: オーディエンスを見つける
オーディエンスは、正確に、どこに存在するのでしょうか。彼らはどのソーシャルメディアチャネルにいるのでしょうか。パーティーに参加する前に、この質問に答えておくことがとても重要です。
統計情報を見て、ターゲットがプラットフォーム上にいるかどうか確認することから始めましょう。レポートと調査を掘り下げて確認します。それぞれのプラットフォーム上のオーディエンスをターゲティングする機能を見てみましょう。たとえばフェイスブックインサイトを使って、現在のフェイスブックのオーディエンスが誰で、ターゲットとなるオーディエンスがどこに存在するかを見つけてみましょう。
オーディエンスがどこにいるのかを把握したら、プラットフォーム上でオーディエンスが何をしているのかを探りましょう。彼らは何を好んでいるのか。どのようなコンテンツやブランドと関係しているのか。あなたのカテゴリの内外の、最高クラスは誰なのか。パーティーに参加し、彼らに価値を提供する準備ができているのか確認しましょう。
Step2: オーディエンスのジャーニー上の段階にあわせてストーリーを考える
良いパーティーゲストであろうとすることを忘れずに。オーディエンスの考え方に沿ったさまざまなコンテンツを制作すべきです。オーディエンスと会話を始めるためのコンテンツ、信用や尊敬を向上させる他のコンテンツや、ダイレクトレスポンスを期待できるコンテンツを持っているとしても、配信戦略は同じアプローチをとるべきです。適切なコンテンツを、適切な人に、適切なタイミングで配信する必要があるのです。
たとえば、新規オーディエンスがターゲットで、彼らがLinkedInに存在していることがわかっている場合、即座に彼らにダイレクトレスポンスを求める製品広告を行うことは適切でしょうか。適切とは言えません。なぜか。オーディエンスは、LinkedIn上で自らの専門性を高め、仕事を見つけ、より自身をスマートに見せるためのコンテンツをシェアしているのです。さらに新規のオーディエンスなので、私たちをよく知りません。そのような人々が、ファネル最下段の製品広告をクリックする筈がありません。彼らには、自身の役職でさらに成功するようなアドバイスや先駆的立場からの知見を提供する内容に編集されたコンテンツを提供したほうが良いのです。
Step3: ストーリーやチャネルに相応しい形式のコンテンツを見つける
読者の考え方やプラットフォームの特性にストーリーを合わせたら、利用できる有料フォーマットを確認しましょう。
たとえば、ブランド認知を向上させようとしているのであれば、Instagram StoryやFacebook Cancasのような、認知促進フォーマットを使用します。トラフィックを増やしたいのであれば、Pinterestのプロモートピンのようなトラフィック増加フォーマットを使いましょう。ダイレクトレスポンスを求めているなら、LinkedInでリードジェネレーション広告を試してみるか、TwitterのAppダウンロードカードを使ってみましょう。
たいていのソーシャルプラットフォームには、ビジネスゴールに応じた広告フォーマットを見つけるための広告フォーマットガイドがあります。また、配信のためにポートフォリオ・アプローチを行い、ファネル全体に対してコンテンツの宣伝を行うことで、オーディエンスが実際にどのようなことに関心を持っているのかを把握できるようになります。
「いいね!」は忘れましょう。
総合的なマーケティング戦略を構築するのと同様に、マーケティングの目的や、究極的にはビジネスのゴールと組み合わせた配信戦術を調整することが重要です。ファネルの各段階で計測すべきKPIを決め、そのKPIが進歩的なものであることを確認し、一段階前のKPIにもとづいて、次のKPIを決めていきます。(最低でも)週に1回のペースで分析結果をレビューし、ユーザーがアクションを起こすよう、各ファネルに対してどのように戦略を最適化するかを決めましょう。
ファネルを確認する事例を見てみましょう。2009年、Comscoreは、たった8％前後のインターネット上の人が、バナー広告の全てのクリックの85％を生み出しているとレポートしました。2016年には、Facebook上で、同じことが起こりました。コンテンツに実際に関わった(「いいね」、クリック、シェアやコメントなど）ユーザーの数は、フィードを無目的にスクロールしているユーザーに比べて、圧倒的に少ないのです。500社のブランドの調査を通して、Facebookは、フィード上のコンテンツや広告を見るのに時間を費やせば費やすほど、そのユーザーは、それらをよく憶えていることを明らかにしました。この調査結果は、プラットフォーム上に全く新しい指標を生み出しました。広告上の滞在時間にもとづいた推定広告想起リフトです。
これを代表例として取り上げたのは、Facebookは巨大で、インターネット上で何が起こっているかを、方向性をもってより良く理解できるプラットフォームだからです。この現実と、動画の広がりにより、広告主は注目獲得指標に目を向けています。この指標によって、巨大なCookieプールを造り、ファネルの最上段にいるリードのスタート地点を作成しようとしているのです。
コンテンツハブを充実させ、信頼関係を築くためのコンテンツを用いて注目を集め、リターゲティング、またはシンプルにターゲティングを行うことで、私たちはフィード上のノイズではなくなり、効果的に、消費者の世界への招待券を獲得するプロセスの第一歩を踏み出せるのです。
一度ユーザーがあなたのコンテンツハブに来てくれれば、より関連性が高く、高品質なコンテンツ〜ファネルのより下段のコンテンツ〜を彼らに提供し、それによって、彼らを最適化していくことができます。
最終的に、あなたの冗談を聞き、コンテンツへの関わりを通して、本当にあなたに興味があることを示してくれたのであれば、それは多分、商品を紹介し、購入を促しても良いサインと言えるでしょう。
ともかく、あなたが最上のパーティーゲストであり続けましょう。
Jennifer StengerはNewsCredの事業開発部のヴァイスプレジデントです。Lynda CoxはNewsCredのプログラムディレクターです。
元記事「Social Media Distribution for Content Marketing: A Beginner’s Guide」は2018年3月19日にInsights.newscred.comに掲載されたものです。
この記事はNewsCred BlogのJennifer StengerとLydia Coxが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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