バイラルな見出しをつけ、コンテンツを広める方法: BuzzSumo社ディレクタ、Steve Rayson氏への質問

Brandwatchが最近買収したBuzzSumoのメンバーとなる前の数年間、同社ディレクターのSteve Rayson氏はeラーニング業界で仕事をしており、新規事業を立ち上げては売却していました。「最後に売却をしたのは2012年のことです。私の会社を他社が取得した時、私はeラーニング業界での仕事から締め出されてしまいました。それで私は、他にするべきことや、投資対象となるツールを探していたのです」とRayson氏は述べています。

同氏は、共同創設者のJames BlackwellとHenley Wingの両氏が開催したディスカッションフォーラムで、初期バージョンのBuzzSumoを見かけました。「私はそれをとても気に入ったため、彼らの元に歩み寄って、『これで会社を立ち上げたらいかがですか』と言ったのです」。Wing氏はニューヨークの銀行に勤務しており、Blackwell氏はロンドンの機関で働いていたことから、2人はそれまで1度も会ったことがありませんでした。Rayson氏の提案をきっかけに、私たちが知る現在のBuzzSumoの設立につながる、数々のイベントが開催されるようになりました。BuzzSumoは39万人のフリーミアムユーザを持ち、3,500社の企業が有料でアクセスしています。

同社はどのようなことをしているのか。コンテンツマーケターが間違ってやっていることは何か。バイラルな見出しをつけるには何が必要か。この独占インタビューの中で、Rayson氏がこれらすべてに答えてくれています。NewsCredの来たるThinkContent London 2017サミットでの同氏の講演にも通じるものです。

Steve Rayson氏、BuzzSumo社ディレクター

BuzzSumoはどのようなことで知られているのですか

私たちは、制作する価値があり、人々の関心を引き付けるコンテンツをシェアしています。どのようなトピックを入力しても、Googleのようにオーソリティサイトを表示するのではなく、そのトピックに関して最も多くシェアされているコンテンツを表示します。それが靴、ファッション、ビッグデータなど何であろうと、その特定のトピックに関して、最も多くシェアされている記事が表示されるのです。

さまざまな読者や業界の共感を呼ぶコンテンツがどのような種類なのかが、すぐに分かるようになります。さらには、特定のコンテンツがシェアされている理由を理解できるようにお手伝いします。BuzzSumoは、誰がそのコンテンツをシェアし、誰がリンクしたのかを表示します。シェアやリンクは、コンテンツが拡散される主な手段です。また、トレンドのコンテンツやトピックスのダッシュボードや、さまざまなトピックに関して寄せられた質問を示すこともできます。たとえばユーザが「結婚」のような言葉を入力した場合、BuzzSumoは結婚について寄せられた60万件の質問を表示します。それらの質問は、「婚約指輪」、「ウェディングドレス」、「披露宴」「場所」、「新婚旅行」などにグループ分けした上で表示されます。

すべてを取捨選択した結果としての、あなたのコンテンツマーケティング哲学はどのようなものですか

「少ないほうが豊かである」です。現在では、B2Bコンテンツは、多数の、本当に膨大な量のコンテンツが公開されていて、人々は毎日、増え続けるコンテンツと競い合っています。実際、自分のコンテンツが他のコンテンツをかいくぐってシェアを獲得するというのは、本当に大変なことです。質の高さを追求してください。単に月曜日に公開するスケジュールだからというだけで、月曜日に公開してはいけません。書くだけの価値のある何かに出会っ時に、公開するのです。時間はかかりますが、それだけの価値はあります。

当社のデータベースは、シェアされているコンテンツだけで構成されています。あるコンテンツのシェア件数がゼロの場合、それをBuzzSumoのデータベースに入れることはめったにありません。私たちは1件も、執筆者にすらシェアされていない場合、おそらくそれほど関連性がないであろうという想定の下で行動しています。また私たちのデータベースに入っているものですら、私が無作為に100万件の投稿を抜き出してみると、その平均シェア件数は8件でした。ですから、本当に少ないのです。まさにこれが真実です。

では、コンテンツマーケターは何をすべきでしょうか

必要なのは、本当によいコンテンツ、機能するタイプのコンテンツを制作することです。総合的なコンテンツ、長文のコンテンツ、意見を強く訴えるコンテンツ、確固たる調査に基づくコンテンツといったものです。質の高いコンテンツが勝ち抜く傾向にあります。世の中では、ランディングページの改善方法に関する、1,000ワードもある記事は、もう必要とされていません。本当にいらないのです。今ここで過去12カ月間を見ただけでも、コンテンツマーケティングに関する5万1,000件の記事が公開されています。ですから、昨年だけでも5万1,000件の中で、際だったものが必要なのです。

現在評判になっているあなたの投稿、「1億件の見出しを分析して、私たちが学んだこと（最新調査）」のように、ということですね。

この記事を書くのに、2カ月かかりました。記事を書くのに3時間もかからないと考える人もいます。ですが、コンテンツ全体をまとめ上げるのに、数カ月かかる場合もあるのです。この記事の場合は、時間をかけた甲斐がありました。というのも、この記事は1万7,500件のシェアを獲得したからです。これは私たちの分野では大きな数字です。この記事によって多くのトラフィックが生まれ、サイトの訪問者数は約25万人に上りました。これは私たちにとっては大変な数です。また、記事に対してさまざまなドメインから360件のリンクもいただきました。つまり、この記事は労作ですが、人々が求めていることや行っていることに、真の価値を付加するものとなりました。だからこそ、この記事はこれだけ多くのシェアを獲得したのです。

では、この成功の要因は何ですか

成功の要因は、コンテンツのタイプです。総合的で長文の、調査に基づくコンテンツであり、シェアやリンクをしたくなる実用性を備えています。毎日そのようなコンテンツを作成することはできませんが、比較的小規模な企業であれば、そのようにして注目を集めるよう、努めてもよいと思います。

配信についてはいかがでしょうか

自身のコンテンツの拡散と宣伝に取り組むことが必要です。そのため私たちは、ユーザにeメールを配信しています。全員にではありませんが、新たな調査報告の投稿1件について20万人ほどにeメールを配信する場合があり、それによって多くのトラフィックを生みだしています。ソーシャルメディアのフォロワー数を増やすという手もありますが、経験上、配信し、他のコンテンツに勝ち抜く上では、eメールリストの構築が何よりも効果的です。

では、そうした取り組みの結果、完璧な見出しの公式は見つかりましたか

より多くのシェアを獲得できる見出しのつけ方があります。それには次のことが必要です。

• 感情: 見出しには感情に訴える要素が必要である。美しいだろうか、衝撃的だろうか。
• ジャンル: 読者に、何が掲載されているかを伝えること。どのようなコンテンツなのか。それは画像なのか、事実なのか、図表なのか、引用文なのか、動画なのか。
• トピック: どの業界にも、はやりのトピックがある。たとえば、Uber、人工知能、マシンラーニング、ドナルド・トランプなどである。あるいは、猫、犬、赤ちゃん、長寿、愛のような、常に世の中に受ける普遍的トピックもある。
• 形式: リストなのか、クイズなのか、ストーリーなのか、調査報告なのか。

これら4つの要素が盛り込まれていると、見出しはより効果的に機能します。5番目の、そして最も重要な要素は、見出し全体が何かを約束するものであるということです。私たちが上位の見出しを分析したところ、「これであなたも○○になれる」というのが、Facebookにおいて圧倒的に多く見られるフレーズでした。これは、それがコンテンツと読者へのインパクトとを結びつけるものだからです。ですから、何かによってもっと生産的になれる、もっと多くの情報を得られる、もっと幸せになれるなど、どれも、見出しの中に明確な約束が示されているのです。

例を示していただけますか

BuzzFeedの「これであなたもパン作りの達人に。27のすごいチャート」のようなシンプルな見出しを見ると、本当にシンプルに見えるかもしれませんが、実はこれはきわめて賢明な見出しなのです。なぜなら、先述の5つのバイラル要素がすべて盛り込まれているからです。「27」は、コンテンツがリストであることを示しています。「すごい」は感情に訴える、最上級の言葉です。「チャート」はコンテンツのタイプです。「これであなたも○○に」は約束です。そして「パン作り」はトピックです。このように、5つの要素がすべて入っています。

コンテンツは優れているもの、有益なものでなければいけませんが、同時に、読者を集める必要があります。そこに見出しの役割があるのです。これら5つの要素を活用して、自分のコンテンツを印象付けるという任務を、見出しに果たしてもらわなければなりません。

そのほかに、B2Bコンテンツマーケティングが成功するために必要なことは何ですか

コンテンツマーケティングには2つの部分があります。1つはコンテンツの制作で、もう1つはそのコンテンツの拡散です。そして後者には、時間の半分を費やす必要があります。何かを公開したからといって、それを見つけてもらうことは期待できません。『ニューヨークタイムズ』紙のように、本当に大きなオーディエンスを獲得していない限り、そのようなことは起きないのです。しかしB2Bサイトであれば、拡散する必要があります。

つまり、インフルエンサーの協力を得て、コンテンツをシェアしてもらわなければなりません。場合によってはFacebookに有料広告を出し、協力を得てコンテンツにリンクを張ってもらう必要があるかもしれません。公開するコンテンツの1つひとつすべてに、拡散戦略がなければなりません。さもないと、そのコンテンツは痕跡すら残すことなく埋没するだけになるでしょう。

ThinkContent Londonのチケットは完売しましたが、このイベントに参加してSteve Rayson氏の講演を聴く機会を得たい方は、こちらからキャンセル待ちリストにお名前をご登録ください。あるいは、こちらからNewsCredの「インサイト」の購読をお申込みいただき、イベントの完全要約、動画、およびプレゼンテーションを受信してください。 

Anastasia Dyakovskayaは、NewsCredの協力者です。

元記事「How to Write Viral Headlines + Amplify Content: Q+A with BuzzSumo Director Steve Rayson」は2017年10月30日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事はNewsCred Blogの Anastasia Dyakovskayaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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