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これまでのマーケティング、効果はいかがでしたか？ 2024年もすでに４ヶ月が過ぎましたが、実施状況についてはどう見ていますか？
2023年を振り返ると、マーケティングチームの皆さんは多くの成功を収めましたが、同時に新たな挑戦や困難にも直面し、予測通りの成果が得られない場面もありました。また、予算やリソースの制約に苦しんだこともあるかもしれません。
studioIDが実施した「2024 Content Marketing and Demand Generation Predictions」調査に参加した400人のマーケティングリーダーの回答からは、2023年からの経済的な懸念が依然として残っていることが伺えます。
・デマンドジェネレーション（需要の創出）マーケターの25%、コンテンツマーケターの18%が、予算が前年比で減少すると予想。
・予算削減が2024年の目標達成の障害として認識されている。
予算は確かに重要ですが、予算の増減によって業界全体の慣行が変わるわけではありません。マーケターが2024年のコンテンツマーケティングと需要創出にどのように取り組むべきか、予算の制約を乗り越えるための最善の方法を探る必要があります。そのためには、生成AIの採用と展開など、革新的なアプローチやテクノロジーの活用が不可欠。これによって、予算の制約を乗り越えつつ、より効果的なマーケティング戦略を展開することが可能になるでしょう。
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2024年のコンテンツマーケティングにおいて、最も注目すべきトレンドの１つが生成AIの活用です。オムニチャネルにおける登場以来、生成AIはマーケティング業界で最も注目される用語の１つとなりました。2024年以降、優れたコンテンツマーケターはAIを人間の創造性の代わりに使うのではなく、むしろ創造性を高めるために活用することになるでしょう。しかし、テクノロジーを使って人間のクリエイティブな要素を切り捨てれば、急速に戦略の見直しが必要になると予測されています。
2024年には、LLM（大規模言語モデル）を利用してコンテンツを作成し、セールスファネルを促進し、評判を高めることが普及するでしょう。しかし、質の低いコンテンツに対する反発も増え、人間のクリエイターの価値が一段と高まると予想されます。— Ellen Lichtenstein、AgentSync社のシニアコンテンツスペシャリスト（CMI）
2024年のコンテンツマーケティング予算の伸びは、例年ほど強気なものではありませんが、回答したコンテンツマーケターの38%が、資金が許す限りAIツール、プラットフォーム、トレーニングへの支出を増やすと予想しています。彼らにとって生成AIは明らかに魅力的で、よりアイデアに満ち、迅速な手段 です。
2024年にAIを活用する方法を尋ねたところ、コンテンツマーケターの61%が「コンテンツのコンセプトのブレインストーミング」を選択し、他の回答には35%を超えるものはありませんでした。
アイデアの競争は、コンテンツマーケターの最優先事項です。回答者の56%が、今年の最優先事項は「より魅力的なストーリーを伝えること」だと示し、ストーリーテリングがこのカテゴリーで2年連続でトップでした。しかし、大きな問題は、このストーリーテリングへの注力がどのように展開されるかです。なぜなら、回答者の12%が、今年は創造的な取り組みの効率を高めるために生成AIを使用する必要を感じていると述べています。この新しい技術のストーリーテリングへの影響がどのように現れるか、興味深いところです。
コンテンツマーケティングの世界では、AIを利用した「SEO泥棒」や、一部のC-suite経営幹部が解任といったフェイクライターの手法が一部で問題視されています。これらの手法は、効果的なように見えるかもしれませんが、賢明なマーケターにとっては倫理的な懸念やコンテンツの質の低下に関する警告信号なのです。
最近のInforma Tech Trust in Marketing Indexによれば、時代遅れのコンテンツや過剰な再利用は、B2Bコンテンツマーケティング担当者への信頼を損なう最大の要因として挙げており、その懸念が強調されています。
生成AIコンテンツに対するアプローチを考える際には、クリエイティブチームが中心になり、AIを補助的な役割として活用することが重要です。生成AIはアイデアの共同作業やデータ解析の支援などで重宝されますが、ニッチなオーディエンスのニーズを理解することには向きません。
AIが生成したコンテンツが氾濫し、すでに飽和状態にある状況では、私たちの心を打ち、私たちの心に残るのは、生身の人間によって生み出されたストーリーやコピー、デザインです。結局のところ、人間以上に人間の経験によるニュアンスを反映するのに優れたものはありません。生まれながらにして人工的なものに期待することができるでしょうか？— Lauren Smith、編集長 springboard by studioID
クリエイターは、AIの使用を時間の節約に集中させるべきです。コンテンツマーケターの29%が、AIを使う予定としている上位3つの方法の1つとしてタスクの自動化を挙げています。AIにオリジナルではないテキストを生成させることは、オーディエンスにとって魅力的ではありません（実際、あなたの信頼性を損なう可能性があります）。
生成AIはストーリー作りの能力を大幅に向上させることができますが、魅力的なストーリーを自動生成するわけではありません。マーケターは、過去の成功したコンテンツの洞察を活用し、2024年の組織的ニーズを加味して、中核的なコンテンツの新たなアイデアを考える際に、生成AIを活用できます。理想としては、これらの中核的なコンテンツが新しい視点や情報（あなたが読んでいるような調査の作成も含む）を明らかにし、読者にとって大きな価値をもたらすことです。
また、回答者が挙げたAIの他の主要な使用例も探求する価値があります。これには、大規模なコンテンツ作成のためのプロモーションコピー／派生アセットのドラフト作成（35%）、オーディエンスとトピックの研究を支援すること（32%）、およびSEOの計画と最適化（29%）が含まれます。
AIは、私たちの働き方を変えようとしています。自分の役割を成長させたい人々にとっての新しい方法は、これらのシステムを使ってスピードアップが必要なプロセスを、できるだけ速くする方法を学ぶことです。これはドライバーを使っている人がドリルを使っている人ほど速くないのと同じです。— Liam Berry、StudioIDマーケティング戦略担当シニアコンテンツストラテジス（Informa TechによるAIウェビナー）
もしあなたが何かを投稿しなかった場合、それは本当に起こったことなのでしょうか？また、TikTokに登録していない場合、あなたは本当に存在するのでしょうか？これらの質問の答えは確かに「イエス」ですが、一部のマーケターは反射的に答えてしまう前に、立ち止まるかもしれません。
2024年の「Content Marketing Predictions」の調査では、ソーシャルチャネルがいまだにどれだけ影響力を持っているかが明らかになりました。コンテンツマーケターに最も成功する戦術を予測してもらったところ、ソーシャルメディアが圧倒的な支持を受けています。
・見込み客にリーチするためのチャネルのトップ2：オーガニックソーシャルメディア（54%）と有料ソーシャルメディア（48%）。
・オーディエンスにリーチするためのトップフォーマット：ソーシャルメディアへの投稿（71%）、ショート動画や静的な投稿などを含む。
実際SNSは回答者の50%以上が挙げた唯一のフォーマットです。しかし、コンテンツマーケターは、SNSや他人のウェブサイトなど、自分が完全にコントロールできない場所でコンテンツを公開するリスクも理解しています。回答者の50%が、プラットフォームの変更（ソーシャルメディアの到達範囲を左右するアルゴリズムの更新を含む）が、2024年に最も懸念すべき外部の障壁だと述べています。
肥大化したソーシャルメディアのフォロワー数は、まさにマーケティングの蜃気楼のようです。しかし、あなたのブランド（企業）がそれを大きな利益に変えられないのであれば、それは本当に重要でしょうか。2024年には、コンテンツマーケターは量より質を考える必要があります。豊富な統計は素晴らしいですが、重要なのは見込み客や業界のトップインフルエンサーがどれだけ関与しているかです。
できるだけ多くの現在および潜在的なバイヤーやインフルエンサーをあなたのソーシャルネットワークに引き込むことができるかが、あなたが作り出すどんなものよりも大きな違いをもたらすでしょう。Informa Tech社の統計によると、次のことがわかりました。
B2Bバイヤーの75%は、購入の意思決定にソーシャルメディアを利用しています。
また、2022年のEdelman Trust Barometer社によると、18歳から34歳までの人々（将来のB2Bバイヤー）の63%は、ブランド（企業）が自社について語っていることよりも、インフルエンサーの意見を信頼しています。
１つのソーシャルメディア投稿がバイラルで広がることは大成功のように感じるかもしれませんが、コンテンツマーケターは自社がソーシャルメディアだけで、どれだけのROIを生み出しているのかを批判的に考える必要があります。デマンドジェネレーションのマーケターがこのセクションを読んで、「ソーシャルチャネルが他の投資ほどコンバージョンに結びつかないのに、なぜここに多くの時間を費やしているのか」と考えることは容易に想像できます。
肝心なのは、配信戦略はブランド（企業）と目標に合わせてカスタマイズする必要があるということ。理想的な顧客がどこに集中しているかを見つけ、実際に見込み客を顧客に変換する戦術を解明し、テストと投資をしてください。競合他社に追いつくためだけにソーシャルメディアに全力を注ぐのは間違いです。
オーディエンスが最初に、なぜあなたをソーシャルメディアでフォローしたのかを思い出してください。彼らはあなたのブランドに自分の興味やアイデンティティにつながる何かを感じ、同じ趣味を持つ人々と同じ空間に連れて行かれたのです。2024年にソーシャルメディアで成功するためには、このつながりを築くために投資し、ソーシャルネットワークに「ネットワーキング」を取り戻す必要があります。— Travis Gonzalez, ストラテジーディレクター studioID
2023年第4四半期に金融市場は急騰しましたが、2024年に入ってもコンテンツマーケティングの予算は依然として懐疑的に見られています。
コンテンツマーケターの61%は、予算が前年と同じか減少すると予想しています。予算削減を予想した18%は、昨年の調査で予想した人の3倍以上です。
ブランド認知のための予算については特に意見が分かれおり、2024年に増加する可能性が最も高い領域と、2番目に減少する可能性の高い領域の両方を選択しています。驚くことではありませんが、この意見の違いは、回答者の組織が2024年の最重要課題として選んだ、もしくは選ばなかったコンテンツの目標に反映されています。
・コンテンツマーケターの2024年の優先事項のトップ2は、質の高いリードの獲得（35%）とオーディエンスの拡大（32%）。
・ブランドの評判の向上（13%）とブランドのロイヤリストの作成（5%）は、どちらもブランド認知の成果なのに、最も選択されていない優先事項でした。
2024年において、コンテンツマーケティングにおけるクリエイティビティの障害となる可能性が高い要因を尋ねたところ、30%が「クリエイティブな支出のための予算がない」と回答し、「リーダーシップからの戦略的指導の欠如（27%）」を抑えてトップになりました。3番目と4番目に多かった回答も予算に関するもので「景気後退の可能性（20%）」と「予算削減（18%）」でした。
チームがAIを活用してタスクを自動化することに慣れてくるにつれて、ROIを向上させるためにできる小さなコンテンツの変更（クリエイティブと運用の両方）を考えてみてください。
以下に、studioIDが1年間にわたって約1,000件のキャンペーンを分析し、テーマと見出しの実行によって、最も高いエンゲージメントを生み出したコンテンツアプローチを特定した「13 Winning Campaigns to Maximize Your Lead Generation」を紹介します。
さらに、クリエイティブの予算を維持するためにROIを示す方法を教えましょう。ダウンファネルやカスタマージャーニーの終盤のコンテンツを軽視しないでください。パートナーの事例コンテンツは承認を得るのが非常に難しい場合がありますが、承認される可能性があるコンテンツの作成に時間を費やすことは、将来の取引を成立させるうえで非常に有益です。ケーススタディの提供は、Informa Tech 2023 Trust in Marketing Indexで、B2Bテクノロジーバイヤーが挙げた信頼構築アクションの1位でもありました。
洞察に富んだコンテンツ戦略は、限られた予算を最大限に活用する方法です 。今年はどのなことを伝えたいかを決め、コンテンツプランを確定させてください。これにより、短いブログやSNS投稿のアイデアを練り直すために貴重な時間と予算を費やす必要がなくなります。独自の調査データやケーススタディなど、独自の洞察を優先すれば、派生的なコンテンツが陳腐化したり、繰り返しのトラップに陥ることはありません。— Kate Light コンテンツ担当シニアコンテンツディレクター studioID
2024年のクリエイティブな支出を維持するにはどうすればよいか、今すぐ考えましょう。フリーランサーやアウトソーシングへの支出を減らすことは、過去2年間の調査で最も選択されたコスト削減戦術でした（昨年は回答者の23%、今年は17%が挙げている）。しかし、コンテンツマーケターが差別化されたストーリーテリングを求めているというニーズと両立させるのは困難です。どちらかを選ばなければならない場合は、まずオリジナルの中核的なコンテンツのために十分な予算を確保してください。派生的なコンテンツの作り方については、その分野の専門家がインサイトを生み出すという最も困難な作業を終えた後に考えても遅くはありません。
幻想：「現代のテクノロジーは、安価に目標を達成できる簡単な方法を見つけた。」現実：「誰もが、あなたと同じ『安くて簡単』なツールにアクセスできる。」批判的思考を駆使して自らの課題に挑む覚悟がなければ、ライバルと同じように平凡で精彩を欠いた結果に終わるでしょう。— Jonathan Kranz、Kranz Communication代表（CMI）
クリック数が多いことは素晴らしいですし、いいねも嬉しいものです。でも、エグゼクティブバイヤーとの関係がそこまで深くないとしても、それほど個人的に相手を知る必要はありませんが、調査の回答者は知識や関係性を深めることによるパーソナライゼーションを最も重要な需要創出マーケティングのトレンドだと考えています。
デマンドジェネレーションマーケターの回答者の60%が、適切なリードにリーチするためにオーディエンスターゲティングを最適化することを組織の最優先事項だと回答し、34%がよりパーソナライズされたキャンペーンを作成することを2番目に重視しています。
デマンドジェネレーションマーケターは、2024年に需要創出で最も成功すると予測するチャネルの第2位として、アカウントベースのマーケティング（42%）を選びました（コンテンツマーケティングとソートリーダーシップの手段が50%で1位）。また、デマンドジェネレーションマーケターの40%が、2024年中に予算調整が行われた場合、リマーケティングキャンペーンの予算が増加すると予測しており、AIと自動化技術の予算増額（46%）に次いで2番目に多い回答となっています。
B2Bキャンペーンでは、B2Cキャンペーンに見られるクリエイティビティを採用する傾向が強まっています。それは、オーディエンスが個人的なつながりを切望しているためです。成功しているマーケターは、明確で記憶に残ることに重点を置いた感情的なアピールを活用しています。ビジネスの状況に関係なく、コンテンツマーケティングにおいてより人間中心のアプローチへのシフトが進んでいることを示しています。— Lieu Pham、studioIDの戦略担当バイスプレジデント
パーソナライズを実現したい場合、データに深く入り込む必要があります。まずは、理想的な顧客プロファイル（ICP）を明確にすることです。ICPは理想的な購買者の最も重要な人口統計、企業統計、および行動特性の複合体です。なぜなら、パーソナライゼーションは、適切なターゲットを持たない限り、高度に調整されたアカウントベースのマーケティングの形であっても、高価で無意味だからです。
また、デマンドジェネレーションのマーケターはAIを活用することを検討しています。回答者の41％がAIを利用してターゲティングとパーソナライゼーションを向上させる予定です。ただし、AIをパターンを認識させ、顧客と対話できるようにトレーニングすることが重要です。特にチャットボットは実用性が高まり、消費者に受け入れられています。
2023年のTidio社の調査によると、消費者の62%が、人間のカスタマーサービス担当者と話すのに15分待たされるのであれば、チャットボットと話すことを望んでいることがわかりました。
これは大変なことのように思えますが、こうした努力はすべて報われます。Twilio Segment社のState of Personalization Report 2023によると、消費者の56%がパーソナライズされた体験の後にリピーターになると回答しており、前年比で7%増加しています。
パーソナライゼーションとハイパーセグメンテーションは、ますます重要になっています。2024年には、ハイパーセグメンテーションを自動化することで、より多くの需要が生まれ、この種のコンテンツの作成と消費モデルが広まるでしょう。— Yadin Porter de León、VMwareのグローバルエグゼクティブコンテンツマーケティングリーダー（CMI取材）
優れた成果を上げるコンテンツは、多くの顧客を確保すると思われがちですが、実際にはそうではありません。トップオブファネルのコンテンツは一般に最も広く読まれますが、実用的なインサイトを提供しても、直ちに売上に結びつくわけではありません。そのため、デマンドジェネレーションのマーケターは2024年にはローワーファネルを重視すると予測しています。
調査によれば、パーソナライゼーションが最優先事項となりましたが、デマンドジェネレーションマーケターが最も重視するポイントは、生成されたリードの質の向上（39%）とリードからMQLへのコンバージョン率の向上（26%）でした。これはデマンドジェネレーションマーケターが直面している2つの大きな課題に対応しています。それは、競合する優先事項と限られたリソース（21%）と、MQLの顧客へのコンバージョン失敗（19%）です。
これらはどこでつながっているのでしょうか？ それはローワーファネルとレイトジャーニーのコンテンツです。エンゲージメントを生み出し、その結果、より良い意図を示すデータを得ることができます。
ICPに取り組んだら、デマンドジェネレーションマーケターはコンテンツ制作担当者と連携して、2024年のローワーファネルのコンテンツ制作のロードマップを確定させるべきです。そこから、新規のMQLと既存のABMアカウントがこのコンテンツどのように対話しているかをモニタリングします。
特にダウンファネルのコンテンツには2つの形式があり、（1）高い意図を示し、（2）チームに専門家がいると成功しやすいという傾向があります。
・ケーススタディ：ケーススタディは、クライアントからの実績や成功の証明書であり、他の企業やクライアントにとって非常に価値のある情報です。しかし、ケーススタディの作成には、ブランド間の認識や法的な問題など、いくつかの困難があります。それでも、ケーススタディは、物語性のあるストーリーを通じて製品やサービスの価値を伝えることができるため、顧客の関与を高め、コンバージョン率を最大400%まで向上させることができる場合があります。
・ウェビナー：2022年のInforma Engage社の調査によると、ウェビナー登録は、他のコンテンツ形式による登録と比べて、購入と相関する可能性が43.5%高いです。ライブ配信のウェビナーの参加者は、さらに収益性が高いかもしれません。なぜなら、彼らはあなたの会社 のインサイトやソリューションに十分な関心を示し、あなたの会社のタイムテーブルで関わろうとしているからです。
マーケターは、ウェビナーに対応する準備もできています。デマンドジェネレーションマ「2024年に最も需要を生み出す可能性のあるキャンペーンタイプは何か」 を尋ねたところ、ウェビナーは動画（49%）に次いで2番目に多く選択されました（44%）。
「コンテンツ」は、トラフィックやリードを増やすこと自体が目的ではなく、関係を構築するための手段（実質的な口実）として、最も強力なものです。コンテンツには、個人レベルでの配信戦略が必要となります。これにより、質の高い制作の必要性が高まるだけでなく、需要創出におけるコンテンツの役割を再考する必要性も高まっています。— Aaron Orendorff、Recartのマーケティング責任者（CMIの取材）
マーケティングは難しいビジネスです。そして同じ方向を向いていないチームは、共通の目標を達成することがますます難しくなっています。
私たちの調査では、業界全体にすれ違いが存在しています。デマンドジェネレーションマーケター（21%）とコンテンツマーケター（29%）の両者が、競合する優先事項と限られたリソースが2024年の最大の課題になると予測しています。さらに事態を複雑にしているのは、コンテンツマーケターとデマンドジェネレーションマーケターがつけた優先順位が必ずしも一致していないことです。
例えば、有料ソーシャルメディアとオーガニックソーシャルメディアは、コンテンツマーケターにとって見込み客にリーチするための最も成功率の高い2つのチャネルと見なされていますが、デマンドジェネレーションマーケターは、同じレベルのインパクトがあるとみなしていません。デマンドジェネレーションマーケターは、2024年に需要創出に期待される成功度合いにおいて、有料ソーシャルメディアを3位（30%）、オーガニックソーシャルメディアを8位（17%）にランク付けしています。
ペルソナを微調整し、関連性の高い市場全体に響くコンテンツを作成する必要があります。キーワードは「関連性」です。準備ができていない、またはやる気のないリードを営業に引き渡すことは避けてください。そうすると、営業とマーケティングの関係で信頼を失い、コンバージョン率が下がる可能性があります。量よりも質にこだわれば、結果は自ずとついてきます。 — Connor Flanagan、レベニューマーケティング担当ディレクター studioID
予算を無駄にせずに成果を出す方法は、緻密に計画されたコンテンツキャンペーンです。
カスタマージャーニーを細分化し、異なるプラットフォームや形式で展開することで、広範囲なオーディエンスにリーチし、コンバージョンやリードの獲得を最適化できます。すべてのアイデアが成功するわけではありませんが、最も説得力のあるアイデアを様々な形式に分割して展開することで、効果的な結果を得ることができます。2024年に向けて目標を設定する際には、デマンドジェネレーションチームが提案している最適なROIのフォーマットを検討してください。
マーケティングと営業の連携は、リテンションの向上、成約率の向上、収益の増加といった目に見えるメリットを生み出します。カスタマージャーニーの各段階におけるビジネス目標とプロセスを知ることで、コンテンツをさらに大きなビジネス成果に導くことができます。— DeAnna Ransom、Red Monkey ConsultingのCEO（CMIの取材）
🔮 関連コンテンツ: 2024 Demand Generation Predictions [Infographic]
元記事「Content Marketing and Demand Generation Predictions for 2024 （And How to Navigate Them）」は、2024年1月16日にspringboardに掲載されました。
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amana Content Marketing
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