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話題になるようなクリエイティブ施策よりも、リブランディング、リフレッシュ、リポジショニングに重点を置く企業が3年連続で増加しています。このブランディング戦略は、クラフト・ハインツ社、ユニリーバ社、ペプシコ社などの消費財メーカーに多くみられるほか、ファストフード店、Wayfair社やTubi社のようなデジタルファースト企業、さらには広告代理店にも採用されています。
パンデミックが過ぎ、Z世代が多くの企業にとって最優先ターゲットとなる中でも、リブランディングへの投資は衰える気配がありません。何年にもわたるパフォーマンスマーケティングを廃止したり、チャネル全体の戦略を見直したり、消費者行動のデータを活用したりといったマーケティング戦略の変化から、最近のリブランディング事例が生まれています。
「マーケティング責任者にとって、戦略をサイロ化して考える従来のやり方ではなく、ブランド成長のためのエンジンとして捉えることがこれまで以上に重要になってきています」とIPGのブランドコンサルティング企業であるFutureBrandの戦略責任者、Lynne Fieldは言います。
現代の企業は、この急速に変化する世の中で常にモダンであり続け、時代の流れに対応し、消費者ニーズに素早く応えようとしています。
短期的な成果と分かりやすいROIを求めた結果、パフォーマンスマーケティングは予算の大部分を占め続けています。しかし、一部の企業ではパフォーマンスマーケティングの効果は尽きており、既存顧客だけでは成長の余地がないか、もしくはサービス価格以外で差別化できるほどのブランド力がない状況です。パフォーマンスマーケティングからブランド再構築へとトレンドが傾く中、世界中のマーケターの36%が、2024年はブランドマーケティングへの投資を増やす予定であるとeMarketerは報じています。
「（ブランドは）消費者との接点を取り戻したいという思いがあります」と、BrandOpusのクリエイティブ戦略ディレクター、Chris Ertelは述べます。「『時代が変わってしまった』あるいは、『広告からのユーザー獲得に重点を置きすぎて、もはや誰に商品を売っているのかさえ分からなくなっている』というわけです」。
Manischewitz社は、130年の歴史を持つこのブランドを、コーシャ食品（ユダヤ教徒が食べても良いとされる「清浄な食品」）の枠を超えて展開するという、今年最も注目すべき取り組みを行いました。（提供：Manischewitz社）
Kantar社の「Blueprint For Brand Growth（ブランド成長のための設計図）」レポートでは、14,000以上の企業を分析した結果、ブランド構築は、パフォーマンスマーケティングへの依存度を下げる効果があると述べています。同レポートでは、消費者の好感度を高める4つの要因として、①商品の機能・効果や、優れた消費者体験、②デザインや幅広い商品展開、③利便性、④優れた広告を挙げています。Kantar社のグローバルソートリーダシップ担当エグゼクティブ・バイスプレジデントのJane Ostlerによれば、「ブランド構築はすべての成長の基盤である」と言います。
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「一部のブランドは、ブランドマーケティングを怠ってきました。おそらく、パフォーマンスマーケティングに頼りすぎていたのでしょう。10年以上前にブランドマーケティングを行っていたものの、現在自社ブランドにそれほど資産価値がないことに気づいている企業もいるでしょう」とOstlerは述べます。
そのブランドに対するイメージがまったく存在しないのです。単にどこかのWebサイトに名前が載っているだけです。
Webサイトに載っている単なる名前以上の存在となるため、企業はリブランディングを進めようとしますが、必ずしもそれが成功するわけではありません。D2C企業は実店舗への進出を果たしており、より優れたブランドストーリーが求められています。一方、伝統ある企業は、より洗練された現代的なフィルターをブランドストーリーに適用するか、全面的な刷新ではなく、資産価値にリスクを与えない範囲で新規顧客へのアプローチを行う必要があります。
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「大手消費財メーカーのマーケティング部は大変な仕事を担っています」とブランドコンサルティング企業Siegel+Gale社の環太平洋地域プレジデント、Jason Cieslakは言います。「ブランドマーケターの存在意義は、特定の地域で小さなマーケットシェアを獲得することです。ブランドがある程度の認知度、理解度、親和性を持つカテゴリーの中で、自分たちの存在感を発揮できるような機会を探しています」。
「デザインは、顧客とコミュニケーションをとる一番良い方法です。顧客が識別できるブランドシンボルがあれば、類似する商品カテゴリーで成功する可能性が高くなります」と彼は続けます。
Kraft Heinz社の「Mio」の場合、BrandOpus社はこのリキッドウォーターエンハンサー（フレーバーウォーターの素）の特徴であるカスタマイズ性に焦点を当てました。（提供：Mio）
競争の激しいカテゴリーでは、リブランディングはクリエイティブコンセプトからではなく、データインサイトに基づいて行われることがあります。Kraft Heinz社の「Mio」の場合、BrandOpus社はこのリキッドウォーターエンハンサー（フレーバーウォーターの素）の特徴である「カスタマイズ性」に焦点を当て、「あなたの波長に合わせたウェルネスを」というキャンペーンの一環として、商品が顧客の日常生活にどのように溶け込むのかを模索しました。
「カギが見つかれば、それを実現するために必要な資産を開発し始めることができ、そこから発見を得られます」とBrandOpus社のErtelは言います。
デザインは、新しい市場をターゲットにしたリブランディングの重責を担います。Manischewitz社は今年最も注目すべき取り組みのひとつを打ち出し、130年の歴史を持つこのブランドを、コーシャ食品（ユダヤ教徒が食べても良いとされる「清浄な食品」）の枠を超えて、若年層の新規顧客にアピールできるように刷新しました。同社のグループ戦略ディレクターであるHayley Burnhamは以前、「Manischewitz社やImpossible Foods社のようなリブランディングはブランドの将来性を高め、目的を明確にする」と語っています。
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極めてニッチな市場から出発したブランドを見てみると、突然幅広い分野で、多様な形で展開することがあります
とSiegel+Gale社のCieslakは言います。マーケターがブランディング会社に依頼する範囲は、パッケージデザインのようなブランドのアセットだけでなく、店舗、デジタル、SNS、広報などチャネルを横断するエコシステム全体へと広がってきています。予算にシビアなマーケターにとって、こうしたより幅の広い取り組みは、デザインだけのリブランディングよりも、ブランド全体に与える価値であると正当化しやすいのです。
「その投資も少しは受け入れやすくなっています」とErtelは言います。「よく案には挙がるものの、実際にはできなかったインクルーシブなキャンペーンがようやくできるようになりました。」
Impossible Foods社の社内マーケティングチームとクリエイティブチームは、ブランディング会社のJones Knowles Ritchieと協力してその刷新に取り組みました。（提供：Impossible Foods社）
ブランドのリフレッシュ方法を検討しているマーケターは、近年の動向がどのように変化しているかを考慮する必要があります。従来、広告キャンペーンはその時々のトレンドに合わせて柔軟に展開できるのに対し、ブランドアイデンティティは固定されたものとしてみなされていました。今日、マーケティングに優れた企業は、ブランドアイデンティティとクリエイティブキャンペーンをうまく活用して、消費者に体験を提供しています。
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FutureBrand社のFieldは、「優れたマーケターは、ブランドアイデンティティを、必要に応じて柔軟に変更できる一つの手段として捉えています。これはブランドの存在意義を高めたり、ブランドへの信頼や愛着を促進したりするために活用できるものです」と述べます。
それでもなお、マーケターがブランドアイデンティティの中核部分を変更する際には、慎重に対応しなければなりません。歴史あるブランドは過去10年近く、テック企業を参考に、ミニマリズムへとデザインを改変してきました。しかしこの傾向は、ペプシコ社のリブランディングでマキシマリズムを採用したことや、Mars社の「Skittles」のようなリブランディングキャンペーンでの成功を踏まえると、下火になりつつあります。企業は新規顧客に向けてリブランディングを検討するのか、それとも単に表面的なデザイン刷新を試みるのか、目的も明確にしなければなりません。
「パッケージデザインの刷新がリブランディング事例として注目されることはよくありますが、製品自体に本質的な違いはなく、新しい市場に参入したわけでもありません。より時代に即したように見えるようリフレッシュされただけです」とSiegel+Gales社のCieslakは言います。
デザイン刷新をリブランディングとして語りがちですが、必ずしも同じではありません。
リブランディング、リフレッシュ、リポジショニング、リデザインの区別が曖昧であるにもかかわらず、企業はブランドを強化するための戦略に引き続き取り組んでいます。
「これから私たちはまだまだ変化を経験することになりますが、パンデミックが過ぎ去った今、多くの人々はオフィスに戻り、何事もなく外の世界に戻りつつあります」とCieslakは言います。「多くのブランドは、世界でどのように存在感を示すかについて少し違った考えを持ち始めています」。
この記事は、Marketing DiveのChris Kellyが執筆し、Industry DiveがDiveMarketplaceを通じてライセンスを取得したものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。
元記事「Why Marketers Keep Refreshing Brands Instead of Betting on Splashy Ads」は2024年7月16日にstudioID’s insights blog – springboardに掲載されました。
また、日本におけるIndustryDiveパブリッシャーネットワークに関してはamana Content Marketingまでお問い合わせください。
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