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ファンダム・カルチャーがマーケティング界を席巻したことは、もはや紛れもない事実です。かつては熱狂的な信者のニッチ集団に過ぎなかったものが、今や並外れた影響力を持つ巨大なグローバル現象へと発展しました。
ファンダムとは、特定の人物やジャンル、メディア作品をこよなく愛する大規模な集団のことを指し、それ自体が文化的な勢力となっています。彼らは単に好きなものを追いかけているわけではなく、それを「生きがい」としているのです。
64%のファンが、ファンダムは自分のアイデンティティを定義する重要な要素だと述べています。
スウィフティーズ（テイラー・スウィフトのファン）やビーハイブ（ビヨンセのファン）から、スーパーヒーローマニア、熱狂的なスポーツファンやゲーマーに至るまで、巨大ファンダムは消費者行動やポップカルチャーの形成に不可欠な存在となりました。さらに、SNSがファンの愛着心とエンゲージメントをリアルタイムで加速させる中、ブランドはファンダムを活用することで、マーケティングの大きな可能性につながることを実感しはじめています。では、具体的にどうしたらよいのでしょうか？
マーケターにとって、なぜファンダムがこれほど強力なのでしょうか？その理由は、「感情的な投資」と「深い帰属意識」という2つの要素にあります。
熱心なファンは、お気に入りのアーティストやそのスポンサーに、興味以上の感情的なつながりを持ちます。この深い絆があるからこそ、ファンは自分の「推し」に関連するブランドを積極的に支持する傾向があります。Amazon Adsによると、ファンの55%が、自分のファンダムに関連したコンテンツのスポンサーブランドを検討する可能性が高いと回答しています。
経営コンサルティング会社A.T. KearneyのKatie Thomas（コンシューマー・インスティテュートリード）は次のように説明します。「ファンダムは消費者にとって、つながり、帰属意識、喜び、そして興奮の源となります。熱狂的なファンは、揺るぎない忠誠心を持ち、ブランドに対する意見を述べ、金銭的な投資も躊躇しません。」
ファンダムがもたらすコミュニティ感覚は、新規購入者や将来の熱狂的ファンを引きつける大きな魅力となっています。
ファンダムによるコミュニティは、つながりと居場所を感じられる環境を提供します。だからこそ、ファンは自分の愛するものを支持するために多くの時間とエネルギーを費やすのです。ブランドにとっては、このコミュニティのムードを活用することで、従来のマーケティングではなかなか得られなかったロイヤルティや熱意を生み出すことができます。
業界をリードするブランド3社が推し文化を最大限に活用して、印象的なキャンペーン、コラボレーション、インフルエンサーマーケティング戦略を展開した事例から、その方法を見てみましょう。
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ここでしか手に入らない限定グッズや体験は、特に熱量の高いファンダムにとって効果的です。熱心なファンは、一回限りのイベントや唯一無二のコラボレーションのために多くのお金を費やしたり、大変な労力をかけたりすることを惜しみません。彼らには、好きなアーティストやカルチュラルモーメントへの愛着心を誇示したいという強い思いがあります。
特定のファンダムに向けて限定商品を作ることで、消費者を興奮させ「今すぐ手に入れたい」という購買意欲を高め、さらにはブランドとの感情的なつながりを生み出します。このようなコラボレーションは多くの場合、コレクターズアイテムとして認識され、より価値が高まります。同時に、ファンに「自身が特別なものの一部になっている」という感覚を与えます。
マーケターにとって重要なのは、このような関わりを強制的ではなく自然に感じられるようにすることです。特定のファンダムの価値観や美学に真摯に寄り添うことで、ブランドへの信頼性を高め、熱量の高いコミュニティとの直接的なつながりを強化します。これにより、自然発生的に拡散されるキャンペーンが実現するのです。
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今年初め、McDonald社がアニメファンの間で大きな話題となりました。アニメでよく描かれる 「マクドナルド（McDonald）」をもじった巨大ファストフードチェーン「ワクドナルド（WcDonald）」の姿を遊び心たっぷりに再現し、一時的に「ワクドナルド」に変身したのです。ファンダム内で生まれた既存の内輪ネタを取り入れることで、 McDonald社はアニメへの深い理解と感謝を示し、ファンたちの心をさらに掴みました。
McDonald社USAの最高マーケティング兼顧客体験責任者であるTariq Hassanは次のように述べています。「ワクドナルドの世界観は、ファンが作り上げてきたものを反映しています。彼らのビジョンを尊重し、創造性を称えると同時に、それを初めて当社の店舗で忠実に再現しました」
アニメは現代のカルチャーの大きな部分を占めており、長年にわたってファンの皆さんが私たちをその世界に招いてくれたことをうれしく思います。
この取り組みでは、生姜、ニンニク、醤油、唐辛子を使用したアジアンテイストのワクドナルド限定ソースを販売し、パッケージにはマンガ風のデザインを採用しました。さらに、アニメアーティストのAcky Brightが描き下ろしたワクドナルドの新キャラクターたちが、特別短編アニメやショート漫画に登場。しかし、最大の目玉は何といっても、ロサンゼルスのある店舗を世界初の実在するワクドナルドに変身させた、五感を刺激する没入型の食事体験でした。
このキャンペーンは、SNS上で価値あるユーザー生成コンテンツを大量に生み出しました。大喜びのファンたちはワクドナルドの店舗に着飾って列に並び、新メニューを味わったり、ポスター、Tシャツ、おもちゃ、トートバッグなど、他の人がうらやむようなグッズを手に入れたりしました。そしてファンは、愛するアニメの世界をこれまでにない形で体験する機会も得られたのです。
インフルエンサーマーケティングは目新しいものではありませんが、ファンダムと組み合わせると、その力はさらに強力になります。ファンコミュニティは、YouTuberやInstagramのクリエイター、ソートリーダーなど、オーディエンスから厚い信頼を得ているキーパーソンを中心に形成されていることが多くあります。そのため、こうしたインフルエンサーとパートナーシップを組むブランドは押し売りを感じさせない、より自然なマーケティングで信頼を獲得できるのです。
これを成功させるには、ファンダムと相性の良いインフルエンサーとのコラボレーションが不可欠です。そのインフルエンサーがすでにコミュニティの信頼を得ている場合、企業の策略を感じさせず、ファンとの自然な会話の延長として感じられるでしょう。このやり方は、インフルエンサーがソートリーダーの役割を果たすことが多い、ニッチなB2B市場で特に効果を発揮します。ただし、そこではエンターテイメント性も重要な要素です。
設計ソフトウェア企業のAutodesk社はDisney社とタッグを組み、スター・ウォーズ新シリーズ「スター・ウォーズ：アコライト（原題：The Acolyte）」をプロモーションし、ファンを驚かせました。最先端の3Dモデリングソフトウェアやアニメーションツールで知られる同社は、このドラマシリーズのビジュアルエフェクト制作に関わっていましたが、彼らの取り組みはプロダクトプレイスメント（劇中に小道具として商品を配置し、露出を高める広告手法）だけにとどまりませんでした。
5月4日（スター・ウォーズの日）に、Autodesk社はスター・ウォーズの世界を実現し、命を吹き込んだデザイナーやクリエイターを称える1分間の動画を公開しました。この舞台裏の映像はYouTubeで3万5,000回以上再生され、B2B向けの取り組みとしては異例な成果を上げました。というのも、この動画はスター・ウォーズの熱狂的なファンだけでなく、エンターテインメント業界のプロフェッショナルに対しても、Autodesk社のツールがプロジェクトをいかに向上させられるかを示すものだったからです。
このキャンペーンは、「アコライト」への期待を高めつつ、Autodeskをアニメーションや特殊効果に真剣に取り組む人々にとって不可欠なツールとして位置づけるという、絶妙なバランスを実現しました。さらに、ファンやフォロワーにオリジナルのドロイドを作成してもらうドロイドメーカーコンテストを開催し（ルーカスフィルムの幹部に会えるチャンスも！）、キャンペーンへのエンゲージメントをさらに広げることに成功しました。
Autodesk社のCMOであるDara Tresederは次のように述べています。「当社のソフトウェアは、私たちが住む世界、そしてはるか彼方の銀河のデザイン制作を支援しています。このドロイドメーカーコンテストが、メーカーやイノベーターの皆さんにインスピレーションを与え、壮大な想像力を形にするきっかけになることを願っています」
当社の「デザインと創造のプラットフォーム」を使えば本当に何でも作れるということを、長年の顧客であるディズニー社とルーカスフィルムと共に、多くの人に知ってもらえることをうれしく思います。
ノスタルジーもまた、マーケティングにおける強力なツールのひとつであり、特に世代を超えて広がるファンダムにおいてはなおさらです。多くのファンにとって、特定のフランチャイズ、ゲーム、アーティストへの愛着は子供時代に始まっています。ノスタルジアマーケティングは、人々が過去に抱いている温かくポジティブな感情を活用し、そうした感情をブランドと結びつけます。
懐かしい曲や象徴的なキャラクターなど、ノスタルジーをうまく取り入れることで、ファンはブランドに深い感情的なつながりを感じるようになります。しかし、ノスタルジアマーケティングの魅力は、長年のファンだけでなく、新しい世代に対しても長年愛されてきた名作を紹介できる点にあります。集合的な記憶とそれが呼び起こす感情を活用することで、ブランドはファンの熱意を再び呼び覚まし、あるいは初めてその熱意に火をつけることができるのです。
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優れた例として2024年、Target社は「That Target Feeling（あのターゲットの感覚）」キャンペーンで、Michelle Branchの2000年代初期のヒット曲「Everywhere」を復活させ、ミレニアル世代のノスタルジーを見事にとらえました。この広告では友人や家族、一人でTargetでの買い物を楽しむ様子が、Branchのおなじみのメロディーに乗せて描かれています。歌詞はファンからの影響を受けて、Target仕様に替えられています。
Target社のCMOであるLisa Roathは次のように述べています。「このキャンペーンは、お客様がSNSで共有してくださったリアルな体験からインスピレーションを得ています。Targetの店内で感じる小さな楽しみや、時には予想外の発見や喜びの瞬間こそが、Targetらしさを作り出しているのです」
今年のマーケティングでは、その喜びを前面に押し出し、ノスタルジーとユーモアを新しい方法で取り入れ続けています
ラジオでこの曲を聴きながら育ったミレニアル世代にとって、このキャンペーンは懐かしい時代を思い起こさせ、一瞬にして感情的なつながりを生み出しました。また、Y2K時代のポップカルチャーが全体的にトレンドになっていることから、この映像は若い視聴者にも受け入れられやすいものとなりました。ノスタルジーと古くからのファンダムを活用することで、Targetはコアな顧客層とのつながりを深めると同時に、世代を超えて共感を呼ぶバイラルな話題を作り出すことに成功したのです。
この記事は、SpringboardのAnastasia Dyakovskayaが執筆し、Industry DiveがDiveMarketplaceを通じてライセンスを取得したものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。
元記事「Fervent Fandoms: How Marketers Can Tap Into Stans + Pop Culture」は2024年9月17日にstudioID’s insights blog – springboardに掲載されました。
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