富山×銭湯PROJECT「ケロリンミュージアム」架空芸術家起用の全貌

架空だからこそ、妥協しないクオリティで

富山県は、人口当たりの銭湯数や入浴時間の長さが全国トップクラス。しかも首都圏の銭湯経営者には、富山などの北陸にルーツを持つ方が多いといいます。そんな富山県と銭湯の深い関係を全国にPRするべく、「富山×銭湯PROJECT」が発足しました。手がけるのは、電通のクリエーティブチームとアマナです。

プロジェクト第１弾として、2017年度は「いい風呂の日（11月26日）」にプロジェクションマッピング「FUROjection TOYAMApping～風呂ジェクション富山ッピング～」のムービーを制作、公開しました。舞台は東京都足立区にある銭湯「タカラ湯」。暖簾をくぐると、富山の自然や産物を多数投影した、未来の銭湯が現れます。

「昨年はビジュアルとコンセプトムービーの制作のみで、実際に人を招くことができなかったので、次は実際の場所で人に見てもらいたいという気持ちがありました」と話すのは、主催する北日本新聞社の中島剛史さん。2018年の第2弾は、広告制作・映像制作に加え、リアルイベントの開催をめざして企画がスタートしました。

注目したのは、前年のプロジェクションマッピングにも登場した、「ケロリン桶」です。多くの銭湯で利用され、全国的に知られているケロリン桶ですが、製造する内外薬品（現・富山めぐみ製薬）の本社が富山県にあることは、思いの外知られていません。そこで、「富山×銭湯」と全国をつなぐハブとして、企画の中心にケロリン桶を据えることになりました。

さらに、企画のキーマンとなったのは、前衛芸術家リチャード・ケロリーン（1914-1998）です。ケロリーンは、ケロリン桶と銭湯、そして富山を愛し、ケロリン桶をモチーフにさまざまなアート作品を生み出してきた芸術家。没後20年となる今年、ケロリーンの生涯や作品を紹介する広告・映像と、リアルイベントとしての回顧展を企画しました。

撮影：中村理生（UN）、レタッチ：竹内彰（UN）

……というのは、もちろん架空の話。ケロリン桶を使ったアート作品の企画は、ADの川腰和徳さん（電通）によるものです。

川腰さん「銭湯では小さいピラミッドのように桶が積んであることがありますが、ものすごく大きなピラミッドだったら面白いんじゃない？というのが最初の考えです。ケロリン桶が大量に積まれる、ただそれだけで圧巻の作品になる。人が見て『おおっ！』と思えるものを作りたいと考えました」

ケロリン桶を大量に積んだピラミッドをはじめ、数々のケロリン桶アート作品を構想するうちにストーリーの軸として生まれたのが架空の前衛芸術家、リチャード・ケロリーンだったのです。

撮影：中村理生（UN）、レタッチ：竹内彰（UN）

リチャード・ケロリーンの映像は、美術の教養番組を想起させる落ち着いたテイストに。ケロリーン生前のインタビュー映像は80年代という時代に合わせ、古い8mmカメラを用意して、アマナグループのカメラマン中村理生が当時の画面比率4:3の粗い画質で撮影しています。

「ケロリン桶との出会い、初期の活動、方向性を見失って違う作風にもチャレンジしながらも、最終的には原点であるケロリン桶のピラミッドにたどりつく……と、年代別に細かいストーリーを作りました」（川腰さん／電通）

もちろん、芸術作品の造形のリアリティにもこだわります。アマナのプロデューサー里見勇人は、そのこだわりをこう語ります。

「川腰さんは、ケロリーンの人生を壮大なスケールで描き、生き様を細部まで設定してくれたので、今度は制作チームでその世界観を忠実に再現しました。“全力のおふざけ”という思いを共有し、ディテールまで徹底して制作しています」（里見／アマナ）

それだけに、作品制作には多くの苦労がありました。広告用には黒背景のスタジオにケロリン桶を積み上げてピラミッドを建てるも、作業開始から２時間後に崩れて振り出しに……。高さ3mのタワーは歪んでしまったためイチからやり直すなど、準備に丸１日を費やしました。

撮影：中村理生（UN）、レタッチ：竹内彰（UN）

撮影：中村理生（UN）、レタッチ：竹内彰（UN）

映像には東京都北区滝野川の「稲荷湯」協力のもと、大量のケロリン桶を根気よく並べていきました。映像制作のために購入したケロリン桶は2030個にのぼります。できあがった映像は2018年10月10日「銭湯の日」に公開。北日本新聞には30段の広告が掲載され、SNSでも話題を呼びました。

「社内外から、『何が起こるかわからないワクワク感がある』と、好意的な反応をいただきました」（中島さん／北日本新聞）

架空の設定が実体化したミュージアム

そして、2018年10月27日（土）・28日（日）に、「タカラ湯」全館貸し切りでケロリーンの回顧展「ケロリンミュージアム」が開催されました。

入り口すぐに登場するのは、ケロリーンの代表作で集大成ともいえる「ケロリンピラミッド」。その奥の男湯の浴室には、壁に沿って黄色と赤の力強いグラフィック作品、写真作品、絵画作品と平面作品が並び、カランの列の間には、巨大な「ケロリンタワー」がそびえます。

ケロリンピラミッド。

ケロリンタワー。

平面作品。

もう一方の浴室には、ポップアート期の作品やシュルレアリスムの影響を受けたシュールケロリズムのコラージュ作品、そして中央には幻の白いケロリンが。コラージュ作品のほか、壁面のターポリン、ガラスに貼ったシールなどのプリントは、アマナのプリントディレクションサービスFLAT LABOが手がけました。

シュールケロリズムのコラージュ作品。

幻の白いケロリンも！

縁側に面した日本庭園には、初期の傑作「タテヤマケロリン」。富山の立山連峰を模した黄色いケロリンの峰が、中庭の自然に映えます。作品それぞれにキャプションが添えられ、立体作品にはケロリーンによる習作デッサンも並べられました。

タテヤマケロリン。

夜にはライトアップされます。

タテヤマケロリンの習作デッサン。

映像に登場した作品に加え、この回顧展のために用意された作品もあります。よく見ると、つい最近話題になった額縁のシュレッダーで切り刻まれた作品によく似たものが……。とはいえ、時代を先取りして1960年代に制作されたという設定です。

「現実と非現実のリンクというか、未来と過去をつなぐというか、鑑賞者にとってタイムリーな楽しみを作品にしたいと思い、追加制作しました」（川腰さん／電通）

広告・映像制作と同じく、美術制作はデザイン会社のたき工房とSuiの名嘉真秀さん協力のもと、本物らしさを求めて細部まで妥協しない仕上がりに。展覧会場では暖簾やマットなどもケロリンで統一され、ミュージアムグッズのTシャツやステッカーも展示しました。

「本気でケロリンと向き合ったアーティストならこのぐらいやっただろうというレベルでないと、結局見応えがないものになりますし、イベントで見てもらうにはそこまで作り込む必要があります。制作チームからもアイデアがどんどん出てきましたし、ポジティブに参加してもらうことができました」（川腰さん／電通）

地方から世界へ、企画勝負のプロジェクト

地方創生の一環でもある今回のプロジェクト、ケロリン桶そのものや、立山連峰は取り入れているものの、富山にゆかりあるものは最小限に留めています。あれこれ盛り込まずコンセプトを重視したことで雰囲気に統一感が生まれ、企画の強度が増しました。

「まずは興味を持っていただいて、『銭湯って楽しそう』、『富山県って楽しそう』というポジティブに思ってもらいたい。そこから少しでも銭湯や富山に足を運んでもらえれば嬉しいですね」（中島さん／北日本新聞）

２日間にわたって約1400人が来場し、大盛況となった今回のイベントですが、２年連続で「富山×銭湯PROJECT」をディレクションした川腰さんは地方の企業と一緒に歩むことを次のように語ります。

「地方の企業とご一緒するときは予算が厳しい場合もあり、それでもインパクトのある企画を実施するためには尖った内容が求められます。一方で、決定権のある方と直接お話しできることも多く、企画が早く決まりやすいし、内容についても寛容でいてくださることも多いです。次は、世界に銭湯文化を知っていただけるようなことをやってみたいですね」（川腰さん／電通）

「富山×銭湯」プロジェクトは、今後もパワーアップして続く予定。今後の取り組みにもご注目ください。

テキスト：猿田詠子