今では、コンテンツマーケティングは目新しいものではなくなりましたが、コンテンツの配信方法は変化し続けています。近年、メールは若くて煌びやかで、人目を引くソーシャルメディアに主役の座を奪われてきましたが、ここにきて形成が逆転しているようです。配信チャネルとして活用し、メール購読者のオーディエンスを構築することは、トラフィックや顧客データを収集するうえで非常に重要です。そして、この土台を増やすことがコンテンツマーケティング担当者の目標になっています。
いくつかの事実を紹介するので、一緒に見ていきましょう。
ソーシャルやYouTubeなど、自社のアカウントを持たないチャネルでオーディエンスを所有することはできません。常にとは言いませんが、あなたに「いいね」と言ってくれる人々とコミュニケーションを取るには、ほとんどの場合、広告などのお金を払う必要があります。Content Marketing InstituteのJoe Pulizzi氏は、その状況を「借りている土地に家を建てるようなもの」と例えています。ブログ購読者は、より管理しやすいという点でその例えとは異なります。あなたのブログを購読している見込み客は、あなたのコンテンツを好きだと表明しているだけでなく、手を挙げて「受信トレイにこのコンテンツを送ってください」と言ってくれているからです。購読してもらうことができれば、特定の見込み客の嗜好を正確に把握することができ、彼らに今後送付するフォローアップをパーソナライズすることができます。
特定の人に宣伝する際に、コーギーの写真、ブリトーに関するこぼれ話、サッカーのスタッツなど、彼らの好みに合わせて使うべきコンテンツを把握することができれば、より大きな効果を得ることができるでしょう。私だったら、（ここまでパーソナライズされていたら）自分好みのものばかりなので、つい何でも購入してしまうかもしれません。多くの購読者を獲得できれば、クリック率やメールの開封率を分析して、見込み客に関する情報をミクロベースやマクロベースでより詳細に理解することができます。
見込み客がケーススタディや特定の製品情報が掲載されたページをクリックしている場合、おそらくその人はバイヤージャーニーの後期段階にいて、意向に合ったコンテンツを探しているはずです。一方、「コンテンツマーケティングとは何か」というタイトルの記事をクリックしている場合、その人は「コンテンツマーケティングって最近よく話題にのぼるけれど、一体どんなものだろう」と疑問を持っているはずです。見込み客の受信トレイにコンテンツを送付する際は、その人がバイヤージャーニーのどの段階にいるのかを考慮しましょう。
Content Marketing Instituteが実施した調査結果によると、「コンテンツマーケティングの目標として購読者の増加を掲げているのは、組織の3分の1未満」だといいます。この状況を変えるために、ブランドは購読目標を定め、それにもとづいて施策を進める必要があります。
NewsCredの戦略責任者であるMichael BrennerがSAPに在籍していた頃、メールの購読に重点を置いたらROIが向上したという話を明かしてくれました。SAPニュースレターの購読者は、リードへと転換する確率が10倍も高かったそうです。メール購読者の増加は、セールスリードの増加と密接に関係しているため、コンテンツマーケティング担当者は自らの取り組みをすぐに定量化することができます。
NewsCredも、当社のコンテンツにエンゲージしているリードは当社とのミーティングを受け入れる確率が2倍も高いことを証明しています。つまり、人々を自社のコンテンツに定期的にエンゲージさせる最善の方法は、彼らの受信トレイに居場所を見つけることです。
購読者を増やす一つ目の方法は、人々がブログでコンテンツを読み進めたときにポップアップを表示させ、定期的に情報を受け取れるように購読を勧めるという方法です。「ポップアップなんてうっとうしいし、オーディエンスは嫌うはずだ」と思う人もいるかもしれませんね。たしかにポップアップはうっとうしく思われがちですが、行動を促すうえでは非常に効果的な方法です。RelevanceのChad Pollittも、6カ月以内に5万人以上の購読者を誘致した方法としてポップアップを挙げています。
二つ目は、ページの上部にスクロールしても付いてくるスティッキーヘッダーを実装し、ワンクリックしただけで購読できる方法です。これによって、購読プロセスが可能な限りシームレスになります。
私たちは日頃から優れたコンテンツを共有しているため、人々は当社のブログを購読すれば、定期的に素晴らしいコンテンツにアクセスできることを認識しています。誰もが、好きなときに好きなものを読みたいものです。そのため、当社のブログは読者がニュースレターで受け取りたい内容を選んでもらうシステムになっており、幅広い情報を提供できるようにしています。このプロセスを取り入れる際にブランドが直面する問題は、コンテンツ量の不足が原因で、メールナーチャリングプログラムやニュースレターの提供を始められないことです。Marketo、Hubspot、Eloquaといった電子メールオートメーションツールは、適切なコンテンツを適切なタイミングで適切な人々に配信するうえで非常に効果的ですが、結局のところ、最終的な効果はコンテンツの品質次第です。街で一番速くて一番カッコイイ車を所有していたとしても、車に入れるガソリンがなければ、果たしてカッコイイと言えるでしょうか？ この状況であれば、A地点からB地点まで誰かを連れて行くにはフェラーリよりも自転車の方が確実に到着できます。NewsCredでは、週に4～5本のオリジナルコンテンツと、5本のライセンスドコンテンツ（第三者のコンテンツ）を公開しています。これによって、コンテンツ制作の規模を一気に拡大でき、すべてのコンテンツを０から作成するよりも少ない労力で、週に3回メールを送付するのに十分なコンテンツを準備することができるのです。
デマンドジェネレーションやメールマーケティングの担当者のところに行き、こう尋ねてみましょう。
「現在の購読者の人数は何人ですか？」
次に、2つの質問をしてみましょう。
「そのうち、ニュースレターの購読者は何人いますか？」
「バイヤージャーニー（初期段階・中期段階・後期段階）を通じて購読者を育成するのに十分なコンテンツを備えていると感じていますか？」
最後にこう尋ねてください。
「ニュースレターの購読者がセールスリードに転換する可能性はどのくらいありますか？」
上記の質問に対する答えを聞けば、コンテンツ制作の規模を拡大するのか、ニュースレターを送付する頻度を上げるのかにかかわらず、次のステップを定義することができます。今すぐメールの購読者を集めましょう。あなたは自分でオーディエンスを所有する力を持っています。それを今後の最優先事項に据えましょう。
Neil BarlowはNewsCredのセールスディレクターです。
元記事「Why Email Subscribers are Content Marketing’s Secret Weapon」は2015年12月23日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのNeil Barlowが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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