「いつも使用しているECサイトに自分好みのおすすめ商品が表示されるようになった」
「スーパーでディスプレイに広告が表示されているのを見かけた」
こんな経験はありませんか？ 一見、従来の広告のように感じるかもしれませんが、実は「リテールメディア」という次世代広告が導入されている可能性があります。
リテールメディアは、オンラインとオフラインの垣根を超えて、消費者に直接リーチする次世代の広告手法として進化しています。
本記事では、リテールメディアの仕組み、具体的な事例、成功に導くポイントを解説し、広告・マーケティング戦略に新たな可能性を提示します。
リテールメディアとは、小売・流通・EC事業者などが、自社のECサイトや実店舗（店頭ディスプレイや専用アプリなど）を活用し、広告を展開する新しいマーケティング手法です。
オンライン・オフラインを問わず「小売店が提供する広告媒体」という点がリテールメディアの一般的な定義とされています。
近年、ECサイトの普及や ECサイトのとリアル店舗との連携を図る事業者が増えており、リテールメディアは広告手法として大きな注目を集めています。
リテールメディアは、消費者の購買データを活用したパーソナライズ広告が可能で、従来の広告手法よりも高精度のターゲティングを実現しやすいことが特徴です。
具体的には、購入履歴、閲覧履歴など、事業者自身が持つ顧客データ（ファーストパーティーデータ）を活用することができ、プライバシー保護の観点から規制が進んでいる「サードパーティCookie（第三者のサイトから収集された顧客データ）」に依存せず、購買意欲が高い顧客にリーチできることが強みです。
テレビCMなど従来のマス広告では「実際にどれだけの購買につながったか」という結果を分析することは難しかったですが、リテールメディアであれば、顧客情報を起点として簡単かつ正確に効果を測定できるため、再現性の高いプロモーションが可能な点もリテールメディアが優れている点といえるでしょう。
リテールメディア市場は現在、SNS広告の成長率を上回る勢いで急成長しています。2023年のアメリカにおけるリテールメディアの市場規模は、前年比25.8%増の7兆円、2024年には9兆円規模に達すると言われています。
リテールメディアが急速な成長を遂げた背景として、2010年代後半からスマートフォンの普及により、顧客の購買行動に関する詳細なデータを収集・分析しやすくなったことが挙げられます。
リテールメディアを更に進化させていく動きも活発に行われており、広告枠の自動買い付け機能やリアルタイムレポート機能などの拡充を進めている事業者も多くあります。
日本でも、既存広告と同等以上のメディアとしての存在感が高まっており、市場規模は2024年に4,688億円、2027年には9,332億円にも達すると予測されています。
2012年ごろから本格的にリテールメディア事業を展開し始めたAmazonは、リテールメディア市場のリーダー的な地位を確立し、大きな成功を収めています。世界で3億人以上といわれる顧客数を活かし、詳細な消費者の購買履歴や、検索データを用いた広告サービスを提供しています。自社広告を展開するだけでなく、他の事業者にも広告枠を販売することで、年間約5兆円を超える売り上げを記録し、サブスクリプション（定額課金）の会員サービス「Amazonプライム」の収益を超え、Amazonにとって大きな収益の柱のひとつとなっています。
また、ECサイト内だけでなく、外部サイトへの広告配信やPrime VideoなどのAmazon関連サービスへの広告動画配信、ECサイトから発送する梱包箱での広告表示など、オンライン・オフラインを問わない多角的な広告展開が特徴です。
Walmartは2021年に広告事業「Walmart Connect」を立ち上げ、リテールメディア事業を本格化させました。Amazonと比較すると後発ながら、すでに本事業で年間約3,000億円規模の売り上げを記録するまで成長しています。
独自開発したスマートフォン決済システム「ウォルマート・ペイ（Walmart Pay）」や、アプリで注文した商品を店舗で受け取る「ストアピックアップ」など、購買の一連の流れを自社アプリ内で完結させるシステムを構築し、巨大な広告プラットフォームとしての基盤作りに成功。
Web上だけでなく、世界に10,000店以上を展開するウォルマートグループの各店での広告発信も可能であり、小売業を起点としたリテールメディアとして理想的なビジネスモデルを構築しています。
広告主は、どのようなユーザーに広告配信するかを自ら設定することが可能で、検索広告、ディスプレイ広告、店内広告の配信など、ユーザーに合わせた広告媒体・表示デバイスを選択可能な柔軟性も高い評価を受けています。
2022年にリテールメディア推進部が設置され、広告事業の企画、推進を本格化させています。ダウンロード数が2,000万件を超え、アクティブユーザーは830万人に及ぶセブンイレブンアプリ上での広告配信や、AIによるユーザー別のクーポン配信などを行っています。
全国20,000店を超える各店舗へのデジタルサイネージなどの広告配信用の設備設置も随時進められており、店舗スタッフによる接客などを組み合わせることで質の高い顧客体験を生み出し、アプリと店舗を連動させた販促効果の向上を目指しています。
国内最大級のファッションECサイトであるZOZOTOWNでは、新たな収益源として2018年より広告事業を開始しています。
出店ブランド数が8,000を超えているZOZOTOWNでは、年間1,000万人を超えるユーザーが買い物をしており、5,300万件という膨大なファッションアイテムが購入されています。
多様なカテゴリのファッショントレンドデータが蓄積されており、それを活かしてユーザーのニーズに合わせた広告が表示されるリテールメディアを提供しています。
ここまでは大手企業の事例をご紹介してきましたが、実店舗内で展開される「インストアリテールメディア」は企業規模を問わず比較的導入をしやすい手法です。
LMIグループの「インストアリテールメディアに関する意識調査（2024年）」によると、国内の小売業者の63％がすでにインストアリテールメディアを導入し、8割が導入を検討しています。
小売業の新たな収益源として魅力的である一方で、「初期投資や導入コスト」を懸念として挙げ、56.4％の企業がこれを理由に導入を見送っています。また、リアル店舗でのデータ活用が不十分であると感じる企業は74％に上り、運用面での課題も浮き彫りになっています。
さらにはキャッチコピーやデザインなど広告制作のノウハウを持たない企業も多く、ユーザーに広告が届けられても、魅力を適切な形で伝えることができていない状況も散見されており、リテールメディアに合わせた広告制作のノウハウも求められています。
当社では、データを活用した包括的なマーケティングソリューション「Advanced Marketing Service」を提供しており、お客様のニーズに合わせた総合的なマーケティングサポートをしています。
また、データ分析に基づく戦略的プランニングから効果的なプロモーション企画など、クリエイティブ制作の前段階も組み合わせた独自サービスを提供しており、リテールメディアを含むさまざまなチャネルを活用しながら、お客様のビジネス目標達成に向けた統合的なアプローチを取ることが可能です。
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文：小林拓美
