2015年、ノーベル賞を受賞した経済学者のRobert ShillerとGeorge Akerlofは、私たちの誰もが、巧みな操りや欺瞞で栄える市場におけるポーン（駒の一つ）にすぎず、心理的な弱さや騙されやすさを利用して利益を得ようとする販売員で溢れかえっているという、身も凍るような理論を記載した本を出版しました。
この傾向を自由市場経済の責任だと見なすShillerやAkerlofを支持するか否かにかかわらず、この実態は現在に当てはまります。過去半世紀にわたって、私たちは十分な情報を与えられずに簡単に影響を受ける者からブランドが利益を得るビジネス環境を生み出してきました。マーケティングと広告は市場を有利に変えるツールではありますが、偽りのために、誇張された悪評の犠牲になっているのです。
しかし今、その潮流が変わりつつあります。ミレニアル世代が権力を握るようになるにつれ（2030年までに同世代の総年収は4兆ドルを超えると予想されている）、企業がこの世代を理解し、彼らに影響を与える必要性が増しているためです。
Y世代とZ世代に関する文献の多くが、不信に駆られ、テクノロジーに力を与えられた世代の気まぐれに対応することへ焦点を当てています。ここで見落とされがちなのは、この世代がどの程度自らの要求を明確に示してきたか、そして原則に沿ったマーケティングに対してどれだけオープンであるかです。
ミレニアル世代は、製品やサービスに対して代金を支払っているのではありません。彼らは、偽造や製造が非常に難しい、信頼性と透明性に対価を払っているのです。
マーテックとアドテックの進歩により、ブランドが今まで以上に顧客を理解し、リーチするために急速進することが可能になりましたが、情報と新たなツールセットを使用してミレニアル世代を凌げると考えるのは安易です。「あなたをよく知っています」というありきたりの決まり文句にもとづいたマーケティングで誘惑する手段は、今では危険なゲームです。
ミレニアル世代は、主婦時代の「私は彼女みたいになりたい」という広告への興味が益々薄れており、ブランドが世界に及ぼす影響に対してどのような姿勢を見せるかに対して興味を示します。より多くを語り、より多くを支持するという実直な取り組みに対してのみ、上記のテクノロジーを新世代と市場に活用することができるのです。
トレンドとレポートを考慮するのであれば、ブランドが今すぐに行動を起こすべき点が3つあります。今行動しなければ、経済的に強力な世代をまったく活用しないというリスクを冒すことになります。
第一に、不透明なラベルやマーケティングの背後に隠されている機能を排除してください。たんなる販売目的ではなく、情報提供や教育に重点を置いたコンテンツを作成し、管理するのです。この種のコンテンツに時間を費やす価値はないと思うなら、Label Insightによる「2017 Shopper Trends Study（2017年度版 買い物客動向調査）」を確認してください。同調査によると、買い物客の76％がインターネットにアクセスして、ラベルに記載のない情報を探していることがわかっています。
タッチポイントの潜在的な増加は、デジタルの世界では今日のカスタマージャーニーへの制御性がはるかに低いことを意味します。あなたができることは、顧客がオンラインでブラウジングしている間に素早く発見できるようにして、彼らが見つけたものを気に入ってもらうことです。SEO、データ、そしてアナリティクスの力を発揮するには、リソースの拡散方法がわかるように、顧客が情報をどのように探しているのかを把握してください。
第二に、あなたにとって最高のマーケターはスタッフの中には存在しないことを理解してください。欺瞞経済から離れ、透明性のある新たな時代へと移行するうえで困難な教訓の1つは、盛られた情報とキラキラした新商品という、販売方法によるごまかしは効かないということです。2012年の調査によると、ミレニアル世代は広告よりも見知らぬ専門家による情報を信頼する傾向が44％高く、ブログやソーシャルネットワーキングサイトの影響を受ける可能性が247％高くなっています。実際に、Deloitteによると、製品メーカーまたはサービスプロバイダーがもっとも信頼できる情報源であると考えている消費者は、10人に1人程しかいないそうです。
ソーシャルメディアを使用すると、ブランドは顧客を正しい方向性に向ける手段としてマーケティングと広告を活用し、本物のコンテンツを利用しつつ軽減することができます。
第三に、あなたにとって最大の頼みの綱は自社製品ではないかもしれません。ミレニアル世代の61％が世界情勢を懸念しており、一人ひとりが変化への責任があると考えていることを踏まえれば、利益と善意の両面でこの欲求を最大活用すべきだと気付くはずです。
顧客の興味・関心を深く理解することは、プラットフォーム全体にチャネルを開き、耳を傾け、エンゲージし、反応することを意味します。態度を表明することを恐れないでください。その際には、双方向に会話ができるようにすることを忘れないでください。
理解させた後に騙す能力は、広告やマーケティングにとって有利なハックとして機能してきましたが、ミレニアル世代に対しては持続可能な道ではなくなってしまいました。ミレニアル世代の購買力が年間1,700億ドルに推定されることを考慮すれば、今は近道をする時期ではありません。
Z世代も同様にこの透明性の傾向に従っており、購買意思決定に影響を及ぼすソーシャルネットワークと検索エンジンに大きく依存し、購入決断を後押しするポイントとして企業の誠実さと価値観を重視しています。
テクノロジーは、ブランドに顧客に関するより深いインサイトという恩恵と呪いの両方をもたらしてきましたが、アドテクはあなたが世界中で宣伝しているメッセージと同じくらい優れたものです。まずブランドが提供するものに焦点を当て、時の試練に耐え得る高潔さ（完全性）を備えたブランドを構築してください。
この記事は、Adweekを通じてBen Lammが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
元記事「Using Trust as the Driving Force Behind Marketing Strategies」は2019年4月18日にInsights.newscred.comに掲載されました。
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