コンテンツマーケターとして、私たちは常にデジタルランドスケープに適合すべく戦略を進化させています。ソーシャルメディアからメッセージングアプリまで、ターゲットユーザーとのコミュニケーションとエンゲージメント方法も変化を遂げました。
現在、私たちはオーディエンスのコンテンツ消費方法を変えるべく、新興テクノロジーが整った時代を迎えています。ブランドはリスクを冒して、未知の領域に足を踏み入れるべきでしょうか。それとも、得意な領域を最後まで貫き、物事がどのように展開していくかを見守るべきでしょうか。
HubspotのチーフマーケティングオフィサーであるKipp Bodnarは、「マーケター最大のレバレッジは、成長中でありつつも競争が少ない環境で、オーディエンスにリーチしようとしているときに存在します」述べています。「新興テクノロジーに投資すると、はるかに競争性の少ないランドスケープの中で成長を続けるオーディエンスにすぐに出会えるでしょう」。
そのため、仮想アシスタント、人工知能（AI）、360°ライブ動画等のイノベーションが具体化するにつれ、ブランドコンテンツクリエイターは”最初の実験者”に含まれるのです。
この記事では、先進的なブランドが最新のテクノロジーをどのように活用してコンテンツを配信しているのかをご紹介します。
Amazon Echoやその他の音声認識デバイスがCES 2017でヒットし、ユーザー間でも人気が高まっています。そのため、コンテンツマーケターが直接消費者と対話をする機会を捉えようと考えることは不思議ではありません。
「これは検索エンジン業界に混乱が訪れる前兆かもしれません」とBodnarは言います。
ビジネスソフトウェアのレビュー企業であるG2 CrowdのチーフマーケティングオフィサーであるAdrienne Weissmanは、ユーザーがこのようなIoTツールとの楽しいインタラクションを行い、コンテンツを見つけて意思決定をしたうえで購入するようになったからだと言います。
「チャネル専用に提供商品を作成したり、ストリーミングされているコンテンツを提供したり、コンテンツを確実に見つけることができるように最適化したりすることだとしても、ブランドはテクノロジーを活用することができるのです」とWeissmanは述べています。
このコンテンツ配信システムを早期に導入した企業は、General Electric (GE)です。同社の最新の取り組みの1つである「Labracadabra」は、ハウツー動画を完備したDIYの科学実験キットのコレクションです。GEは、AmazonのAlexaを「ラボアシスタント」として機能させる選択をしました。実験を通じてユーザーに一通り説明し、ヒントを共有し、冗談まで言います。ユーザーはプログラムの起動時に「Alexa、『Labracadabra』を開いて」と唱えるだけです。
同様に、Campbell’sは、キッチンのアイデアにインスピレーションを与えるAmazon Echoアプリを作成しました。このインタラクティブなアプリは、料理するユーザーが好きな食材や好みにもとづいたレシピのアイデアを提供してくれます。
このような楽しいアプリケーションを以外にも、Boston Children’s Hospitalは、Alexaデバイスがコンテンツを共有する「KidsMD」を立ち上げています。保護者は、真夜中に発熱を抑える方法など、一般的な健康に関する質問をすることができます。
「私たちは病院という壁を越え、デジタル経由で病院のノウハウを拡張しようとしています。これは、その分野で私たちが行った幾つかのステップのうちの1つです」と同院のチーフイノベーションオフィサーであるJohn Brownsteinはあるインタビューで述べています。
「パーソナライゼーション」は、今日のコンテンツマーケティング界において人気のバズワードです。そのため、AIテクノロジーは、ブランドがさらにカスタマイズされたエクスペリエンスを提供するのに役立ちます。
「AIは大量のデータを処理し、そのデータを解釈して、その人がどのような行動を起こすかを予測しています。コンテンツマーケターにとって、コンテンツの推奨に大きくそれが反映されます」とBodnarは言います。
つまり、さまざまな人口統計のサブセットだけでなく、個々のユーザーにもっとも関連性の高い記事、電子書籍、または動画を特定しようと憶測する手間が省けるのです。
コンテンツマーケティングにおけるAIの注目すべき例は、おそらくIBMによる新しいTHINK Marketingハブを強化しているWatsonでしょう。
「通常のパブリッシャーサイトと非常によく似ていますが、トピックは実質的にレンダリングされています」と、IBMのチーフデジタルオフィサーであるBob LordがNewsCredによる最近のインタビューで述べています。「このハブが特定の購入者タイプ周りで構成可能な方法はほぼ無限です」。
人々が読んだものを評価し、学習内容を蓄積することで、Watsonはパーソナライズされたコンテンツを提供することができるのです。
実際に利用されているAIの別例には、Autodeskによる「Redshift」サイトが挙げられます。
ソフトウェア会社のコンテンツマーケティング兼戦略責任者であるDusty DiMercurio はNewsCredに対して次のように語っています。「私たちが挑戦したかったのは、当サイトを時間の経過とともにパーソナライズするプラットフォームへと変換させる方向性に移行させることでした」。
サイトはつねに学習し続けているため、訪問者が特定の著者やコンテンツカテゴリーをフォローする、または記事を保存して後で読むことを選択した場合、もっとも関連性の高いコンテンツの選択肢を提供できるのです。そうすることで、エンゲージメントが高まり、ブランドの親和性向上が期待されています。
Starbucksは、リテール業の中でこのテクノロジーを早期に採用した企業です。AIは同社のアプリを強化し、顧客に対して非常に具体的な商品提案や顧客に適したその他のコンテンツが提供しています。
Starbucksでは、AIを搭載した「My Starbucks Barista」という新しい対話型注文システムを立ち上げる計画を発表しました。イニシアチブの中核にあるのは、顧客のロイヤルティとエンゲージメントを強化することです。同社は、非常にパーソナライズされた電子メールのリワードサービスにより、実証済みの強力な成果を礎として構築を進めています。同社のプレスリリースによると、40万通りのバリエーションにより、「以前のセグメント化された電子メールキャンペーンに比べて2倍以上の顧客応答率が得られ、顧客によるエンゲージメントの増加、そして重要なことに、支出の加速に結びついています」。
2016年を支配したテクノロジーの1つはメッセージングアプリです。だからこそ、今年はチャットボットの台頭が予想されています。
「チャットボットが存在する理由は、人々の時間の使い方が大きく変化したからでしょう」とBodnarは言います。「チャットボットに単純なコマンドを入力するだけで何かを実現することができるため、Facebook MessengerやSlackはテクノロジーとやり取りをする上で重要な役割を担っているのです」。
優れたカスタマーサービスの向上を目指す企業にとって、チャットボットの導入は当前のことかもしれません。そのため、BurberryからTommy Hilfigerに至るまで、多くのファッションコンテンツマーケターが、このテクノロジーに着手し、商品をおすすめしたり、購入をサポートしたりしています。
新たな扉が開かれた今、チャットボットを使用してオーディエンスにコンテンツをオンデマンドでフィードする場合も、異業種が追随してきています。たとえば、Whole Foods MarketによるFacebook Messengerボットです。メッセージウィンドウを開くと、「おいしいレシピ検索をお手伝い」というメッセージが表示され、絵文字でリクエストをすることができます。ドラムスティック（鶏のドラム肉）の絵文字を入力して鶏肉を検索すると、すぐに結果が現れました。レシピを表示させた後に、Whole Foods Marketのウェブサイトをクリックして、食材をショッピングリストに追加できます。
Whole Foods Marketのデジタル戦略兼マーケティングのグローバルエグゼクティブであるJeff JenkinsがMobileBeat 2016のカンファレンスで述べたように、「私たちは消費者がすぐに情報を得られることを期待する『期待経済』に生きており、どこにいてもお客様と出会えるよう革新を続けたいと考えています」。
現時点では複雑すぎると感じられるかもしれませんが、バーチャルリアリティは思っているほど遠い話ではないかもしれません。
「近い将来、仮想現実と拡張現実の導入方法が改善されるでしょう」とBodnarは言います。彼は次のApple製携帯電話がその分野において大きく前進し、より多くのオーディエンスに開放されると予測しています。
考えてみてください。 Forresterは、2020年までに1,480万台の中価格帯のVRヘッドセットが米国で使用されると予測しています。これに応じて、一部の主要ブランドが既にこれに飛び付き始めているのです。
Forresterによる「The Coming Wave Of Virtual Reality（バーチャルリアリティの到来）」レポートにおいて、Chevyが360度カメラをニュージーランドに持ち込んでVRで同社の自動車を撮影したことが発端となり、顧客がショールームで製品を体験できるChevy Go Driveキャンペーンに至ったと述べています。
Unilever のCMOである Keith Reedもまた、消費者にまだ準備ができていなくても、VRコンテンツは開発中だと語っていることが報じられています。「弊社では、バーチャルリアリティを大きな機会だと捉えています」と彼はCNBCに述べました。
Marriott Hotelsも少し前から参入し、特定の場所で「VRoom Service」を提供しています。ゲストは、旅行体験がプリロードされたSamsung製のGear VRヘッドセットを貸し出すことができます。
動画はすでにコンテンツの王様です。そのため、360度のライブ動画が多くのコンテンツマーケティングで話題になっているのは驚くことではありません。
「YouTubeやその他のさまざまなオンライン動画チャンネルがコンテンツやスターを生み出してきたのと同じように、360度のライブ動画においても同じことが起きるでしょう」とWeissmanは言います。「ブランドは、最終的にコンテンツのスポンサーになり、プロダクトプレイスメントに影響を与え、広告枠に広告を掲載できるようになることを望むでしょう」。
そこで問題となるのが、この高価なテクノロジーは現時点で投資に値するかどうかです。Googleは、60秒間のスポット用に2つのバージョンが作成されたColumbia Sportwearによるケーススタディを提供することにより、360度ライブの価値を証明しようとしています。一つのバージョンでは、360度のライブ動画が使用され、別のバージョンでは一般的なビデオ広告が作成されていました。その結果、新しいテクノロジーの方がよりクリックスルー、インタラクション、シェアを促進させたことがわかりました。
そうこうしている間にも、従来のパブリッシャーは、New York Timesの「The Daily 360」ハブなどの360度のライブを通じてコンテンツ提供を強化させています。コンセプトは、文字通りオーディエンスを没入型体験に導き、ストーリーをより良く伝えることです。
National Geographicは、ユタ州の火星砂漠研究所からストリーミングされた「Facebook：Live 360」という動画を最初に発表しました。この動画はこれまでに250万回再生されています。
Facebookはプレスリリースで、今後数カ月の間に「Facebook：Live 360」のコンテンツの公開が可能なページを増やすと告知しており、この機能は2017年の初めまでに一般公開される予定です。
予算とリソースが限られているコンテンツマーケターにとって、VRやAIキャンペーンを開始することはやや非現実的だと思うかもしれません。しかし、上記のブランドが証明しているように、これらのテクノロジーは画期的なスピードでアクセスできるようになってきています。
一つまたは複数のテクノロジーを導入する場合、次の質問について考えるようBodnarは勧めています。
新しいテクノロジーはつねに出現し、人々のコミュニケーション方法を変えていきます。結局のところ、成功するコンテンツマーケターとは、最新テクノロジーについていくことにこだわる人ではなく、オーディエンスに向けた価値を生み出す新しい方法を絶えず追求している人です。
Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。
元記事「IoT, AI, Chatbots: Creative Ways Content Marketers Use New Technology」は2017年1月17日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事は、NewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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