Cleveland Clinicは、つねに米国トップの病院の1つにランク付けされています。病院では毎日患者の生命が危険に晒されているため、コンテンツは高水準でなければなりません。その使命を共有するために、同クリニックには一流のコンテンツマーケティングプログラムを所有しています。同クリニックが提供する健康に必要不可欠なサイトは、国内でもっとも人気な病院のブログであり、月に約700万人の訪問者がアクセスし、その数は増え続けています。
それでも、同クリニックのコンテンツマーケティングディレクターであるAmanda Todorovichは、目標が健康関連の情報をインターネットで紹介するならば、成長と改善の余地があると語っています。9月に開催されたContent Marketing World（以下、CMW)のセッションで、Todorovichはコンテンツプログラムについて次のように述べました。「当院が業界の基準を定めたからといって、それがまだ十分というわけではありません」。
改善し続けたいという願望は、ヘルスケア業界以外も共通します。あらゆる分野のコンテンツマーケターがつねにオーディエンスにリーチする方法を模索しているからです。どうすれば、マーケターは水準を引き上げることができるでしょうか。
まずは、独自のコンテンツマーケティングキャンペーンを定期的にチェックしてください。賢明な健診プログラムの一環として、毎年医師から受診する健康診断と捉えましょう。
CMWのマーケティングリーダーが考える、コンテンツマーケターが健全なマーケティング活動を実践するための5つの方法をこれからご紹介します。
1人の人間が医学や病気に関する全分野の専門家になることは難しいため、医師も特定の診療分野を専門としています。同様に、ブランドにも専門とするビジネスとストーリーがあります。車線から脱線し過ぎてしまうと、信頼できないものに見える危険性があります。
「The Galvanizing Story（活力を与えるストーリー）」というタイトルのセッションで、Velocity Partnersの共同設立者であるDoug Kesslerは、組織内のストーリーに焦点を合わせて維持をする必要性について講演しました。真に活力を与えてくれるストーリー、またはオーディエンスの行動を促すストーリーには、世界の変化、新たな可能性、進歩を妨げる障害などの共通要素が含まれます。これには、組織内における突破口とその結果としての報酬も含まれます。Kesslerは、信頼性が人々にあなたを信じさせる必須の手段だと強調しました。そして、それはデータと証拠によって裏付けられたものでなければならず、誇張してはなりません。
Kesslerは、ストーリーを把握したら、繰り返しそのストーリーをさまざまな形で伝え続けるべきだと言います。正しく実行すれば、オーディエンスは、ブランドが統合されたアプローチで一貫性のあるストーリーを伝えていることに気付くでしょう。そして、結果としてを信頼する可能性が向上するのです。
ターゲットオーディエンスはブランドにとって最優先事項ですが、オーディエンスにもそう感じてもらう必要があります。患者が待合室で待たされ続けることを嫌うのと同様に、オーディエンスは無関係なコンテンツを許しません。
Todorovichは、Content Marketing Worldの参加者に「オーディエンスをあなたの世界にする」ようアドバイスしました。つまり、オーディエンスを理解するということです。オーディエンスの実態を具体化し、彼らが日常生活で直面している問題を解決する手助けをしてください。彼らの話にしっかりと耳を傾け、困っているポイントとニーズを判断しましょう。オーディエンスがクリック、または検索しているものを観察し、製品やサービスで回答できる方法を検討してください。
オーディエンス中心であることは前述したとおりですが、実際に、そう感じてもらえるように努めていますか？患者は、しっかりとコミュニケーションをとって、ニーズを理解してくれる医師に対して安心感を抱きます。同様に、コンテンツマーケティングプログラムは、オーディエンスが自分のことを気に掛けてくれていると感じた場合にのみ成果が得られるのです。
Capital OneのコンテンツストラテジストであるChristopher Whiteは、オーディエンスを「魅きつける」ことを提唱しています。まずは、データを使用して理想的なターゲットユーザーを決定します。次に、そのオーディエンスの特定のニーズに応える、関連性の高いコンテンツ制作に焦点を絞りましょう。その際に、質問の機会を与えない強引な医者にはならないように注意してください。パーソナライズされたコミュニケーションとコンテンツで、適切な購入タイミングがくるまで見込み客を育成します。2度目、3度目のエンゲージメントの後は？ 製品ページにアクセスしたら？一番効果のあったアクションを探しだし、再現してください。
医師はハイテクな機器を使用して診断を行います。コンテンツマーケターも、適切なツールを活用して、コンテンツ戦略におけるギャップを診断しましょう。
ConductorのChristine Schraderは、本年度のContent Marketing Worldに参加したオーディエンスに、Googleの検索エンジン結果ページ（SERP）上の変化が、マーケターによる施策の測定方法をどれだけ変えるかについて説明しました。マーケターは、クリック数ばかりを当てにせず、人々が実際どのようにGoogleで検索しているのかを考えなくてはなりません。ユーザーは、SERPから離脱せず、必要なものを見つけています。マーケターは、Answer BoxなどのGoogleの新しいツールを作成し、回答を提供することで信頼性を高めることに注力すべきです。
同じく、Evolving SEOのDan Shureは、正しいデータにもとづいてコンテンツの機会を特定するよう助言しました。次のターゲットトピックを発見するのに役立つSEOツールが不足することはありません。しかし、ブランドにまたとない好機をもたらすトピックをどのように判断すればいいのでしょうか。Shureは毎月の検索ボリュームに焦点を当てるのではなく、潜在的なトラフィックをレポートしてくれるツールを使用することを推奨していました。
ほとんどの医師は、1日を回診から始め、集学的治療チームが協力し合って患者のケアを評価・計画します。コンテンツマーケターもチームと協力し、データや学習した知識について話し合い、戦略を最適化させましょう。
とはいえ、すべてのマーケティングチームが対面で回診できるわけではありません。Content Marketing Platform（コンテンツマーケティングプラットフォーム）は、コンテンツ作成およびキャンペーンの実行を行うエンド・ツー・エンド・プロセスの集約化と合理化をサポートしています。
Todorovichは、これをCleveland Clinicの成功における主要な要素の1つとして挙げていました。Todorovichと彼女のチームは、絶えず変更と反復を繰り返すことができるように定期的にシンク・ミーティング（進捗確認）を行っています。
コンテンツマーケターは医師ではないため、生命を脅かす病気を診断したり、ERで命を救ったりすることはありません。しかしコンテンツマーケティングは適切に実行できれば、ユーザーに有益な情報を提供して適切な購入決定を促すなど、人々に大きな影響を与えることができます。絶えず最適化を図り、最高の健康状態を保ちましょう。
Jennifer Tolhurstは、NewsCredのカスタマーサクセスマネージャーです。
元記事「5 Ways to Maintain a Healthy Content Marketing Strategy」は2019年10月22日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事は、NewsCred BlogのJennifer Tolhurstが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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