あなたが固執しているものは何ですか？何度でもタイムスリップして思い出に浸れる歌。世界の見方が変わったバケーション。あなたの視野を変えた本。
こうやって並べてみると、創造性が私たちの経験に深みと意義を加えてくれることに間違いありません。映画から劇場、建築、お気に入りのレシピまで、人生経験において一番大切なのは、比類なき思い出に残る瞬間や、交流を生み出すために必要な慎重な構成と創造性です。
オーディエンス向けに作成するコンテンツとエクスペリエンスについても同じことが言えるかもしれません。しかしデータドリブンな世界では、事実や感情が創造的な制作を促進すべきでしょうか。
今日のデータ駆動型のマーケティング環境は、すべてが証明にもとづくものです。マーケターは、データと実績のあるROIを使用して、創造的なコンテンツの決定をバックアップできなければなりません。マーケターの仕事、予算、人員数はそれに依存しています。
それでも、私たちの日常経験において感情が重要だとわかっている一方で、クリエイティブやデザイナーがクリエイティブマーケティング業務の価値を証明することはますます難しくなってきています。クリエイティブは、データドリブンなアプローチが独創性とオーディエンスの目を引くコンテンツを作成する力を妨げているとよく嘆いています。そして、経営陣は、測定不可能なプロジェクトへのマーケティング費用を正当化するのに苦労しています。
そんな中、AdobeのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるAdam Morganは、「創造性は依然として論理表の座に値する」と主張しています。彼の最近の記事には、創造性が奥底で常に感じていたことを神経科学が証明する方法 － 感情的なコンテンツが永続的な影響を与えるということ － を概説しています。創造性は忠誠心と意思決定を促進し、あなたのメッセージを思い出深いものにします。神経科学者のAntonio Damasioは、「感じることも、決断することもできない脳。私たちには論理だけではなく、感情が必要なのです」と説明しています。そして、その感情を喚起させるためには、マーケティング組織は創造性を得るために十分な統治権を得るか、他の創造的なチームに頼ること（および予算）が必要です。
今日の消費者は、これまで以上に多くのものをブランドに求めています。消費者は、すべてのタッチポイントにおいてシームレスなインタラクションと、カスタマイズ、パーソナライズされたエクスペリエンス（経験）を期待しています。
最近のGartnerによる調査によると、84％の消費者はデジタルエクスペリエンスが期待を超えていないと感じていると報告されました。その結果、マーケターは溢れかえるコンテンツの同一性の中で際立つ創造的なマーケティングエクスペリエンスを構築するプレッシャーに直面しています。
実際、データは、マーケターが顧客の求めるエクスペリエンスを作成する際に役立ちます。ただし、ほとんどのマーケターが同じようなデータにアクセスできるため、本当にユニークなエクスペリエンスを生み出すカギはアイディアを思い描くクリエイティブにあるのです。また、ユニークな体験とは、ソーシャルでのクールなビデオや画像を意味するわけではありません。体験型マーケティング、ショートビデオシリーズ、ポッドキャストの枠を超えて考えることは、創造的（で測定可能な）方法でブランドを際立たせるために役立ちます。
もちろん、マーケティングキャンペーンの指針を動かすコンテンツを作成するには、データと分析が重要です。ただし、データだけではクリエイティブな制作を促進できません。重要なのは、データを使用して創造的な決定を周知させる — そして、それをさらに良くすることです。
Google Creative Labでは、分析という名目で創造性が犠牲になることはありません。新しいユーザーエクスペリエンスを構築する場合、キャンペーンを完璧に実行することよりも、創造的なアイデアが重要になります。キャンペーンまたはエクスペリエンスが開始すると、チームはパフォーマンスメトリックとライブフィードバックを使用して、エクスペリエンスを反復および最適化します。
それが一つのアプローチ方法です。逆に、クリエイティブなマーケターは、新しいアイデアのインスピレーションとして使用するオーディエンスのインサイト（洞察）を発見するためにデータを活用できます。データドリブンのインサイトとクリエイティブなイノベーションを組み合わせてこそ、本当に思い出に残る体験を生み出すことができるのです。
「データはアイデアを呼び覚ますもので、メトリックは創造性を促進します。相互に排他的なわけではありません」。
Jen GustavsonはNewsCredの寄稿者です。
元記事「Why Creativity Still Rules in a Data-Driven Marketing Age」は2019年10月31日にInsight.newscred.comに掲載されました。
この記事は、NewsCred BlogのJen Gustavsonが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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