「作る」と「届ける」。アマナがコンテンツ制作で大事にしていること

国内最大手のコンテンツソリューション・カンパニーであるアマナグループは、近年、コンテンツを「作る」ことにとどまらず、作ったものを「届ける」ことにも力を入れている。読み物から映像まで幅広い形態のコンテンツが乱立する中、「伝える」ではなく「伝わるコンテンツ」を作り続けるアマナグループが、コンテンツ制作において大切にしていることはどんなことなのだろうか。話をうかがった。

― アマナグループのコンテンツ制作に対する考え方や取り組みについて教えてください。

まず、アマナを中心とした10数社のグループ会社で構成される「アマナグループ」は、国内においては日本最大級のコンテンツソリューション・カンパニーだと私たちは自負しています。企業のコミュニケーションに必要なあらゆるコンテンツを、ビジュアル1枚から映像、イベントにいたるまで制作するカンパニーです。今年で40周年を迎えましたが、コンテンツという領域においてはいろいろなブランドさんとお取引させていただいています。

40年間の大半においては、コンテンツを作ることが主な生業だったのですが、デジタル情報化社会による情報の大きな洪水ができて、作っただけでは届かなくなった昨今、「どうやって届けていくのか」の視点も求められるようになりました。その結果、様々なコンテンツを届けるプラットフォームを活用して、ディストリビューション領域に対してもさまざまな施策をおこなうようになりました。

作ったコンテンツを最適なユーザーにつなげるのにレコメンデーションは有益

― ディストリビューションを考える上で大切にしていることは?

「CONTENT is KING, DISTRIBUTION is QUEEN.」という北米で生まれた言葉があり、日本でもその概念が少しずつ定着してきていますが、コンテンツとディストリビューションにおける本当の意味での両視点を持つことが重要という考え方です。デジタルコミュニケーションの領域では「DISTRIBUTION is KING」な視点で対話が進み、どうしても数字や効率主導主義に陥りがちです。しかし、本来、人の心を動かすのはコンテンツそのものであり、その視点抜きではパフォーマンスは最大化されません。そしてそれは、中長期的にビジネスインパクトへ大きな影響をもたらします。クライアントさんもそのことを理解されているので、コンテンツを生業にしてきたアマナグループがディストリビューション領域まで手がけることは全体最適の視点においても反応がよく、我々の事業の中でもその領域が伸びてきているという現実があります。

先程、様々なコンテンツを届けるプラットフォームを活用しているとお伝えしましたが、その中でも非常に相性が良いと感じるのが、レコメンデーションプラットフォームです。
当社では、記事コンテンツ制作や企業のオウンドメディア支援案件も多いので、レコメンデーションという届け方はかなり相性がいいんです。ソリューションベンダーさん数社とおつきあいさせていただいています。

― 複数社ご利用されている理由を教えてください。

それぞれの特徴が違うので、実際の案件において複数社を活用してみることでパフォーマンスの横比較をし、案件特性と各プラットフォームとの相性を見ているのですが、その結果を見ると、総じてアウトブレインはいい数字を出しています。

これは複数のレコメンデーションを使った某案件の横比較のグラフで、折れ線が読了率、棒グラフが平均滞在時間を表しているのですが、アウトブレインはその両方ともがすぐれていることがわかります。比較をとったのは記事コンテンツで、目的はブランディング。そのブランドに共感してもらうことが目的だったので、記事をしっかり読んでくれることがとても大切になります。滞在時間が長いということは、興味をもってじっくり読んでくれているということ。つまり、エンゲージしているということです。

我々はこのエンゲージメントに非常に注目しています。獲得とリーチは、データとしては非常にわかりやすいですが、益々コモディティ化が進む現代において選ばれ続けるためには、より消費者との深いコミュニケーションで共感や理解を図ることが重要となります。

プラットフォームのフィロソフィに共感できるとおのずと親和性も高くなる

― どんなところに、プラットフォームごとの特徴の差を感じますか。

各社の特徴に差が出てくる要因は3つあると思っています。ひとつめは「メディアのネットワークの質とバラエティ」、2つめは「届けるためのアルゴリズム」、そして3つめは「プラットフォームを運営する方々のフィロソフィ」です。アウトブレインに関して言うと、メディアネットワークの面においてはブランドセーフティが担保される安心・安全なプレミアムメディアが構築されている印象があります。要は、「こういう媒体には出したくないな」というものに掲載されてしまうことがない。アルゴリズムに関しては、検証の結果として、届けたかったユーザーに届いていることが一目瞭然です。

そしてフィロソフィに関しては、アウトブレインがコンテンツの質を重視していることは日々のコミュニケーションの中でも伝わってきます。たとえば、厳しい審査基準を設けて、質の悪いコンテンツやユーザーに誤解を与える情報などに目を光らせていますし、ガイドライン基準に則っていないコンテンツやサムネイル、タイトルは審査に通していません。同様に質を追い求めてきたアマナグループとしても、私たちが作る質にこだわるコンテンツは、質の高い届け方でなければ、正しいコミュニケーションにならない。だからこそ、アウトブレイン自体がコンテンツの質を理解してくれていることに安心感がありますし、この3つの視点において僕らと親和性が高いアウトブレインには高い信頼を寄せています。

とはいえ、訴求内容や届けたい人、目的に応じて、他のソリューションが相性が良い時もあります。ですので、基本的にはアウトブレインを推奨しながらも複数のレコメンドソリューションを使っています。複数のプラットフォームを使ってパフォーマンスの横比較をしながら、結果に応じて予算をアロケーションしていき、ディストリビューション最適化につなげています。

クリエイティブの変数の力を信じたい

― アマナグループがコンテンツを制作する上で大切にしていることを教えてください。

「質」ですね。“安かろう悪かろう”であってはならないと思っています。インターネット上での届け方の手段が溢れ、そのこと自体に注目が集まったため、CPMやCPC、CPAはどうかといった数字や効率主導主義になり、コンテンツの質が脇に置かれた印象があります。ですが、「CONTENT is KING, DISTRIBUTION is QUEEN.」は、コンテンツとディストリビューションの両方が存在して（キングとクイーンがそろって）、初めてひとつの“王国”を繁栄していけるもの。ディストリビューション最適またはコンテンツ最適だけ考えるのではなく、俯瞰で見て全体最適をはかっていくことが本来必要なんです。

もちろん、数字を見ながら最適化していくことも大事ですが、時にはそれを大きく超えるようなことがあります。それはなにかというと、クリエイティブの変数。そのため、ディストリビューション最適化だけではなく、クリエイティブの視点をどんどんいれていくことにより、数字だけを見ていては成し得ない大きなブレイクスルーを追求したい。クリエイティブの変数を活かしていきたいと思っています。

― コンテンツ制作において今後どういうことが大切になってくると思いますか。

やはり「質」ですね。これからさらに消費者の目は肥えてきますし、もっとコモディティ化は進むと思うので、そういった意味でも質は大切。ディストリビューションのプラットフォームの価値を最大化させるのは、コンテンツの質ですし、さらにいうならデジタルマーケティング全体のパフォーマンスも最大化させると思っているので、数字では語れない変数の力を信じてデジタルマーケティングをおこなっていきたいですね。

この記事は、Growth Hack Japanより、amanaのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。