コンテンツマーケティングは、もはや流行語ではなく、現代のマーケティング担当者のツール内で堅固たる地位を獲得しています。しかし、多くの人々はその価値をどのように測定できるのか疑問に思っています。
NewsCredが2014年に実施した調査「The Trust Transaction」では、コンテンツの価値と金融サービス業界にもたらすであろう、実体的な効果を強く支持しています。調査対象の3分の1が自らの銀行を信用していないと答えていましたが、その半分が役に立つコンテンツを提供されれば信頼すると回答していました。回答者の50％が、有益で有用なコンテンツを提供されることで、銀行を切り替える意欲が薄れるということを答えていますが、これは顧客の認識や行動に及ぼすコンテンツの影響を過小評価してはならないことを示しています。
調査結果を掘り下げ、金融サービス業界のコンテンツマーケティングの可能性とギャップについて学びましょう。
NewsCredの調査は、2014年8月にRedshift Researchによって1,001名の成人を対象に行われました。サンプルは地域、年齢、性別の人口統計的要因のバランスを取ったうえで、RedshiftのCrowdologyとCrowdologyのパートナーパネルから選出されています。各回答者は、パネルに参加する前に120のプロファイリングの質問に答えています。信頼できる調査として保証するために、パネル品質管理は頻繁に実施されています。
コンテンツを使って銀行に対する認識を変える方法
消費者調査で確認されたように、信頼とロイヤルティの問題は金融サービス業界全体に蔓延しています。回答者の3分の1が、自分の銀行を信頼していません。それでも、コンテンツは信頼性、ロイヤルティ、エンゲージメントに明確な影響を及ぼし、戦略的かつターゲットを絞ったコンテンツによって、金融サービスは一般の認識を変えることができると示しています。回答者の半数以上が、有益かつ有用なコンテンツを提供してくれる銀行をより一層信頼すると答えていましたし、高品質なコンテンツを提供している銀行に忠実であり続ける可能性が高いとも答えていました。
回答者の3分の1が、銀行が興味深い記事を提供している場合、銀行のウェブサイトを長く閲覧すると答えました。これは、コンテンツを戦略的に配備すれば、滞在時間と再訪者数を増やすチャンスがあるということです。
結果にも表れていますが、コンテンツに対する需要があるにもかかわらず、ほとんどの金融サービスは質の高いコンテンツを制作していないと思われています。自分の銀行が金融問題や金融商品に関する興味深い記事を提供していると答えたのは、たった20％でした。アクセスのしやすさも、人々がコンテンツの有用性を判断するうえで重要な役割を果たします。その点からすると、電子メールのニュースレターは比較的うまく作用しているようで、回答者の42％が銀行から送られてくる電子メールが有用だと答えていました。また、アプリ（32％）はテキストメッセージ（28％）よりも高い評価を受けています。テキストメッセージが有用だと答えた男性は32％だったのに対し、女性は50％でした。テキストメッセージの評価に関する男性と女性の違いは注目に値するものです。
適切に実行すれば、コンテンツはビジネスに真の影響を与える
優れたコンテンツを提供している銀行は、すでに投資収益率が向上しています。現に、回答者の31％が、銀行の有用なコンテンツにもとづいて新製品やサービスにサインアップすると答えていました。人々は自分たちの財務状況を知るために頻繁にコンテンツに目を向けており、銀行は彼らが重要な決定を下す際に適切な回答へと導く役割を果たします。回答者のうち58％が決定を下すのに役立つのはパーソナルファイナンスコンテンツであると答え、57％が製品の有益性を理解するのに役立つのは銀行からのコミュニケーションであると答えています。
人々はどのくらいの頻度でパーソナルファイナンスコンテンツを探しているのでしょうか？ 最も多いのは週2～3回（回答者の28％）でした。男性の方が女性より頻度が高く、34％が週に2～3回パーソナルファイナンスコンテンツを読んでいると答えています（女性は21％）。
この指数は66歳以上のグループでさらに高くなり、パーソナルファイナンスコンテンツを週に2～3回読んでいると答えたのは49％です。デジタルでエンゲージしているのは18～24歳が最も多いですが、この種の記事は、ほぼ読まれていません。回答者の4分の1が年に数回しかパーソナルファイナンス記事を読んでおらず、24％は全く読まないと答えていました。
誰がどのプラットフォームでエンゲージしているのか
84％がソーシャルメディアで銀行にエンゲージしていないと答え、ソーシャルメディア上の銀行の投稿が好きだと言っているのは、わずか9％でした。金融サービスは、コンテンツの取り組みを強化することでソーシャルメディアエンゲージメントを倍増させることができます。回答者の19％は、銀行が発信する興味深い記事があれば、家族やソーシャルメディア上の友人にシェアしたいと答えているからです。
ほとんどの人（75％）は、主にウェブサイトから銀行とオンラインの接触をしており、他のチャネルでのインタラクションは著しく低いです（アプリ22％、電子メールニュースレター15％、テキストメッセージ12％、第三者サイトの銀行に関する記事8％、ソーシャルメディア3％、企業ブログ1％、その他15％）。
ソーシャルメディアで銀行とインタラクションする人々のうち、最も一般的なプラットフォームはFacebook（11％）。他のプラットフォームを答えた人は非常に少数でした（Twitter 5％、YouTube 3％、LinkedIn 2％、Instagram 2％、Pinterest 1％）。これは、銀行が、さまざまなソーシャルチャネルをうまく活用しきれていないことを示唆しています。
消費者は誰の財務アドバイスを求めているのか
金融サービスがコンテンツに対する需要に真正面から取り組むに際しては、コンテンツマーケティング戦略を開発し、それを慎重に実行し、編集者として熟練したライターやマネージャーの信頼できるチームを採用しなくてはなりません。当社の調査結果によると、人々は銀行の代表者が執筆した記事にはほとんど関心がなく、この種の記事を信頼するのは回答者のたった20％です。この結果は、編集に特化した人材に投資すべきであることを強調しています。
銀行代表のライターが信頼されていないようですが、財務コンテンツを格納する適切な場所だとみなされているのは依然として銀行のウェブサイトです。消費者は、タブロイド紙に掲載される財務の記事（27％）よりも、銀行のウェブサイトに掲載されている財務の記事（43％）を信頼しています。興味深いことに、より多くの消費者が、高級紙に掲載されている財務記事（48％）よりも、Money Supermarketといった特定の金融ウェブサイトに掲載されている財務記事（57％）を信頼しているのです。
また、財務コンテンツは、一般的なジャーナリスト（53％）よりも、財務ジャーナリストや独立系財務専門家（54％）が執筆した方が信頼度が高くなります。
多くのブランドは、ブロガーと協力することによって成功を収めています。調査結果からは、人気のブログ（19％）や金融サービスに直接協力しているブロガーが制作したものよりも（15％）、独立系ブロガーが制作した財務コンテンツ（23％）の需要の方が大きいことがわかりました。銀行は、銀行以外のライフスタイルトピックとのつながりを活用することで、ブロガーの協力を受け入れることができます。First Directのケーススタディや、英国人が自分の銀行に期待するライフスタイルコンテンツに関する統計を参照してください。
財務以外のコンテンツで創造力を発揮する方法
質の高いコンテンツは、競合他社より目立つことができる新たなビーコンになるでしょう。そのうえで、コンテンツマーケティング担当者の試練は、いかに創造力を発揮できるかということになります。財務関連コンテンツというコンフォートゾーンに留まるのは、悪いことではありません。銀行が熟知しているトピックなので当然のことです。しかし、この領域の外を掘り下げることができれば、消費者にとってユニークなものを創造する最高のチャンスを手に入れることができるでしょう。
消費者は銀行に財務以外の高品質なコンテンツも期待しているため、パーソナルファイナンスコンテンツに固執しなければならない理由はありません。ライフスタイルトピックや人々が愛するものに費やすお金を関連づけることによって、消費者と関係構築した直後から生涯にわたり、
銀行はこれらのコンテンツを配信するために莫大な投資をする必要はありません。回答者の25％が銀行のウェブサイトで財務以外のコンテンツを見たいと答え、23％が電子メールで見たいと答えていたからです。
やすさと関心を育てていくことができるでしょう。
当社の調査によると、人々が銀行に期待する財務以外のコンテンツの上位5つは、旅行や休日の情報（28％）、地域の情報（26％）、定年退職のガイド（25％）、技術とガジェットのガイド（24％）、ライフステージに関する情報（20％）です。
銀行はこれらのコンテンツを配信するために莫大な投資をする必要はありません。回答者の25％が銀行のウェブサイトで財務以外のコンテンツを見たいと答え、23％が電子メールで見たいと答えていたからです。
最もエンゲージしているオーディエンス
ミレニアル世代以上にメディアの話題の的になる世代はいるでしょうか？ また、ミレニアル世代よりもブランド（とくに銀行）に大きな影響を及ぼす世代はいるでしょうか？ 当社の調査によると、18〜24歳の人々は、銀行に対する態度やコンテンツへのエンゲージメントの可能性に関して、最も信頼できる忠実な世代であることが明らかになっています。
この報告書の前のセクションで、以下の統計情報の多くがすでに調査されていますが、ミレニアル世代の銀行やコンテンツに対する態度に焦点を当てることで、この世代が平均値とどのように異なるか、どのようにミレニアル世代にアプローチすべきかを把握することができます。
あまり驚くことではありませんが、18～24歳の回答者が示したデジタルエンゲージメントのレベルは高いものでした。これはソーシャルメディアによるチャンスが目の前にあることを示しており、銀行にとっては朗報です。
18～24歳の人は、すべての年齢層の中でFacebookを使って自分の銀行にエンゲージする可能性が最も高いです。調査平均はわずか11％ですが、18～24歳は25％。また、彼らの37％が銀行の興味深い記事をソーシャルメディア上でシェアしたいと答えており、調査平均の2倍近くの数字を占めていました。さらに、18～24歳の人は、アプリ（56％）やテキストメッセージ（50％）を通じて銀行にエンゲージする可能性が最も高いです。
この年代が最もソーシャルメディアにエンゲージしている世代であるにもかかわらず、彼らは他の世代よりもパーソナルファイナンス記事を読んでいません。4分の1が年に数回しかパーソナルファイナンス記事を読んでおらず、ほとんどの人が全く読まないと答えていました。
ただし、18～24歳の人々は、銀行から財務以外のコンテンツを見ることに最も興味を持っています。とくに、旅行、キャリア、地域、音楽、テクノロジー、ガジェットガイド、レシピ、健康、ファッション、美容に関するコンテンツを期待しているのです。
ミレニアル世代は、金融サービスのコンテンツが自分たちの生活に合っていると感じられれば、インタラクションを望む積極的で熱心なオーディエンスになります。オリジナルコンテンツを作成する場合も、関連するコンテンツのライセンシングを行う場合も、代理店と協力する場合も、ミレニアル世代にリーチして関係を保持するために必要なことは、既存の枠にとらわれないこと、そして業界のコンフォートゾーンから出ることです。
上記の調査結果を見ると明らかですが、金融サービスの典型的なコンテンツは、消費者をうんざりさせるだけのようです。
おそらく、コンテンツらしいコンテンツを提供していないのでしょう。回答者の46%は銀行が有用なパーソナルファイナンスコンテンツを提供することを期待しています。
金融サービスがチャンスを逃している理由
ブランデッドコンテンツは、必ずしもコンテンツをゼロから制作して配信することを意味するものではありません。優れたコンテンツマーケティング戦略の多くが、社内チームに過度の負担をかけることなく成功するために、ライセンスドコンテンツやパブリッシャーとのパートナーシップに依存しています。
Santanderは、昨年「Successful Modern Entrepreneurship」キャンペーンを始める際に、The Timesと協力して英国の中小企業（SME）に役立つヒント、ニュース、ケーススタディをSMEハブに掲載しました。Santanderは、イングランドで最も古く有名な新聞ブランドをパートナーに選び、SMEの財政的な需要を支援するために専門知識と権限を強化しました。
このパートナーシップは、全国紙における4ページの特集から始まりました。現在でも、Dragons’ Den（BBCのテレビ番組）のJames Caan氏からビジネス担当エディターであるCarol Lewis氏といったTimesライターまで、ビジネス専門家からの寄稿文を特集しています。しかし、Santanderはそこで終わりませんでした。彼らは（ブログ、ビデオ、ライブQ&Aが特徴の）オンラインハブや、The Timesが初めて開催したSME Summit などのイベントで、印刷コンテンツにも命を吹き込みました。この多様なチャネルによって、Santanderはターゲットオーディエンスがどこにいても、彼らのトップオブマインドであり続け、中小企業に影響を与える幅広い問題について徹底的に話す機会を得ることができたのです。
このパートナーシップは、中小企業や起業家にとって頼れるニュースリソースを目指していたThe Timesも恩恵を受け、まさにWin-Winの関係となりました。
支払いのために銀行の列に並ぶ行為がオンライン取引に取って代わりつつありますが、こうした技術的な変化は、デジタル世界にあまり精通していない一部の顧客にとっては厄介なものです。Barclaysは、彼らにツールを提供し、インターネットに精通していない顧客のオンライン化を促進する努力しています。
昨年始まったDigital Eaglesプログラムは、顧客や一般の人々がデジタルスキルを学び、オンラインで作業できるようにするというものです。このプログラムに向けてBarclaysは数千人いる社員の知識を伸ばすために投資し、大幅な成長を遂げました。
店内で受けられる無料の「Tea & Teach」セッション以外にも、一般的なトピック（例：コンピュータをウイルスから守る方法）からBarclays特有のトピック（例：Barclaysモバイルアプリを設定する方法）まで、さまざまなハウツー動画や詳細なガイドで同じようにアドバイスを提供しています。
また、彼らは単純明快なガイドを提供するだけでなく、実際に人と触れ合いながらメッセージを伝えています。YouTubeチャンネルには、50歳以上の「Walking Football」リーグのグループをオンラインで宣伝する方法を学ぶ動画や、高齢者のKentとValがSkypeの使い方を学ぶ動画が紹介されています。これらの動画は数千回も視聴され、銀行のテレビキャンペーンの基盤となりました。
Digital Eaglesは、店舗内に10,000枚のiPadsを配布し、聴覚障がいを持つ顧客が手話専門家を通じてビデオチャットで会話できるようにするなど、より優れた店内サービスを提供しています。
Barclaysは、オンラインコンテンツに対する顧客サービスの向上にも重点を置き、最高のオンラインバンキングサービスを提供しました。そうすることで実際に多くの人たちに利用されています。
コンテンツマーケティングが流行語になる前に、多くのブランドが自社の雑誌を制作して、編集記事に対する売上とロイヤルティを促進していました。Royal Bank of Scotlandは、英国の中小企業を対象とした雑誌『Business Sense』を2007年に立ち上げ、ビジネスマンがビジネスマンのために執筆したアドバイスとインサイトを提供することで強みを発揮しました。
『Business Sense』は印刷雑誌として始まりましたが、RBSはデジタル製品としてすばやく進化させました。John Brown Mediaと協力したRBSは、彼らの印刷タイトルを記事、ビデオ、ブリーフィングを含むオンラインハブに変身させました。忙しいスタートアップ創設者や中小企業オーナーを読者の中心に設計しているので、シェアしやすい短めのコンテンツが毎日更新されています。
RBSは印刷物を完全に廃止したわけではありません。RBSは、実業界を対象とした『Business Agenda』を、CEOや取締役、役員に向けて直接送付しています。『Business Agenda』の発行は年に3回だけですが、量より質への重視をはっきりと示しています。光沢感のある雑誌は、ForbesやTimeにも匹敵するカバーで、業界有力者のプロフィールを紹介しています。これらのインタビューはオンラインでも入手できますが、この（受賞歴のある）雑誌の魅力は、何と言っても高品質の印刷プレゼンテーションです。
ほとんどの大手銀行と同様、RBSは業界内の幅広い顧客に対応しており、それを念頭に置いて2つのタイトルを設計しています。『Business Sense』と『Business Agenda』は、コンテンツに関しては、必ずしも画一的な方法が当てはまるとは限らないことを証明しています。
初めてマイホームを購入することは、多くの人々にとって刺激的なことですが、財政的には怖気づくようなことです。そこで、既存の価値基準を打ち砕くFirst Directは、2013年のマイホーム所有キャンペーンで新たな方向性を打ち出しました。First Directの#myfirsthomeキャンペーンは、自分の好きな方法で内装を考えるという、マイホームを購入する醍醐味のひとつに焦点を当てたのです。
First Directは、マイホームのインテリアを考えるヒントをインテリアデザインブロガーであるDear Designer、Patchwork Harmony、The Treasure Hunterの3人に尋ね、躍動感あふれる短い動画で公開しました。ブロガーたちは「初めてのマイホーム」というテーマで、アートワークのために壁紙をフレーミングする方法や、家具に明るい色のスプレーを塗装する方法など、予算に配慮した装飾のヒントを紹介しました。実際にマイホームを所有しているか、単にマイホームを持つことを望んでいるかに関わらず、予算内で誰でも簡単にできることなので、やってみて損はありません。
First Directは今年もブロガーのDear Designerと提携し、ヨークシャーにあるFirst Direct Arena Barのデザインを手掛ける「Unexpected Interior Designer（驚きあふれるインテリアデザイナー）」のコンテストを立ち上げました。このキャンペーンは、陽気なトーンで続いており、この銀行が「驚きあふれる銀行」というコアブランド価値観の中で生きることで、古い銀行と一線を画している様子を強調しています。
毎夏、大通りにあるすべての銀行は、大学に通っている若い学生にアプローチし、彼らに初めての銀行口座を提供するために絶え間ない競争をしています。これには正当な理由があります。ある研究によると、英国人が銀行口座を変更する確率は、離婚する確率よりも低いと言われているからです。若い消費者に早期にリーチすることは、生涯にわたる関係とリピートビジネスを構築する鍵でもあり、この世代を対象とした広告とマーケティングの量を見ても、すべての銀行がその事実を知っていることは明らかです。
しかし、今年のHSBCは、金利の安さを宣伝したり、新入生歓迎ウィークで学生を引き留めたりするのではなく、説得力のあるショートフィルムを制作しました。We Are Social、TMW、Mindshareとのコラボレーションで制作された4つの短編ドキュメンタリーは、怪我でキャリアが絶たれた後にオンラインスカッシュトレーニングポータルを始めた元プロスカッシュプレイヤー、Jethro Binns氏のような4人の人物に焦点を当てています。
Binnsや他の若手ドキュメンタリースターたちは、HSBCの口座の特典や銀行の名前に言及することなく、大学で過ごした時間が思いがけない形で将来のキャリアや生活を形作ることに焦点を当てています。
2分未満の動画は、若者が毎日やりとりしているソーシャルチャネルで共有できるように設計されていますが、それだけではありません。HSBCは、通知表が配布される時期に合わせて、学生たちが「未来のセルフィ―（自撮り写真）」をアップロードするコンテストを企画しました。これは、最も魅力的で意欲的なアイデアや野心には、学生が目標を達成するための賞金が与えられるというもの。キャンペーン全体を通して彼らが学生たちに伝えたいのは、将来どのような職業に就いてもHSBCが夢を実現する手助けをしてくれるということです。
当社の調査結果は、コンテンツに適切な投資を行った場合、金融サービスはコンテンツマーケティングを通じて信頼とロイヤルティを築くチャンスがあることを示しています。
一般の人々は、財務コンテンツに関して誰にでも信頼を置くわけではありません。銀行は、ターゲットオーディエンスに影響を与えるために、適切なチーム、ツール、およびインサイトを使用して、編集戦略とコンテンツ戦略を構築する方法を慎重に考える必要があります。
コンテンツに投資している銀行は、コンバージョン、顧客維持、信頼、ロイヤルティの向上を通じて、しっかりと結果を出しています。銀行は、顧客の重要な人生のマイルストーンにおいて大きな役割を果たしており、適切な場所にアクセスしやすく理解しやすいコンテンツを提供することで、より大きな影響を与えることができるでしょう。
これらの調査結果が示すように、消費者はコンテンツに頼るだけでなく、コンテンツを求めていて、銀行は、提供するコンテンツの品質によって判断されているのです。
この記事はNewsCred BlogのNewsCredが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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