NewsCredの#ThinkContent Summit 2016で、NewsCredのCEO・共同創立者であるShafqat Islamは、コンテンツマーケティングの過去・現在・未来に対する考え、そしてNewsCredの行く末についての彼の製品ビジョンを共有しました。Islamのトークはこちらから視聴できます。主要なポイントについては、この記事でお読みください。
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過去数年間で、消費者行動には大きな変化が見られました。
今や、コンテンツと購入の結びつきは証明されています。人々が読んだり、エンゲージしたり、シェアするものは、購入という行動に影響を与えるのです。
Shafqat Islamは、#ThinkContent Summit 2016のトークで、進化し続けるブランドと消費者の関係を取り上げました。Islamはコンテンツマーケティングの「未来の予見」を述べつつ、NewsCredのソフトウェアでマーケティング担当者が今の新しい勢力図で成功するために必要なツールを提供する方法を共有しました。
「コンテンツはすべてのマーケティングチャネルの燃料です」とIslam。「それは、すべてのマーケティングチャネルをつなぎ合わせる糸のようなものです」。
今日、「カスタマージャーニーとコンテンツジャーニーは全く同じものです」とIslamは言います。
コンテンツジャーニーはカスタマージャーニーである。
人は購買決定を行う前に平均で11.4個のコンテンツに目を通しています。出典：Nielsen
消費者は現在、購買を決定する前に平均11.4個のコンテンツに目を通しています。Islamが話すNewsCredの見通しでは、見込み客がクライアントへと転換する前に、約20個のコンテンツにエンゲージしています。
この行動の変化は、コンテンツマーケティングが必要不可欠なものであることを示しています。それはもはや、ならず者のマーケティング担当者が行う「あれば助かる」アプローチや「おもしろい」アプローチではありません。CEOとCFOの関心や支持を得て、あらゆるビジネスのマーケティング方程式の重要な一部となっているのです。
「コンテンツマーケティングを行っていなければ、業界で取り残されるでしょう」とIslamは言いました。
NewsCredには約200社いる顧客のうち70％がグローバル企業ブランドです。Islamは、顧客や見込み客と話す中で、ほぼすべてのマーケティング担当者が同じ3つの目標を持っていることを発見しました。
ほとんどの企業は信じられないほど複雑で、サイロ化されています。ひとつの会社には、多くのブランド、部門、地理的な拠点、言語があって、大規模なコラボレーションやコンテンツ制作を妨げる大きな摩擦があります。そのため、多くの企業が今の複雑な状況を解決するコンテンツマーケティングソフトウェアを探しているのです。
製薬や金融サービスなどの業界には厳しい規制があります。企業はリスクを軽減すると同時に、タイムリーなコンテンツをプラットフォームに公開する機敏性を保てるよう、バランスを取らなくてはなりません。情報がいつでも入手可能な現代において、ブランドが関連性を保つためには不可欠なことです。
さらに、グローバル企業は数十に及ぶ市場でビジネスを行っているため、それぞれの市場で一貫したブランディングとメッセージングを維持しなくてはなりません。
これはおそらく最も差し迫った課題と言えるでしょう。なぜなら、すべてのマーケティング担当者がROIを証明しようとしているからです。収益を増加させることができれば、マーケティング担当者は予算を守りつつさらに増やすことができます。
マーケティング担当者の60％は、コンテンツの有効性を測定し、ROIを証明することが最大の課題だと述べています。
Islamは、マーケティングに対する現在の認識を変える必要があると言います。
「マーケティングはプロフィットセンターであり、コストセンターではないと私たちは考えています」。
マーケティングは、以下2つの方法で収益を増加させることができます。
これはB2B／B2Cにかかわらず、どちらにとっても重要なことです、とIslamは述べます。どの会社でも、コンバージョンとブランド認知度はビジネスを進歩させる鍵になるからです。
「コンバージョンやリードに重点を置いているB2Bブランドであれば、購入する準備ができていない、営業担当者と話す準備ができていない、バイヤージャーニーの約70％に属する人たちについて考えてみてください」とIslamは言います。「こうしたオーディエンス評価基準は、コンテンツジャーニーやカスタマージャーニーの後半に実を結ぶ、パフォーマンスの優れた先行指標となります」。
「逆にB2Cブランドであれば、70%の人々をブログの購読者に転換させることができるかどうかを考えてください。そうすれば、オーディエンスとの直接的な結び付きを構築するのに役立つはずです」。
Islamによると、そのコンバージョンは売上やリードではありませんが、購読をオプトインすることで、人々は本質的に自分とブランドが継続的に関わる許可を与えたことになります。これは、とくに人々が毎日購入しない製品を販売するブランドが消費者との関係を構築するうえで重要です。消費者に購入する準備ができたとき、トップ・オブ・マインドでありたいと考えるのは当然ですから。
Islamは、他に変えるべき点は、コンテンツマーケティング担当者がパブリッシャーになるという考えだと言います。
「自分たちをパブリッシャーとして捉えるべきではありません」とIslamは述べました。「私たちはパブリッシャーではありませんし、コンテンツマーケティング担当者の最終目標はビジネス行動です。単に注目を集めることではありません」。
コンテンツマーケティング担当者として、自分たちをパブリッシャーとして捉えている人がいます。
私たちはパブリッシャーではありません。最終目標は人の目を集めることではなく、ビジネス行動です。
Islamは、業界としてこのマインドセットを変える必要があると言います。ただ、マーケティング担当者がROIを測定する方法が急速に変化してきたおかげで、間もなく実現するでしょう。
わずか4年前、私たちはコンテンツマーケティングのページビューの時代に生きていました。マーケティング担当者がページビューやユニークユーザーを集めることに重点を置いていた、あの時代です。
しかし、今はマーケティング担当者が注目度、平均滞在時間、再訪者数などのエンゲージメント評価基準を追跡する第二の時代です。
急進しているコンテンツマーケティングの未来は、コンテンツを収益の推進要因として測定するパフォーマンスの時代です。
「最終的に、コンテンツは購入を促し、売上を伸ばします」とIslamは語りました。「つまり、ビジネスの成果を生み出す意義深いコンテンツを作成していなければ、ノイズを生み出しているだけなのです」。
NewsCredは現在、マーケティング担当者がコンテンツを使ってビジネスに影響を与えられるように、Content Marketing Cloud内でこれらの評価基準を追跡できる製品やツールを展開しています。
ブランドマーケティング担当者は、自分たちのコンテンツがエンゲージメント、登録者、オンラインセールスが生成されているかを確認することができます。
パフォーマンスマーケティング担当者は、自分たちのコンテンツがリード、機会、成約を生み出しているかを知ることができます。
今までは、こういった測定が不可能でした。なぜなら、マーケティングオートメーションシステム、Googleアナリティクス、CRM、CMSといった多くのマーケティングシステムからデータを取り込んで分析しなければならなかったからです。NewsCredは、ベータ版で展開されているソリューションで、それらをすべて結びつけています、とIslamは述べました。
マーケティング担当者は間もなく、自分たちのコンテンツがリード、機会、成約を生み出しているか、すぐに答えることができるでしょう。
Islamによると、NewsCredはこのようなデータで武装し、以下3つのステップを行うことによって、マーケティング担当者が成功する手助けをするそうです。
NewsCredは、マーケティング担当者が優れたコンテンツを大量に発信するための、ライセンスドコンテンツとオリジナルコンテンツの両方のソリューションを提供しています。
マーケティング担当者はすでにページビュー、ユニークユーザー、エンゲージメントといった一般的なオーディエンスアナリティクスにアクセスできます。NewsCredのソフトウェアを使えば、以下の質問にも答えることができるのです。
「とくにパフォーマンスの時代においては、アナリティクスツールキットはこれら5つの質問に答えなくてはならないでしょう」とIslamは言います。
しかし、最も重要な質問はこれでしょう。
自社のコンテンツはどれくらいの価値がありますか？
NewsCredは、コンテンツマーケティングのために、今までに類を見ないアトリビューションモデリングを展開しています。ソフトウェアは、マーケティング担当者にファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチのアトリビューションを知らせてくれます。ファネルの通過を測定できるので、マーケティング担当者はビジネスの成果、購入、売上を判断できるようになるのです。
さらに、ソフトウェアはフィードバックループを完了する際にマーケティング担当者の支援をします。データを収集してインサイトに変換し、より効果的かつ効率的なコンテンツ作成に向けた推奨事項（どの種類のコンテンツを作成するか、どのライターを使用するか、どの有料プロモーションオプションを活用するか、どのチャネルに配信するか）を提供します。
Islamによると、これらのツールはすべて、コンテンツマーケティング担当者が「コンテンツを使用してビジネスを上手く運用する」という最終目標を達成するのに役立ちます。
最終的な目標はコンテンツ制作が上手くなることではありません。
コンテンツを使用してビジネスを上手く運用することです。
Islamのトークを視聴したい方は、こちらをクリックしてください。NewsCredのソフトウェア機能やコンテンツマーケティングキャンペーンの改善方法について詳しく知りたい方は、こちらからお問い合わせください。
元記事「The Future of Content Marketing: Insight from NewsCred CEO Shafqat Isram」は2016年9月7日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのKylie Lobellが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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