高品質のコンテンツはコンテンツマーケティングの成功に不可欠です。
同僚のNeil Barlowの言葉を借りるならば、「ユーザーは高品質のコンテンツを好む、Googleもまた然り」です。
その通りなのです。
読者は、高品質のコンテンツを作り続けているウェブサイトに戻ってくるのです。
ウェブサイトが記事によって質が良かったり悪かったりすれば、信頼できるサイトとして捉えてはもらえません。また、稚拙であったり、退屈、事実と異なるコンテンツしか公開されていないウェブサイトは二度と訪れてもらえません。
質の高いコンテンツを作り続けているブランドのみが信用され、注目を浴びることができるのです。
品質の高いコンテンツは検索エンジンに対しても有効です。理由は同じです。検索エンジンは、信頼できる情報源を用いて、ユーザーの問いに対して、最適な答えとなるコンテンツを提供するように作られています。
事実、「検索結果で上位に位置するために、ウェブサイトは高品質のコンテンツを持つ必要がある」と言っていたのはグーグルに他ならないのです。
品質の高いコンテンツによってもたらされる利益ははっきりしています。
では、どうすれば高品質のコンテンツを制作しているか、確かめられるのでしょうか。
シンプルなチェックリストを用いると、コンテンツの品質を大幅に向上させることができます。
コンテンツマーケティングの戦略の一部として品質チェックリストを作成することで、あなたと、ステークホルダーは、コンテンツマーケティングのゴールから外れずに、一連の基準を決めることができるようになります。
基準を記事制作に適用することで、どの記事を採用するかという評価基準を設けることができます。
チェックリストを配布することにより、寄稿者は、どのようなことを期待されているのかが明確になります。
組織内の他部署などにチェックリストを共有することで、コンテンツによって達成しようとしていることが何なのかを理解してもらうことができます。
しかし、コンテンツ品質チェックリストは、あなたがチェックリストそのものの管理責任を持たない限りは使い物になりません。
チェックリストを効果的なものにするためには、基準に達していないコンテンツを公開しないという意志を持つことです。
それが、公開スケジュールを破綻させることになるとしてもです。
恐ろしいですよね。
しかし、いつも例外を設け、自らに課した公開頻度を守るためだけに、基準以下のコンテンツを公開していては、品質を高めることはできません。
これは私の経験です。
NewsCredにジョインして間もない頃、私はチームと協力して品質スコアカードを更新しました。スコアカードでチェックをしたにもかかわらず、より細部や再編集によって利益を得ることができると感じられる記事であれば、公開し続けていました。
なぜでしょう。
基準以下のコンテンツであっても、何も公開しないよりは公開したほうが良いと感じていたからです。
これはもう、スコアカードの目的を台無しにする行為です。
コンテンツの品質が改善されなかったのは当然のことです。
品質改善が見られずそのまま数週間が経過したある日、マネージャーが私を呼び出ました。彼女は、内容に手を入れなければいけないものを公開するくらいなら、何も公開しない方が良いと言いました。
このことにより、私はマネージャーの全面的な協力を確信しました。私は、もはや未熟なコンテンツであっても、何かしらを公開しなくてはいけないとは考えなくなりました。
現在では、コンテンツを批判的な目でひとつひとつ評価し、私たち全員が望んでいる形に仕上げるために時間を費やすことができるようになりました（これには時間が必要です。私はオリジナルコンテンツの公開ペースを週4本ではなく3本に減らしました）。
コンテンツ品質チェックリストとはどのようなものでしょうか。
下の画像は私たちのCMSのスクリーンショットです。私たちは実際に各記事の制作画面にこのようなチェックリストを埋め込み、どのような記事であれ、これらを記入しなければ公開できないことになっています。
1つ目の問いは成功を左右する重要なもので、「個人的にこの記事を経営層のマーケティング担当者や、同僚の一番優れたマーケターにシェアしたいか」というものです。
答えが「No」なら、コンテンツは公開しません。
この問いは、コンテンツが、ターゲットオーディエンス（この場合は経営層のマーケターやコンテンツマーケティングの協力者）に対して語っているかを問うだけでなく、彼らに価値ある情報を提供できているかどうかを確認する意味があります。
2つ目の問いも重要なもので、「このコンテンツの内容は優れていて、インターネット上のどこか他で語られているようなものになっていないか」です。
「優れている」というのは高いハードルです。
しかし、私たちは自身を他から区別するためにも高い基準を設けました。「優れている」「ブランドに則している」コンテンツは誰でも制作できるからです。コンテンツマーケティング業界を牽引していく企業として、我々のコンテンツは、コンテンツマーケティングの力を示す好例となるべく、十分に強力なものでなくてはならないと考えていたのです。
確かに、この問いに「Yes」と回答し始めるには時間がかかりました。
しかし、ゴールを明らかにしたことで、すべてのコンテンツを非常に注意深く評価することができるようになりました。基準近くまで達しているものの「Yes」にチェックを付けられなかった記事については、基準に達するために何をする必要があるかを指摘しました。
他の問いも、コンテンツを改善する上で非常に役に立ちました。問いを通して、私はマーケターを対象に、知らせ、教え、楽しませるコンテンツ、究極的には彼らの仕事をより良くするコンテンツを公開していることを確認しました。
ストーリーの中には基準にまるで届かないものも存在します。たとえば「人間、または物語駆動の」とでも名付けるような記事は意味をなしません。そして、すべての記事が重要事項の羅列か、末尾の要約で機能するわけでもありません。コンテンツの性質上、ライセンスドコンテンツは、インターネットの他の場所でも使われています。
しかし、結局のところ、すべてのコンテンツを評価するための一連の基準を持つことは、自らのコンテンツの品質を高めるためには非常に役に立ちました。最上位の基準に合致せず、その他の基準に最低でも5項目に合致していないコンテンツは公開しません。
効果は、私たちの計測指標からも確認できます。
2016年1月では、各記事の平均エンゲージメント時間は45秒、この時のエンゲージメント率は45%でした。2017年1月には、平均エンゲージメント時間が1分3秒にまで増加し、エンゲージメント率も51%にまで上昇しました。
問いの数は好みで良いのですが、8つより少なくすることをおすすめします。あまりにたくさんの問いがあって、使いたくないと思われるものにはしたくないですからね。
チェックリストに載せるべき項目の要点:
含めるべき基準のさらなる例として、優れたコンテンツを制作するためのチェックリストが参考になります。
コンテンツを理想的な地平に導くのに何週間、何カ月もかかるというのは、100％当たり前のことです。究極のゴールに向けてすべての記事を評価することは、そのための大切な一歩なのです。
Heather EngはNewsCredの編集長です。
元記事「How a Quality Checklist Can Improve Your Content Marketing」は2017年4月17日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのHeather Engが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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